Environ 50 % seulement de toutes les publicités en ligne sont considérées comme "consultables". Cela signifie qu'environ la moitié des publicités ne sont jamais vues*. Et les dépenses associées à ces spots publicitaires pourraient avoir été gaspillées. Comprendre le taux de visualisation d'une publicité est un élément important pour créer une publicité efficace.
Mais en tant que mesure autonome, la visibilité n'est qu'une petite partie de l'image plus large du succès publicitaire. En fin de compte, l'objectif principal d'une campagne de publicité de marque n'est pas la visibilité, mais le lift de la marque, ou le pourcentage d'augmentation de l'objectif marketing principal d'une campagne de publicité de marque (par exemple, la notoriété, la favorabilité, l'intention d'achat). C'est pourquoi il est essentiel d'examiner ces deux aspects dans le cadre d'une approche intégrée, et non pas en vase clos, afin de comprendre comment la visibilité affecte l'objectif principal d'un spécialiste du marketing, à savoir le brand lift.
Dans une étude récente portant sur 30 campagnes d'affichage distinctes de Nielsen Online Brand Effect, l'impact de la marque s'est amélioré de 31 % en moyenne lorsque les réponses générées par les publicités non visibles ont été filtrées. Cette nouvelle capacité à mesurer l'impact de la marque en tant que mesure de succès en temps réel permet aux spécialistes du marketing d'identifier non seulement les publicités visibles, mais aussi celles qui ont eu une résonance positive auprès de leur public, l'endroit où les diffuser pour maximiser la visibilité et l'impact, et la fréquence de diffusion.
"Il est facile d'en conclure que le taux de visualisation est synonyme de succès. Mais une publicité vue ne garantit pas l'ascension de la marque", a déclaré Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness chez Nielsen. "Garantir la visibilité n'est que la première étape d'un processus d'efficacité publicitaire qui permet d'obtenir et de maximiser le retour sur investissement. L'objectif de la publicité de marque est d'influencer positivement les opinions sur la marque, de générer un effet de levier sur la marque et, en fin de compte, d'avoir un impact sur les ventes. Le simple fait d'être visionné prouve seulement que quelqu'un l'a vu, et non qu'il y a été connecté."
En utilisant des mesures en temps réel de l'audience de la marque pour maximiser le retour sur investissement (ROI), les annonceurs peuvent rapidement identifier les éléments de la campagne qui augmenteront à la fois l'audience et l'impact, maintenant, pendant que la campagne est en cours, et non plus tard, lorsque la campagne sera terminée et que les fonds auront été dépensés. Les annonceurs peuvent ensuite appliquer ces connaissances à la campagne suivante, puis à la suivante, au fil du temps, en mettant en place les meilleures pratiques pour maximiser la visibilité de la marque, qui sont adaptées à cette marque particulière. Si savoir est la moitié de la bataille, une mesure fiable en est certainement l'autre moitié.
*D'après une étude récente d'Integral Ad Science, 49 % des publicités diffusées sur les sites d'échange d'annonces ne sont jamais vues. Selon les directives de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et du Media Rating Council (MRC), une impression visible est définie comme une impression servie dans laquelle au moins 50 % des pixels sont visibles sur l'écran de l'utilisateur pendant au moins une seconde consécutive.
