02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>受众

伟大的专题讨论会产生伟大的见解

5 分钟阅读 | 高级数据科学家 Jennifer Hunsecker | 2019 年 6 月

在尼尔森,我们相信我们的面板使我们的公司脱颖而出。我们投入了大量的时间和资源,以确保我们的调查小组能够提供高质量的数据。通过将大数据与来自精心挑选和测量的家庭的较小数据集相结合,我们相信我们能够提供比市场上任何其他公司都更高质量的洞察力。

行为方法数据科学家非常重视小组成员的体验,因为良好的小组成员体验能让我们收集到最好的数据,从而让客户满意。为了实现这一目标,我们会考虑整个小组成员的体验。注册调查是否容易填写?参与是否有回报?小组成员是否觉得他们正在塑造自己的世界?在尼尔森,我们的行为方法数据科学家会深入了解小组成员及其体验,并设计出优化数据质量的方法。

尼尔森数据科学部的许多行为研究人员都接受过调查研究、心理学、社会学和人类学等领域的深入培训。其中一些研究人员专注于通过焦点小组、深度访谈、调查、观察和可用性测试等方法科学系统地收集信息。使用这些定性方法,或侧重于文字和体验而非数字和大规模模式的方法,可以了解小组成员的体验,并确定我们的数据科学家可以改进尼尔森测量的方法。接下来,我们将回顾尼尔森世界级测量所采用的各种研究方法。

观察
行为研究人员利用观察来了解人们如何与仪表、调查和其他测量工具互动。观察也许是行为科学中最基本的数据收集方法。它的价值在于,它弥补了人的言行之间可能存在的差距。想想你去看牙医的时候--你有没有谎报过使用牙线的频率?又或者,当医生问起运动量时,你知道有人会隐瞒事实。人们通常会误报自己的行为,原因包括:对某一事件的记忆有误;想通过省略 "负面 "行为来描绘自己的正面形象;想通过说和做 "正确的事情 "来取悦他人。这导致研究参与者歪曲事实。通过观察,科学家可以看到人们在做什么,从而克服 "社会欲望 "的错误。

调查
调查有助于了解大量人群的信仰、行为和态度,也有助于收集特征信息。调查有助于揭示在较小的数据集中并不总是很明显的模式。调查还有助于收集敏感话题的信息,如人们可能认为隐私的话题,或收集信息以比较不同时期的人群及其行为。尼尔森使用调查来了解当前和以前小组成员的意见和行为。在我们的调查中,最著名的是我们的广播日记,调查人们喜欢的节目、电台和节目。我们的斯卡伯勒服务也很有名,它调查人们对印刷媒体、本地电视、购物和收听广播等方面的习惯。

可用性测试
可用性从业人员通过测试来了解人们如何使用网站、工具和技术。想一想您上一次在线支付账单是什么时候?体验是否愉快?导航到网站的账单支付部分是否容易?你觉得网站看起来可信吗?如果您对所有这些问题的回答都是肯定的,那么您就体验过一个精心设计的网站。不幸的是,许多网站对于普通人来说都是令人困惑和具有挑战性的。可用性测试之所以重要,是因为它涉及到观察真人使用产品和网站。通过观察,再结合研究人员提出的问题,可以帮助设计人员了解如何改进他们的产品。可用性测试已被用于升级尼尔森的电脑和移动面板网页以及我们的移动应用程序。

访谈
深度访谈由访谈者和访谈参与者组成,一般持续 30 分钟到一个小时。一个运作良好的访谈过程就像一次很好的初次约会,访谈者会让受访者感到舒适,同时了解他们生活中一个或多个方面的大量细节。访谈者都接受过积极倾听、现场数据分析和探究性提问方面的培训。访谈者会根据预先写好的问题清单,就一个或多个感兴趣的话题进行提问。数据科学家可能会询问小组成员在参与过程中遇到的痛点,以及参与小组的好处,并对不再参与小组的个人进行退出访谈。

焦点小组
焦点小组旨在就一个或多个主题收集各种意见。焦点小组通常由六到八名参与者和一名在促进小组动态和提出开放式问题方面受过培训的主持人组成。当我们想了解一群人如何谈论一个问题时,我们就会使用焦点小组。熟练的主持人会让参与者感觉像是在和朋友聊天。这样做的好处是,谈话将继续围绕感兴趣的话题进行,并能显示出意见的多样性或大多数人的共识。焦点小组通常持续一到两个小时,可以提出问题、进行调查、开展活动和产生想法。小组成员通常不参加焦点小组,但他们可能会在小组活动结束后受邀参加,就未来的研究方向提供反馈意见。

这些方法使我们能够更好地了解我们收集的数据产生的原因和方式。通过与小组成员交谈、调查和观察他们的行为,我们可以找出参与者可能无法与尼尔森分享的模式。我们还可以找出测量误差的来源,例如参与者可能不清楚的调查问题,或可能导致遵从性降低的计量表困难。

虽然这些活动的结果产生的数据集较小,我们并不总是提供给外部客户,但它们影响着我们内部的选择和决策,并有助于确保我们的小组成员的声音影响我们尼尔森的测量决策。这确保了我们为客户提供的数据是一流的--即下一步行动背后的科学依据。

继续浏览类似的见解