ที่ Nielsen เราเชื่อว่า แผงข้อมูล ของเราทำให้บริษัทของเราโดดเด่น เราทุ่มเทเวลาและทรัพยากรจำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าแผงข้อมูลของเราผลิตข้อมูลที่มีคุณภาพสูง โดยการรวมข้อมูลขนาดใหญ่กับชุดข้อมูลขนาดเล็กจากครัวเรือนที่เลือกและวัดผลอย่างรอบคอบ เราเชื่อว่าเราให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณภาพสูงกว่าใครๆ ในตลาด
นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลด้านวิธีการเชิงพฤติกรรมให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้เข้าร่วม เนื่องจากประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมที่ยอดเยี่ยมจะนำไปสู่ข้อมูลที่ดีที่สุดที่เราเก็บรวบรวมไว้ ซึ่งนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว เราจึงคิดถึงประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมทั้งหมดว่าเป็นอย่างไร แบบสำรวจการลงทะเบียนนั้นกรอกง่ายหรือไม่ การมีส่วนร่วมนั้นให้ผลตอบแทนหรือไม่ ผู้เข้าร่วมรู้สึกเหมือนกำลังสร้างโลกของตนเองหรือไม่ ที่ Nielsen นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลด้านวิธีการเชิงพฤติกรรมของเรารวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้เข้าร่วม ประสบการณ์ของพวกเขา และคิดค้นวิธีการเพื่อปรับคุณภาพข้อมูลให้เหมาะสมที่สุด
นักวิจัยด้านพฤติกรรมหลายคนที่ทำงานในแผนกวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Nielsen ได้รับการฝึกอบรมเชิงลึกในด้านการสำรวจวิจัย จิตวิทยา สังคมวิทยา และมานุษยวิทยา รวมถึงสาขาอื่นๆ นักวิจัยเหล่านี้บางคนเน้นที่การรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบและทางวิทยาศาสตร์โดยใช้วิธีการต่างๆ เช่น การจัดกลุ่มสนทนา การสัมภาษณ์เชิงลึก การสำรวจ การสังเกต และการทดสอบการใช้งาน การใช้วิธีเชิงคุณภาพเหล่านี้หรือวิธีที่เน้นที่คำพูดและประสบการณ์มากกว่าตัวเลขและรูปแบบขนาดใหญ่ ช่วยให้เข้าใจประสบการณ์ของผู้เข้าร่วม และระบุวิธีที่นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเราสามารถปรับปรุงการวัดผลแบบ Nielsen ได้ ต่อไปนี้ เราจะทบทวนวิธีการต่างๆ ที่ดำเนินการวิจัยสำหรับการวัดผลระดับโลกของ Nielsen
การสังเกต
นักวิจัยด้านพฤติกรรมใช้การสังเกตเพื่อดูว่าผู้คนโต้ตอบกับเครื่องวัด แบบสำรวจ และเครื่องมือวัดอื่นๆ อย่างไร การสังเกตอาจเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลพื้นฐานที่สุดในศาสตร์ด้านพฤติกรรม ถือเป็นสิ่งที่มีค่าเพราะช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่างสิ่งที่มนุษย์พูดกับสิ่งที่ทำ ลองนึกถึงตอนที่คุณไปหาหมอฟัน คุณเคยโกหกเกี่ยวกับความถี่ในการใช้ไหมขัดฟันหรือไม่ หรือบางทีคุณอาจรู้จักใครสักคนที่พูดเกินจริงเกี่ยวกับการออกกำลังกายเมื่อแพทย์ขอให้ทำ ผู้คนมักรายงานพฤติกรรมของตนเองผิดๆ ด้วยเหตุผลต่างๆ เช่น มีความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่ไม่ถูกต้อง ต้องการวาดภาพตัวเองในแง่บวกโดยละเว้นพฤติกรรม "เชิงลบ" และต้องการทำให้ผู้อื่นพอใจโดยพูดและทำ "สิ่งที่ถูกต้อง" ซึ่งทำให้ผู้เข้าร่วมการวิจัยบิดเบือนความจริง การสังเกตช่วยให้นักวิทยาศาสตร์มองเห็นสิ่งที่ผู้คนกำลังทำและเอาชนะข้อผิดพลาดของความพึงประสงค์ทางสังคมได้
การสำรวจ
แบบสำรวจมีประโยชน์ในการทำความเข้าใจความเชื่อ พฤติกรรม และทัศนคติในกลุ่มคนจำนวนมาก และในการรวบรวมข้อมูลลักษณะเฉพาะ แบบสำรวจสามารถช่วยเปิดเผยรูปแบบที่ไม่ชัดเจนในชุดข้อมูลขนาดเล็กเสมอไป นอกจากนี้ แบบสำรวจยังมีประโยชน์ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อที่ละเอียดอ่อน เช่น หัวข้อที่ผู้คนอาจคิดว่าเป็นส่วนตัว หรือในการรวบรวมข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบกลุ่มคนและพฤติกรรมของพวกเขาในช่วงเวลาต่างๆ Nielsen ใช้แบบสำรวจเพื่อทำความเข้าใจความคิดเห็นและพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมการสำรวจในปัจจุบันและอดีต ในบรรดาแบบสำรวจของเรา เราเป็นที่รู้จักมากที่สุดจากไดอารี่วิทยุ ซึ่งสำรวจผู้คนเกี่ยวกับรายการ สถานี และโปรแกรมที่พวกเขาชอบ นอกจากนี้ เรายังเป็นที่รู้จักอย่างดีจากบริการ Scarborough ซึ่งสำรวจผู้คนเกี่ยวกับสื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ในท้องถิ่น การช้อปปิ้ง และนิสัยการฟังวิทยุ เป็นต้น
การทดสอบการใช้งาน
ผู้ปฏิบัติงานด้านการใช้งานจะทำการทดสอบเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนใช้เว็บไซต์ เครื่องมือ และเทคโนโลยีอย่างไร ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณจ่ายบิลออนไลน์ ประสบการณ์นั้นน่าพอใจหรือไม่ การนำทางไปยังส่วนการชำระบิลของเว็บไซต์นั้นง่ายหรือไม่ คุณรู้สึกว่าเว็บไซต์นั้นดูน่าเชื่อถือหรือไม่ หากคุณตอบว่าใช่สำหรับคำถามทั้งหมดเหล่านี้ แสดงว่าคุณได้สัมผัสกับเว็บไซต์ที่ออกแบบมาอย่างดี น่าเสียดายที่เว็บไซต์หลายแห่งนั้นสร้างความสับสนและท้าทายสำหรับคนทั่วไปในการนำทาง การทดสอบการใช้งานมีความสำคัญเนื่องจากเกี่ยวข้องกับการสังเกตผู้คนจริง ๆ ที่ใช้ผลิตภัณฑ์และเว็บไซต์ การสังเกตร่วมกับคำถามของนักวิจัยช่วยให้นักออกแบบเข้าใจถึงวิธีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน การทดสอบการใช้งานได้รับการใช้เพื่ออัปเกรดหน้าเว็บแผงควบคุมบนคอมพิวเตอร์และมือถือของ Nielsen รวมถึงแอปมือถือของเรา
บทสัมภาษณ์
