Hanya sekitar 50 persen dari semua iklan online yang dianggap "dapat dilihat". Itu berarti sekitar setengah dari iklan tidak pernah dilihat*. Dan pengeluaran terkait untuk tempat iklan tersebut bisa saja terbuang percuma. Memahami penayangan iklan adalah bagian penting dalam menciptakan iklan yang efektif.
Namun sebagai pengukuran yang berdiri sendiri, keterlihatan hanyalah sebagian kecil dari gambaran yang lebih besar tentang kesuksesan periklanan. Pada akhirnya, tujuan utama kampanye iklan merek bukanlah keterlihatan, melainkan pengangkatan merek, atau persentase peningkatan tujuan pemasaran utama dari kampanye iklan merek (misalnya kesadaran, kesukaan, niat beli). Inilah sebabnya mengapa sangat penting untuk melihat keduanya dengan pendekatan terintegrasi, bukan secara terpisah, untuk memahami bagaimana keterlihatan mempengaruhi tujuan utama pemasar yaitu pengangkatan merek.
Dalam sebuah studi baru-baru ini terhadap 30 kampanye tampilan Nielsen Online Brand Effect yang terpisah, pengangkatan merek meningkat rata-rata 31 persen ketika respons yang dihasilkan dari iklan yang tidak dapat dilihat disaring. Kemampuan baru untuk mengukur pengangkatan merek yang dapat dilihat sebagai metrik kesuksesan real-time ini memberi pemasar kemampuan untuk mengidentifikasi tidak hanya iklan mana yang dapat dilihat, tetapi juga iklan yang dapat dilihat yang secara positif beresonansi dengan audiens mereka, di mana menjalankannya untuk memaksimalkan keterlihatan dan dampaknya, dan seberapa sering menjalankannya. ย
"Sangat mudah untuk mengambil kesimpulan bahwa penayangan iklan sama dengan kesuksesan. Namun, iklan yang ditonton tidak menjamin pengangkatan merek," kata Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness di Nielsen. "Memastikan keterlihatan hanyalah langkah pertama dari proses efektivitas periklanan yang menghasilkan dan memaksimalkan laba atas investasi. Tujuan dari iklan merek adalah untuk mempengaruhi opini merek secara positif, menghasilkan pengangkatan merek, dan pada akhirnya berdampak pada penjualan. Hanya dengan dilihat saja sudah cukup membuktikan bahwa seseorang melihatnya, bukan berarti mereka terhubung dengannya."
Dengan menggunakan metrik pengangkatan merek yang dapat dilihat secara real-time untuk memaksimalkan laba atas investasi (ROI), pengiklan dapat dengan cepat mengidentifikasi elemen kampanye yang akan mendorong keterpaparan dan dampak saat kampanye masih berjalan, bukan saat kampanye berakhir dan uang tersebut telah dibelanjakan. Pengiklan kemudian dapat mengambil pembelajaran ini dan menerapkannya pada kampanye berikutnya, dan kampanye berikutnya, seiring berjalannya waktu, membangun praktik terbaik untuk memaksimalkan pengangkatan merek yang dapat dilihat yang disesuaikan dengan merek tertentu. Jika mengetahui adalah setengah dari perjuangan, pengukuran yang dapat diandalkan jelas merupakan setengah lainnya.
*Berdasarkan studi terbaru dari Integral Ad Science, 49 persen iklan yang ditayangkan di bursa iklan tidak pernah dilihat. Menurut pedoman industri Interactive Advertising Bureau (IAB) dan Media Rating Council (MRC), tayangan yang dapat dilihat didefinisikan sebagai tayangan yang ditayangkan di mana minimal 50 persen piksel terlihat di layar pengguna selama minimal satu detik berturut-turut.
