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훌륭한 패널로부터 훌륭한 인사이트를 얻으세요

5분 읽기 | 제니퍼 헌세커, 수석 데이터 과학자 | 2019년 6월

닐슨은 패널이 회사를 돋보이게 한다고 믿습니다. 패널이 고품질의 데이터를 생산할 수 있도록 많은 시간과 자원을 투자하고 있습니다. 빅 데이터와 엄선되고 측정된 가구의 소규모 데이터 세트를 결합함으로써, 닐슨은 시장의 그 누구보다 높은 품질의 인사이트를 제공한다고 믿습니다.

행동 분석 데이터 과학자들이 패널의 경험을 중요하게 생각하는 이유는 훌륭한 패널 경험이 최고의 데이터 수집으로 이어지고, 이는 곧 고객 만족으로 이어지기 때문입니다. 그리고 이를 달성하기 위해 패널리스트의 전체 경험을 고려합니다. 등록 설문조사는 작성하기 쉬웠나요? 참여에 보람이 있나요? 패널이 자신의 세상을 만들어가고 있다고 느끼는가? 닐슨의 행동 분석 데이터 과학자들은 패널리스트와 그들의 경험에 대한 인사이트를 수집하고 데이터 품질을 최적화할 수 있는 방법을 고안합니다.

닐슨의 데이터 과학 부서에서 일하는 많은 행동 연구자들은 설문조사, 심리학, 사회학, 인류학 등 다양한 분야에서 심도 있는 교육을 받았습니다. 이러한 연구원 중 일부는 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 설문조사, 관찰 및 사용성 테스트와 같은 방법을 통해 과학적이고 체계적인 정보 수집에 중점을 둡니다. 이러한 정성적 방법, 즉 수치와 대규모 패턴보다는 말과 경험에 초점을 맞춘 방법을 사용하면 패널의 경험을 이해하고 데이터 과학자들이 닐슨의 측정을 개선할 수 있는 방법을 파악할 수 있습니다. 다음에서는 세계 최고 수준의 닐슨 측정을 위한 다양한 조사 방법을 살펴봅니다.

관찰
행동 연구자들은 사람들이 계량기, 설문조사 및 기타 측정 도구와 어떻게 상호작용하는지 관찰하는 데 관찰을 사용합니다. 관찰은 행동 과학에서 가장 기본적인 데이터 수집 방법일 것입니다. 관찰은 인간의 말과 행동 사이에 존재할 수 있는 간극을 메워주기 때문에 가치가 있습니다. 치과를 방문했을 때 치실을 얼마나 자주 사용하는지 거짓말을 한 적이 있나요? 아니면 의사가 물어보면 운동량을 늘려서 거짓말을 하는 사람을 알고 있을지도 모릅니다. 사람들은 일반적으로 사건에 대한 잘못된 기억, "부정적인" 행동을 생략하여 자신에 대한 긍정적인 그림을 그리고 싶은 마음, "올바른" 말과 행동으로 다른 사람들을 기쁘게 하고 싶은 마음 등의 이유로 자신의 행동을 잘못 보고하는 경우가 많습니다. 이로 인해 연구 참여자들은 진실을 왜곡하게 됩니다. 과학자들은 관찰을 통해 사람들의 행동을 관찰하고 사회적 바람직함의 오류를 극복할 수 있습니다.

설문조사
설문조사는 대규모 그룹의 신념, 행동 및 태도를 이해하고 특징적인 정보를 수집하는 데 유용합니다. 소규모 데이터 세트에서는 항상 명확하지 않은 패턴을 밝혀내는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 사람들이 사생활이라고 생각할 수 있는 주제와 같이 민감한 주제에 대한 정보를 수집하거나 시간 경과에 따른 사람들의 그룹과 행동을 비교하기 위한 정보를 수집하는 데에도 유용합니다. 닐슨은 설문조사를 통해 현재 및 과거 패널리스트의 의견과 행동을 파악합니다. 설문조사 중 가장 잘 알려진 것은 사람들이 즐겨 듣는 쇼, 방송국 및 프로그램에 대해 조사하는 라디오 다이어리입니다. 또한 인쇄 매체, 지역 텔레비전, 쇼핑, 라디오 청취 습관 등을 조사하는 스카버러 서비스도 잘 알려져 있습니다.

사용성 테스트
사용성 실무자는 사람들이 웹사이트, 도구 및 기술을 사용하는 방식을 이해하기 위해 테스트를 수행합니다. 마지막으로 온라인으로 청구서를 결제했을 때를 생각해 보세요. 그 경험이 즐거웠나요? 사이트의 청구서 납부 섹션으로 이동하기 쉬웠나요? 웹사이트가 신뢰할 수 있다고 느꼈나요? 이 모든 질문에 '예'라고 답했다면 잘 디자인된 사이트를 경험한 것입니다. 안타깝게도 많은 웹사이트가 일반인이 탐색하기에는 혼란스럽고 어렵습니다. 사용성 테스트는 실제 사람들이 제품과 웹사이트를 사용하는 모습을 관찰하는 것이 중요하기 때문입니다. 관찰과 연구자의 질문을 결합하면 디자이너가 제품을 개선하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다. 사용성 테스트는 닐슨의 컴퓨터 및 모바일 패널 웹 페이지와 모바일 앱을 업그레이드하는 데 사용되었습니다.

심층 인터뷰
심층 인터뷰는 면접관과 인터뷰 참여자로 구성되며 일반적으로 30분에서 1시간 정도 진행됩니다. 면접관은 응답자가 편안함을 느끼도록 하면서 삶의 한 가지 이상의 영역에 대해 자세히 알 수 있는 좋은 첫 데이트와 같은 면접 세션입니다. 면접관은 적극적인 경청, 즉석 데이터 분석, 심도 있는 질문을 하는 방법을 훈련받습니다. 면접관은 하나 이상의 관심 주제에 대해 미리 작성된 질문 목록을 따릅니다. 데이터 과학자는 패널이 패널에 참여하면서 겪는 어려움과 패널 참여의 장점에 대해 질문하고 더 이상 패널에 참여하지 않는 개인과의 종료 인터뷰를 진행할 수도 있습니다.

포커스 그룹
포커스 그룹은 하나 이상의 주제에 대한 다양한 의견을 수렴하기 위해 고안되었습니다. 포커스 그룹은 일반적으로 6~8명의 참가자와 그룹 역학 관계를 촉진하고 개방형 질문을 하는 데 훈련된 진행자로 구성됩니다. 포커스 그룹은 한 그룹의 사람들이 어떤 이슈에 대해 어떻게 이야기하는지 이해하고자 할 때 사용합니다. 숙련된 진행자는 참가자들이 친구와 대화하는 것처럼 느끼게 합니다. 대화가 관심 있는 주제에 집중되고 다양한 의견을 보여주거나 대부분의 사람들이 동의한다는 것을 보여줄 수 있다는 장점이 있습니다. 포커스 그룹은 일반적으로 1~2시간 동안 진행되며 질문, 설문조사, 활동, 아이디어 도출 등이 포함됩니다. 패널리스트는 일반적으로 포커스 그룹에 참여하지 않지만, 패널 참여가 끝난 후 향후 연구 방향에 대한 피드백을 제공하기 위해 다시 초대될 수 있습니다.

이러한 방법을 통해 수집한 데이터가 생성되는 이유와 방법을 더 잘 이해할 수 있습니다. 패널리스트와 대화하고, 설문조사를 하고, 그들의 행동을 관찰함으로써 참가자들이 닐슨과 공유하지 않을 수 있는 패턴을 파악할 수 있습니다. 또한 참가자에게 불분명할 수 있는 설문조사 질문이나 규정 준수를 저해할 수 있는 측정기의 문제 등 측정 오류의 원인을 정확히 찾아낼 수 있습니다.

이러한 이니셔티브의 결과는 외부 고객에게 항상 제공하지는 않는 소규모 데이터 세트를 생성하지만, 내부적으로 선택과 결정을 내리는 데 영향을 미치고 패널리스트의 목소리가 닐슨의 측정 결정에 영향을 미칠 수 있도록 도와줍니다. 이를 통해 고객에게 제공되는 데이터가 최고 수준의 데이터, 즉 다음 단계의 과학적 근거가 될 수 있도록 보장합니다.

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