การลงทุนจากผู้โฆษณาเป็นเวลาสี่ปี แปดทัวร์นาเมนต์ หนึ่งเวทีระดับโลก Nielsen Ad Intel อธิบายการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแฟนฟุตบอลในสหรัฐอเมริกา เปิดเผยว่าใครกำลังรับชม ใครกำลังชนะในเกมโฆษณา และสิ่งที่คาดหวังได้จาก FIFA World Cup 2026™
ฟุตบอลอาจเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก แต่ในอเมริกาเหนือ มันคือสามเกมที่แตกต่างกันมาก เม็กซิโก แคนาดา และสหรัฐอเมริกา ต่างก็มาถึงปี 2026 พร้อมกับฐานแฟนคลับของตัวเอง ประวัติศาสตร์ นิสัยการรับชม และเหตุผลในการเชียร์ที่แตกต่างกัน และแม้แต่ภายในแต่ละประเทศ ความภักดีก็เปลี่ยนแปลงไปตามลีก การแข่งขัน และช่วงเวลา
เอกลักษณ์ของฟุตบอลเม็กซิโกฝังรากลึกอยู่ในลีกา เอ็มเอ็กซ์ (Liga MX) ซึ่งเป็นลีกฟุตบอลที่มีผู้ชมมากที่สุดทางโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาในปี 2025 แซงหน้าทั้งยูฟ่า แชมเปียนส์ลีก, พรีเมียร์ลีก, NWSL และลาลีกา1ในแคนาดา แฟนบอลรวมตัวกันสนับสนุนทีมชาติหญิงแคนาดา (CanWNT) และลีก NWSL โดยลีกหลังนี้แม้จะตั้งอยู่ในสหรัฐฯ แต่ก็มีผู้เล่นชาวแคนาดาเป็นกำลังหลักสำคัญ และในสหรัฐอเมริกา ฟุตบอลได้ก้าวข้ามจากความสนใจที่กำลังเติบโตไปสู่โครงสร้างพื้นฐานทางวัฒนธรรม โดยมีฐานแฟนคลับมากกว่า 62 ล้านคน ซึ่งจัดอยู่ในอันดับที่ห้าของโลก
ผู้โฆษณา ซึ่งได้ลงทุนเกือบ 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับประเทศในโปรแกรมการแข่งขันตลอดแปดทัวร์นาเมนต์ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ได้เรียนรู้ว่าความนิยมของผู้ชมแตกต่างกันไปตามลีก3ข้อมูลจาก Nielsen Ad Intel เกี่ยวกับการออกอากาศของฟุตบอลโลกชายปี 2022 ที่ประเทศกาตาร์ จนถึงการแข่งขัน FIFA Club World Cup™ 2025 ที่จะจัดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แสดงให้เห็นถึงการใช้จ่ายในการโฆษณา และที่สำคัญกว่านั้นคือ การปรากฏตัวของหมวดหมู่สินค้า ซึ่งสะท้อนถึงกลยุทธ์ของแบรนด์ก่อนการแข่งขัน FIFA World Cup™ 2026
ในการวิเคราะห์นี้ การแข่งขันฟุตบอลโลกชายฟีฟ่า™ 2022 ครองการลงทุนเป็นส่วนใหญ่ โดยมีส่วนแบ่งถึง 44% อย่างมหาศาล แต่เมื่อเรามองข้ามจุดสูงสุดนี้ไป เราจะเห็นรูปแบบที่น่าสนใจยิ่งขึ้น ปัจจุบัน การแข่งขันที่มีความผูกพันแน่นแฟ้นกับแฟนบอลชาวเม็กซิกันและละตินอเมริกา เช่น โกลด์คัพ โคปาอเมริกา และฟีฟ่าคลับเวิลด์คัพ™ ล้วนได้รับการสนับสนุนจากผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาอย่างกว้างขวางทุกครั้งที่ถ่ายทอดสด การแข่งขันโคปาอเมริกา 2024 ซึ่งจัดขึ้นในสหรัฐอเมริกา สามารถดึงดูดผู้ชมได้ถึง 16% ของยอดรวมหลายปีทั้งหมด ซึ่งเทียบเท่ากับขนาดของการแข่งขันฟุตบอลโลกหญิงฟีฟ่า 2023™ และมากกว่าการแข่งขันยูโร 2024 ของยูฟ่าถึง 2 เท่า การปรากฏตัวในโฆษณาของศึกฟุตบอลโกลด์คัพเพิ่มขึ้น 51% จากปี 2023 ถึง 2025 โดยเพิ่มขึ้นจากส่วนแบ่ง 6% เป็นมากกว่า 9% แม้ว่าตัวทัวร์นาเมนต์เองจะไม่มีประเทศที่ไม่ใช่สมาชิกคอนคาแคฟเข้าร่วมเลยก็ตาม4
แฟน ๆ ที่มีใจให้กับฟุตบอลเม็กซิกันและละตินอเมริกา
สัญญาณที่คงที่ที่สุดในข้อมูลคือว่าในทุกทัวร์นาเมนต์ที่มีความผูกพันกับผู้ชมชาวเม็กซิกันและละตินอเมริกาอย่างลึกซึ้ง (The Gold Cup, Copa América, FIFA Club World Cup™) กลุ่มผู้โฆษณาเดียวกันมีการปรากฏตัวอย่างต่อเนื่อง: เบียร์และสุรา, ร้านอาหารบริการด่วน, โทรคมนาคมไร้สาย, รถยนต์, บริการเครดิตและการโอนเงิน5กลุ่มเหล่านี้คือนักลงทุนหลักที่ทำให้ทัวร์นาเมนต์เหล่านี้เป็นภาระผูกพันประจำปี โดยเข้าใจว่าผู้ชมกลุ่มนี้ไม่ใช่เทรนด์ที่ต้องไล่ตามแต่เป็นความสัมพันธ์ที่ต้องรักษาไว้
เหตุผลนั้นสมเหตุสมผล: ผู้ให้บริการเครือข่ายไร้สาย, เครือข่ายร้านอาหารบริการด่วน, บริการทางการเงิน, และแบรนด์การโอนเงิน มีความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยาวนานที่สุดกับผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาในหมวดหมู่โฆษณาใด ๆ ชาวลาตินเป็นกลุ่มผู้ชมที่จำเป็นต้องมี ซึ่งมีความภักดีต่อแบรนด์ที่โฆษณาในกีฬาที่พวกเขาชื่นชอบ ดังนั้นเมื่อการแข่งขันมาถึงกลุ่มผู้ชมนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ก็จะปรากฏตัว และแฟน ๆ ก็จะติดตาม Nielsen Fan Insights พิสูจน์สิ่งนี้ โดย 50% ของแฟนฟุตบอลชาวฮิสแปนิกกล่าวว่าพวกเขารู้สึกภักดีต่อบริษัทที่สนับสนุนกีฬาที่พวกเขาติดตามมากกว่า เมื่อเทียบกับเพียง 38% ของประชากรทั่วไป6
หมวดหมู่หลักด้านมรดกทางวัฒนธรรมเพียงห้าหมวดหมู่คิดเป็น 55% ของการใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมดสำหรับการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติอเมริกาเหนือและอเมริกากลางและอเมริกาใต้ปี 2025, 51% สำหรับการแข่งขันปี 2023 และ 49% สำหรับการแข่งขันปี 2024 ในการแข่งขัน UEFA Euro ปี 2024 ซึ่งเป็นทัวร์นาเมนต์ที่มีผู้ชมชาวอเมริกันที่พูดภาษาอังกฤษเป็นส่วนใหญ่และมีจำนวนน้อยลง หมวดหมู่เดียวกันนี้มีเพียง29% เท่านั้นเมื่อพูดถึงผู้ชมชาวฮิสแปนิก แบรนด์หลักยังคงอยู่เช่นเดิม; ผู้ชมกลุ่มนี้เป็นรากฐานของแฟนฟุตบอลในสหรัฐอเมริกา และแบรนด์ที่ให้บริการผู้ชมกลุ่มนี้ตลอดทั้งปีได้สร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงกับพวกเขา ซึ่งพวกเขาคาดหวังว่าจะสามารถนำไปใช้กับทรัพย์สินฟุตบอลอื่น ๆ ที่พวกเขาสนับสนุนได้เช่นกัน แฟนบอลที่มาร่วมชมการแข่งขันเม็กซิโกกับปานามาในศึกโกลด์คัพ ก็คือแฟนบอลคนเดียวกับที่จะไปชมการแข่งขันของอาร์เจนตินา บราซิล และเยอรมนีในปี 2026 และบรรดาผู้ลงโฆษณาก็รู้ดี
การเปลี่ยนแปลงหมวดหมู่ที่บ่งชี้ทิศทางของปี 2026