การสัมภาษณ์เชิงลึกประกอบด้วยผู้สัมภาษณ์และผู้เข้าร่วมการสัมภาษณ์ โดยปกติจะใช้เวลาประมาณ 30 นาทีถึง 1 ชั่วโมง การสัมภาษณ์ที่ดำเนินไปอย่างดีเปรียบเสมือนเดทแรกที่ยอดเยี่ยม โดยผู้สัมภาษณ์จะทำให้ผู้ตอบรู้สึกสบายใจในขณะที่ได้เรียนรู้รายละเอียดมากมายเกี่ยวกับด้านหนึ่งหรือหลายด้านของชีวิต ผู้สัมภาษณ์ได้รับการฝึกฝนในการฟังอย่างกระตือรือร้น การวิเคราะห์ข้อมูลในสถานที่จริง และการถามคำถามเชิงลึก ผู้สัมภาษณ์จะปฏิบัติตามรายการคำถามที่เขียนไว้ล่วงหน้าเกี่ยวกับหัวข้อที่น่าสนใจหนึ่งหัวข้อขึ้นไป นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลอาจถามเกี่ยวกับจุดเจ็บปวดที่กลุ่มตัวอย่างประสบจากการมีส่วนร่วม รวมถึงเกี่ยวกับประโยชน์ของการเข้าร่วมในกลุ่มตัวอย่างและการสัมภาษณ์ครั้งสุดท้ายกับบุคคลที่ไม่อยู่ในกลุ่มตัวอย่างอีกต่อไป
กลุ่มเป้าหมาย
กลุ่มเป้าหมายได้รับการออกแบบมาเพื่อรวบรวมความคิดเห็นที่หลากหลายในหัวข้อหนึ่งหัวข้อขึ้นไป กลุ่มเป้าหมายมักประกอบด้วยผู้เข้าร่วม 6 ถึง 8 คน และผู้ดำเนินรายการที่ได้รับการฝึกอบรมมาเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับพลวัตของกลุ่มและในการถามคำถามปลายเปิด เราใช้กลุ่มเป้าหมายเมื่อเราต้องการทำความเข้าใจว่ากลุ่มคนอาจพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาใดปัญหาหนึ่งอย่างไร ผู้ดำเนินรายการที่เชี่ยวชาญจะทำให้ผู้เข้าร่วมรู้สึกเหมือนกำลังคุยกับเพื่อน ประโยชน์ก็คือการสนทนาจะยังคงอยู่ในหัวข้อที่สนใจและสามารถแสดงความหลากหลายของความคิดเห็นหรือความคิดเห็นที่คนส่วนใหญ่เห็นด้วย กลุ่มเป้าหมายมักใช้เวลาประมาณหนึ่งถึงสองชั่วโมง และอาจเกี่ยวข้องกับคำถาม แบบสำรวจ กิจกรรม และการสร้างแนวคิด โดยทั่วไปแล้วผู้ร่วมอภิปรายจะไม่เข้าร่วมในกลุ่มเป้าหมาย แต่พวกเขาอาจได้รับเชิญให้เข้าร่วมหลังจากที่การเข้าร่วมในกลุ่มเป้าหมายสิ้นสุดลง เพื่อให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแนวทางการวิจัยในอนาคต
วิธีการเหล่านี้ช่วยให้เราเข้าใจได้ดีขึ้นว่าเหตุใดเราจึงสร้างข้อมูลที่เรารวบรวมได้และเกิดขึ้นได้อย่างไร โดยการพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่าง การสำรวจ และการสังเกตพฤติกรรมของพวกเขา เราสามารถระบุรูปแบบที่ผู้เข้าร่วมอาจไม่สามารถแบ่งปันกับ Nielsen ได้ นอกจากนี้ เรายังสามารถระบุแหล่งที่มาของข้อผิดพลาดในการวัดได้ เช่น คำถามในแบบสำรวจที่ผู้เข้าร่วมอาจไม่ชัดเจน หรือปัญหาในการใช้เครื่องวัดที่อาจส่งผลให้การปฏิบัติตามลดลง
แม้ว่าผลลัพธ์ของแผนริเริ่มเหล่านี้จะสร้างชุดข้อมูลขนาดเล็กที่เราไม่ได้มอบให้แก่ลูกค้าภายนอกเสมอไป แต่ผลลัพธ์เหล่านี้จะกำหนดทางเลือกและการตัดสินใจที่เราทำภายใน และช่วยให้แน่ใจว่าเสียงของคณะผู้เชี่ยวชาญของเรามีผลต่อการตัดสินใจวัดผลที่เราทำที่ Nielsen ซึ่งจะทำให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลที่มอบให้กับลูกค้าของเราเป็นข้อมูลชั้นยอด ซึ่งเป็นข้อมูลทางวิทยาศาสตร์เบื้องหลังสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป
