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Visibilité + résonance = succès : La vérité sur le buzz de la visualisation

2 minute de lecture | juillet 2014

Seules 50 % des publicités en ligne sont considérées comme "consultables". Cela signifie qu'environ la moitié des publicités ne sont jamais visionnées*. Et les dépenses associées à ces spots publicitaires auraient pu être gaspillées. Comprendre la visibilité d'une publicité est un élément important de la création d'une publicité efficace.

Mais en tant que mesure autonome, la visibilité n'est qu'une petite partie du tableau plus large de la réussite publicitaire. En fin de compte, l'objectif principal d'une campagne de publicité de marque n'est pas la visibilité, mais l'augmentation de la marque, ou le pourcentage d'augmentation de l'objectif marketing principal d'une campagne de publicité de marque (par exemple, la notoriété, la favorabilité, l'intention d'achat). C'est pourquoi il est essentiel de considérer ces deux éléments dans le cadre d'une approche intégrée, et non en vase clos, afin de comprendre comment la visibilité influe sur l'objectif principal d'un spécialiste du marketing, à savoir l'augmentation de la notoriété de la marque.

Dans une étude récente portant sur 30 campagnes d'affichage Nielsen Online Brand Effect, l'impact sur la marque s'est amélioré en moyenne de 31 % lorsque les réponses générées par les publicités non visibles ont été filtrées. Cette nouvelle capacité à mesurer l'impact de la marque en temps réel permet aux spécialistes du marketing d'identifier non seulement les publicités qui ont pu être visualisées, mais aussi celles qui ont eu une résonance positive auprès de leur public, l'endroit où elles doivent être diffusées pour maximiser leur visibilité et leur impact, et la fréquence à laquelle elles doivent être diffusées.  

"Il est facile de conclure que la visibilité est synonyme de succès. Mais une publicité vue ne garantit pas l'impact sur la marque", a déclaré Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness chez Nielsen. "Garantir la visibilité n'est que la première étape d'un processus d'efficacité publicitaire qui permet d'obtenir et de maximiser le retour sur investissement. L'objectif de la publicité de marque est d'influencer positivement les opinions sur la marque, de générer un effet de levier et, en fin de compte, d'avoir un impact sur les ventes. Le simple fait d'être visionné prouve seulement que quelqu'un l'a vu, et non qu'il s'y est intéressé.

En utilisant des mesures en temps réel de la visibilité de la marque pour maximiser le retour sur investissement (ROI), les annonceurs peuvent rapidement identifier les éléments de la campagne qui favoriseront à la fois la visibilité et l'impact, dès à présent, alors que la campagne est encore en cours, et non plus tard, lorsque la campagne est terminée et que les fonds ont été dépensés. Les annonceurs peuvent ensuite appliquer ces enseignements à la campagne suivante, puis à la suivante, au fil du temps, en élaborant les meilleures pratiques pour maximiser la visibilité de la marque, en fonction de la marque concernée. Si la connaissance est la moitié de la bataille, une mesure fiable est certainement l'autre moitié.

*Selon une étude récente d'Integral Ad Science, 49 % des publicités diffusées sur les bourses d'échange ne sont jamais visionnées. Selon les directives de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et du Media Rating Council (MRC), une impression visualisable est définie comme une impression diffusée dont au moins 50 % des pixels sont visibles sur l'écran d'un utilisateur pendant au moins une seconde consécutive.

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