Apenas cerca de 50 por cento de todos os anúncios online são considerados "visualizáveis". Isto significa que cerca de metade dos anúncios nunca são vistos*. E os gastos associados a esses anúncios podem ter sido desperdiçados. Compreender a visibilidade de um anúncio é uma parte importante da criação de uma publicidade eficaz.
Mas, como medida autónoma, a visibilidade é apenas uma pequena parte do quadro geral do sucesso da publicidade. No fim de contas, o principal objetivo de uma campanha publicitária de uma marca não é a visibilidade, mas sim o aumento da marca, ou o aumento percentual do principal objetivo de marketing de uma campanha publicitária de uma marca (por exemplo, conhecimento, favorabilidade, intenção de compra). É por isso que é fundamental analisar ambos com uma abordagem integrada, e não em silos, para compreender como a visibilidade afecta o objetivo principal de um profissional de marketing, que é o aumento da marca.
Num estudo recente de 30 campanhas de visualização separadas da Nielsen Online Brand Effect, o brand lift melhorou em média 31% quando as respostas geradas por anúncios não visíveis foram filtradas. Esta nova capacidade de medir o brand lift visível como uma métrica de sucesso em tempo real permite aos profissionais de marketing identificar não só quais os anúncios visíveis, mas também quais os anúncios visíveis que tiveram uma ressonância positiva junto do seu público, onde os apresentar para maximizar a visibilidade e o impacto, e com que frequência os apresentar.
"É fácil chegar à conclusão de que a visibilidade é sinónimo de sucesso. Mas um anúncio visto não garante a elevação da marca," disse Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness da Nielsen. "Garantir a visibilidade é apenas o primeiro passo de um processo de eficácia publicitária que produz e maximiza o retorno do investimento. O objetivo da publicidade de marca é influenciar positivamente as opiniões sobre a marca, gerar um aumento da marca e, em última análise, ter impacto nas vendas. O simples facto de ser visto prova apenas que alguém o viu, não que se relacionou com ele."
Utilizando métricas de brand lift visíveis em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI), os anunciantes podem identificar rapidamente os elementos da campanha que irão impulsionar a visibilidade e o impacto agora, enquanto a campanha ainda está a decorrer, e não mais tarde, quando a campanha estiver concluída e os dólares tiverem sido gastos. Os anunciantes podem, então, pegar nestes conhecimentos e aplicá-los à campanha seguinte, e à seguinte, ao longo do tempo, criando as melhores práticas para maximizar a visibilidade da marca que são personalizadas para essa marca específica. Se saber é metade da batalha, uma medição fiável é definitivamente a outra metade.
*Com base num estudo recente da Integral Ad Science, 49% dos anúncios apresentados em bolsas de publicidade nunca são visualizados. De acordo com as diretrizes da indústria do Interactive Advertising Bureau (IAB) e do Media Rating Council (MRC), uma impressão visualizável é definida como uma impressão servida em que um mínimo de 50 por cento dos pixels estão à vista no ecrã de um utilizador durante um mínimo de um segundo consecutivo.
