Na Nielsen, acreditamos que nossos painéis fazem com que nossa empresa se destaque. Dedicamos uma grande quantidade de tempo e recursos para garantir que nossos painéis produzam dados de alta qualidade. Ao combinar big data com conjuntos de dados menores de domicílios cuidadosamente escolhidos e medidos, acreditamos que fornecemos insights de maior qualidade do que qualquer outra empresa no mercado.
Os cientistas de dados de métodos comportamentais se preocupam com a experiência do painelista porque uma ótima experiência do painelista resulta em nossos melhores dados coletados, o que resulta em clientes satisfeitos. Para isso, pensamos em como é toda a experiência do painelista. A pesquisa de registro foi fácil de ser preenchida? A participação é gratificante? O painelista sente que está moldando seu mundo? Na Nielsen, nossos cientistas de dados de métodos comportamentais reúnem insights sobre os participantes de nossos painéis e suas experiências, e criam maneiras de otimizar a qualidade dos dados.
Muitos dos pesquisadores comportamentais que trabalham no departamento de ciência de dados da Nielsen têm treinamento aprofundado em pesquisa de levantamento, psicologia, sociologia e antropologia, entre outros campos. Alguns desses pesquisadores se concentram na coleta científica e sistemática de informações por meio de métodos como grupos de foco, entrevistas aprofundadas, pesquisas, observação e testes de usabilidade. O uso desses métodos qualitativos, ou métodos focados em palavras e experiências, em vez de números e padrões de grande escala, proporciona uma compreensão da experiência do painelista e identifica maneiras pelas quais nossos cientistas de dados podem melhorar a medição da Nielsen. A seguir, analisaremos a variedade de maneiras como a pesquisa é conduzida para a medição de classe mundial da Nielsen.
Observação
Os pesquisadores de comportamento usam a observação para ver como as pessoas interagem com medidores, pesquisas e outras ferramentas de medição. A observação é talvez o método mais básico de coleta de dados nas ciências comportamentais. Ela é valiosa porque preenche a lacuna que pode existir entre o que os seres humanos dizem e o que fazem. Pense em quando você vai ao dentista - você já mentiu sobre a frequência com que usa o fio dental? Ou talvez você conheça alguém que distorce a verdade sobre o quanto se exercita quando o médico pergunta. As pessoas geralmente relatam erroneamente seu comportamento por motivos como: ter lembranças incorretas de um evento, querer pintar uma imagem positiva de si mesmas omitindo comportamentos "negativos" e querer agradar os outros dizendo e fazendo as "coisas certas". Isso leva os participantes da pesquisa a distorcer a verdade. A observação permite que os cientistas vejam o que as pessoas estão fazendo e superem os erros da desejabilidade social.
Pesquisas
As pesquisas são úteis para compreender crenças, comportamentos e atitudes em grandes grupos de pessoas e para coletar informações características. Elas podem ajudar a revelar padrões que nem sempre são óbvios em conjuntos de dados menores. Também são úteis para coletar informações sobre assuntos delicados, como tópicos que as pessoas podem considerar privados, ou para coletar informações para comparar grupos de pessoas e seus comportamentos ao longo do tempo. A Nielsen utiliza pesquisas para entender as opiniões e os comportamentos dos participantes atuais e antigos do painel. Entre nossas pesquisas, somos mais conhecidos por nossos diários de rádio, que pesquisam as pessoas sobre os programas, as estações e a programação de que gostam. Também somos conhecidos por nosso serviço Scarborough, que pesquisa as pessoas sobre seus hábitos de mídia impressa, televisão local, compras e rádio, para citar alguns.
Teste de usabilidade
Os profissionais de usabilidade realizam testes para entender como as pessoas usam sites, ferramentas e tecnologias. Pense na última vez em que você pagou uma conta on-line. A experiência foi agradável? Foi fácil navegar até a seção de pagamento de contas do site? Você achou que o site parecia confiável? Se respondeu sim a todas essas perguntas, você teve uma experiência com um site bem projetado. Infelizmente, muitos sites são confusos e difíceis de navegar para as pessoas comuns. O teste de usabilidade é importante porque envolve observar pessoas reais usando produtos e sites. A observação, combinada com as perguntas do pesquisador, ajuda os designers a entender como melhorar seus produtos. O teste de usabilidade foi usado para atualizar a página da web do painel para computador e celular da Nielsen, bem como nosso aplicativo para celular.
Entrevistas
As entrevistas em profundidade consistem em um entrevistador e os participantes da entrevista e geralmente duram de 30 minutos a uma hora. Uma sessão de entrevista bem conduzida é como um ótimo primeiro encontro, em que o entrevistador faz com que o entrevistado se sinta confortável enquanto conhece muitos detalhes sobre uma ou mais áreas de sua vida. Os entrevistadores são treinados em escuta ativa, análise de dados no local e em fazer perguntas de sondagem. Os entrevistadores seguem listas pré-escritas de perguntas sobre um ou mais tópicos de interesse. Os cientistas de dados podem perguntar sobre os pontos problemáticos que os participantes do painel enfrentam como parte de sua participação, bem como sobre os benefícios de participar de um painel e entrevistas de saída com indivíduos que não estão mais em um painel.
Grupos de foco
Os grupos de foco são projetados para reunir uma série de opiniões sobre um ou mais tópicos. Em geral, os grupos focais são formados por seis a oito participantes e um moderador treinado para facilitar a dinâmica de grupo e fazer perguntas abertas. Usamos grupos focais quando queremos entender como um grupo de pessoas pode falar sobre um assunto. Moderadores habilidosos fazem com que os participantes se sintam como se estivessem conversando com amigos. A vantagem é que a conversa permanecerá no(s) tópico(s) de interesse e pode mostrar diversidade de opiniões ou que a maioria das pessoas concorda. Os grupos de foco geralmente duram de uma a duas horas e podem envolver perguntas, pesquisas, atividades e geração de ideias. Normalmente, os participantes do painel não participam dos grupos de foco, mas podem ser convidados a participar após o término da participação no painel para dar feedback sobre as futuras direções da pesquisa.
Esses métodos nos permitem entender melhor por que e como os dados que coletamos são gerados. Conversando com os participantes do painel, pesquisando-os e observando seu comportamento, podemos identificar padrões que os participantes podem não ser capazes de compartilhar com a Nielsen. Também podemos identificar fontes de erros de medição, como perguntas de pesquisa que podem não estar claras para os participantes ou dificuldades com medidores que podem levar à redução da conformidade.
Embora os resultados dessas iniciativas gerem conjuntos de dados menores que nem sempre fornecemos a clientes externos, eles moldam as escolhas e decisões que tomamos internamente e ajudam a garantir que a voz de nossos participantes do painel afete as decisões de medição que tomamos na Nielsen. Isso garante que os dados fornecidos aos nossos clientes sejam de primeira qualidade - a ciência por trás do que está por vir.
