การคาดการณ์ผลงานของนักกีฬาในฐานะผู้มีอิทธิพล: ผลงานในสนามไม่ได้กำหนดความสามารถในการทำตลาดเสมอไป

นักกีฬาบางคนเก่งในการสร้างไฮไลท์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า และบางคนเก่งในการเชื่อมต่อกับแฟนๆ เมื่อไม่ได้แข่งขัน แต่ประสิทธิภาพการเล่นกีฬาที่แข็งแกร่งจะสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ที่มีประสิทธิผลเสมอไปหรือไม่ อาจเป็นเรื่องน่าประหลาดใจที่ไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป

เพื่อให้ได้คำตัดสินนี้ เราได้สร้างกรณีศึกษาที่ติดตามผู้เล่น NBA 6 คนในช่วงฤดูกาลปกติ 2018/2019 การวิเคราะห์ของเราได้รวมข้อมูล 30 จุดจาก Social Scorecard ของ Nielsen Sports และสถิติประสิทธิภาพการเล่นบาสเก็ตบอลแบบ “box score” 5 รายการจาก Gracenote ซึ่งเป็นบริษัทของ Nielsen จากจุดนั้น เราสามารถดูความสัมพันธ์ระหว่างประสิทธิภาพในสนามกับมูลค่าและผลกระทบต่อการตลาดทางโซเชียล การวิเคราะห์ยังระบุถึงนักกีฬาที่ถูกประเมินค่าต่ำเกินไป ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีคะแนนโซเชียลมีเดียสูงกว่าประสิทธิภาพที่นักกีฬาจะระบุ

การวิเคราะห์ของเราประกอบด้วย Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis และ Ben Simmons จาก NBA

การวิเคราะห์ส่วนแรกของเราได้พิจารณาถึงการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นพื้นที่ที่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันและอนาคต จากคะแนนรวมที่เป็นไปได้ 20 คะแนนในด้านการเข้าถึง ความเกี่ยวข้อง การตอบรับ และผลตอบแทน (ดูวิธีการสำหรับคำอธิบายตัวชี้วัด) รัสเซลล์ เวสต์บรู๊คขึ้นนำกลุ่มด้วยคะแนน 15.11 คะแนน ซึ่งได้รับคะแนนที่มั่นคงจากองค์ประกอบทั้งสี่องค์ประกอบของคะแนนโซเชียล ตามมาด้วยอันเทโทคุนโป MVP ของ NBA ประจำปี 2019 ที่ได้คะแนน 14.83 คะแนน ซิมมอนส์มีคะแนนต่ำสุดจากคะแนนที่ติดตามได้คือ 10.12 คะแนน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสังเกตสำหรับแบรนด์ต่างๆ ก็คือสถานะบนโซเชียลมีเดียของดอนซิช ผู้มาใหม่ ซึ่งทำผลงานได้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ ในแง่ของการเข้าถึงและผลตอบแทน

เมื่อเราพิจารณาผลงานในสนามโดยพิจารณาจากคะแนน รีบาวด์ แอสซิสต์ บล็อก และสตีล จะเห็นได้ชัดว่าทักษะการใช้โซเชียลมีเดียไม่ได้หมายความว่าจะต้องใช้ฟอร์มการเล่นบนคอร์ตเสมอไป เวสต์บรู๊คกลับมาเป็นอันดับหนึ่งอีกครั้ง ตามมาด้วยอันเตคูนโป แต่ดอนซิช ซึ่งเป็นรุกกี้แห่งปีของ NBA ประจำปี 2018-2019 มีคะแนนผลงานต่ำที่สุดในกลุ่ม โดยอยู่อันดับที่ 3 ในด้านผลงานการใช้โซเชียลมีเดีย

แม้ว่าจะไม่มีข้อสงสัยใดๆ เกี่ยวกับผลกระทบของความเป็นนักกีฬาและทักษะที่มีต่อสนาม แต่ดอนซิชก็ถือว่าโดดเด่นกว่าในแง่ของการตลาด เนื่องจากดาวเด่นบนโซเชียลของเขาพุ่งสูงขึ้นเร็วกว่าผลงานในสนาม ในระยะยาว สิ่งนี้อาจสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากศักยภาพของนักกีฬา ซึ่งน่าจะเติบโตขึ้นตามระยะเวลาที่เขาอยู่กับ NBA

เมื่อเราคำนวณผลตอบแทนจากสื่อที่เป็นไปได้ หากนักกีฬาคนใดคนหนึ่งเผยแพร่เนื้อหาแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย 10 โพสต์ มูลค่าเฉลี่ยของ Doncic ต่อโพสต์คือ 203,852 ดอลลาร์ นั่นหมายความว่าเขาสามารถให้มูลค่าสื่อดัชนีคุณภาพแก่แบรนด์ได้ 2 ล้านดอลลาร์จากโพสต์ 10 โพสต์ ซึ่งเทียบได้กับ Westbrook และ Antetokounmpo ซึ่งเป็นนักกีฬาที่มีประสบการณ์และเป็นที่ต้องการตัวมากที่สุด โดยอยู่ที่ 2.4 ล้านดอลลาร์

ที่น่าสนใจคือ การวิเคราะห์รายเดือนแสดงให้เห็นว่าผลงานในสนามของเอมีดส่งผลโดยตรงต่อพลังสนับสนุนทางสังคมของเขา ในทางกลับกัน ผลงานในสนามที่มีชื่อเสียงของเดวิสไม่ได้ส่งผลต่อความสามารถทางโซเชียลมีเดียของเขา

การจับคู่กับผู้เล่นที่ดีที่สุดในสนามเป็นการตัดสินใจที่ง่ายและคาดเดาได้ นอกจากนี้ยังอาจมีค่าใช้จ่ายสูง เนื่องจากผู้เล่นที่มีประสบการณ์และมีทักษะสูงมักจะรู้สึกสบายใจกับอาชีพ เงินเดือน และข้อตกลงการรับรองผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิผล อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ชาญฉลาดจะได้รับประโยชน์มากกว่าในระยะยาวหากจับคู่กับนักกีฬาที่ยังมีอาชีพการงานอีกยาวไกล โดยเฉพาะผู้ที่มีจุดเริ่มต้นที่มั่นคงอยู่แล้ว