การแข่งขันฟุตบอลโกลด์คัพทำหน้าที่เป็นเกณฑ์มาตรฐานที่เหมาะสมสำหรับการเปรียบเทียบปีต่อปี เนื่องจากรูปแบบการแข่งขันที่สม่ำเสมอและฐานผู้ชมที่มั่นคง ในขณะที่การใช้จ่ายรวมเพิ่มขึ้น 51% จากปี 2023 ถึง 2025 หมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดแสดงให้เห็นถึงภาคส่วนที่พบคุณค่ามากที่สุดในกลุ่มผู้ชมฟุตบอล8
ในขณะที่หมวดหมู่หลักที่เป็นมรดกอย่างรถยนต์และเบียร์/สุรา ยังคงมีการลงทุนที่มั่นคง การเติบโตโดยรวมถูกขับเคลื่อนโดยผู้เล่นใหม่ที่มาเสริมบนรากฐานที่มั่นคงนั้น ในปี 2025 ธุรกิจไร้สายและโทรคมนาคมกลายเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุดหลังจากมีการลงทุนเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า ขณะที่หมวดเภสัชกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องใช้ใบสั่งแพทย์เพิ่มขึ้นเกือบสี่เท่า ที่น่าสังเกตคือแบรนด์สินเชื่อและการโอนเงินขยายตัวถึง 98 เท่าของปริมาณในปี 2023 โดยพุ่งขึ้นจากแทบไม่มีอยู่เลยมาเป็นหมวดที่ใหญ่เป็นอันดับหกของการแข่งขัน9สิ่งนี้สะท้อนพฤติกรรมของผู้บุกเบิกจากแบรนด์ที่ไม่เคยเกี่ยวข้องกับกีฬามาก่อน
มีรายละเอียดหนึ่งเกี่ยวกับการเติบโตของ The Gold Cup ที่ควรหยุดพิจารณา ระหว่างปี 2023 ถึง 2025 งบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น 51% แต่จำนวนผู้ชมเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเพียงประมาณ20%10ซึ่งอาจดูเหมือนว่าผู้ลงโฆษณากำลังจ่ายในราคาพรีเมียมสำหรับพื้นที่โฆษณาที่มีจำกัด แต่การตีความที่ถูกต้องกว่านั้นคือการยอมรับในคุณค่าของผู้ชม ถ้วยทองคำไม่ใช่การแข่งขันที่แบรนด์ซื้อเพื่อเข้าถึงผู้ชม; พวกเขาซื้อเพราะพวกเขารู้ว่าผู้ชมมีความมุ่งมั่นต่อทีม, ต่อการแข่งขัน, และต่อแบรนด์ที่ได้มาอยู่ในเรื่องราวของพวกเขา ค่าใช้จ่ายที่แท้จริงกำลังบ่งชี้ว่าผู้โฆษณาสามารถรับรู้คุณค่าของผู้ชมกลุ่มนี้ได้รวดเร็วเพียงใด
การแข่งขันที่แตกต่างกัน ลายเซ็นประเภทที่แตกต่างกัน
ข้อมูลจาก Nielsen บอกเราว่าแต่ละทัวร์นาเมนต์มีลักษณะเฉพาะตัว ยูโร 2024 เป็นทรัพย์สินเพียงรายการเดียวในกลุ่มแปดทัวร์นาเมนต์ที่หมวดซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์มีสัดส่วนการใช้จ่ายเกิน 14.6% ของยอดรวมทั้งหมด นี่เป็นความเข้มข้นที่ไม่ปรากฏในที่อื่นใดในข้อมูล และน่าจะสะท้อนให้เห็นถึงการลงทุนที่มุ่งเน้นของบริการสตรีมมิ่งและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มุ่งเป้าไปยังผู้ชมของทัวร์นาเมนต์นั้นโดยเฉพาะ ส่วนประกันภัยอยู่ที่ 13.7% ซึ่งก็ถือว่าสูงผิดปกติเช่นกัน ในทัวร์นาเมนต์ที่จัดในละตินอเมริกา ทั้งสองหมวดนี้แทบไม่มีบทบาทเลย
การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดเจนเมื่อสินค้าประเภทอุปกรณ์ออปติคัลเริ่มปรากฏขึ้น ในการแข่งขันฟุตบอลโกลด์คัพปี 2025 นั้น สินค้าประเภทดังกล่าว รวมถึงก๊าซ น้ำมัน และบริการขนส่ง เป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่ใช้จ่ายน้อยมากในการแข่งขันเดียวกันนี้เมื่อปี 2023 แต่ละดอลลาร์นั้นอาจดูเล็กน้อย แต่เมื่อรวมกันแล้วกลับสะท้อนอะไรที่ยิ่งใหญ่ นี่คือหมวดหมู่ในชีวิตประจำวันซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับสถานที่โดยเฉพาะ และไม่ได้มีความเชื่อมโยงกับฟุตบอลโดยธรรมชาติ แบรนด์เหล่านี้คือกลุ่มที่ซื้อสื่อในช่วงเวลาไพรม์ไทม์หรือในงานประกาศรางวัลออสการ์ ไม่ใช่แค่ในวงการกีฬาเฉพาะกลุ่ม เบียร์และแบรนด์ร้านอาหารจานด่วนก็อยู่ตรงนี้มาตลอด แต่เมื่อแบรนด์ปั๊มน้ำมันและค้าปลีกสะดวกซื้อเริ่มเข้ามา นั่นหมายความว่าฟุตบอลได้ก้าวข้ามจากการเป็นสื่อสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง กลายเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักในวงกว้างแล้ว
การแข่งขันล่าสุดได้เปิดมุมมองที่น่าสนใจหลายประการ การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรโลก 2025™ มีผู้ลงโฆษณาที่มีความทันสมัยมากกว่าการแข่งขันอื่น ๆ ในชุดข้อมูลนี้อย่างเห็นได้ชัด อุตสาหกรรมบันเทิงและกิจกรรม, เสื้อผ้าสำเร็จรูป, บัตรเครดิตและการชำระเงิน, และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ล้วนมีดัชนีสูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างมาก ซึ่งบ่งชี้ถึงการซื้อสินค้าที่เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ที่มุ่งเป้าไปยังผู้บริโภคที่อายุน้อย มีความเข้าใจวัฒนธรรม และให้ความสำคัญกับประสบการณ์
ข้อมูลจาก Ad Intel ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มสำหรับปี 2026
ฟีฟ่า เวิลด์คัพ 2026™ ไม่เหมือนกับสิ่งใดที่ทวีปอเมริกาเหนือเคยเป็นเจ้าภาพมาก่อน. สี่สิบแปดทีม, หนึ่งร้อยสี่นัด, สามประเทศ, สิบเอ็ดเมืองเจ้าภาพในสหรัฐอเมริกา: แอตแลนตา, บอสตัน, ดัลลัส, ฮูสตัน, แคนซัสซิตี, ลอสแอนเจลิส, ไมอามี, นิวยอร์ก/นิวเจอร์ซีย์, ฟิลาเดลเฟีย, ซานฟรานซิสโก เบย์ เอเรีย, และซีแอตเทิล. และผู้ชมก็พร้อมแล้วNielsen Fan Insightsพบว่า 56% ของแฟนฟุตบอลในสหรัฐฯ ระบุว่า FIFA World Cup™ เป็นเหตุผลที่ทำให้ความสนใจของพวกเขาเพิ่มขึ้น ในขณะที่ 33% ของประชากรในสหรัฐฯ โดยรวมคาดว่าจะมีความสนใจในฟุตบอลเพิ่มขึ้นตลอดการแข่งขัน14และนั่นบ่งชี้ว่ากีฬานี้ได้เติบโตเกินขอบเขตของสนามแข่งขันและก้าวเข้าสู่กระแสวัฒนธรรมแล้ว ผู้ชมชาวฮิสแปนิกจะเป็นกลุ่มที่มีส่วนร่วมมากที่สุด โดยมีแฟนชาวฮิสแปนิกที่อยู่ในรุ่นแรกและรุ่นที่สองถึง 81%วางแผนที่จะมีส่วนร่วมผ่านมือถือและโซเชียลมีเดียในระหว่าง การแข่งขัน15
หากข้อมูล Ad Intel ตลอดสี่ปีที่ผ่านมาบอกอะไรเรา ก็คือกลุ่มผู้ลงโฆษณาหลักในกลุ่มสินค้าดั้งเดิม (เบียร์, ร้านอาหารบริการด่วน, โทรศัพท์มือถือ, รถยนต์ และการชำระเงิน) จะปรากฏตัวเป็นกลุ่มแรก มีขนาดใหญ่ที่สุด และมีการลงทุนต่อเนื่องมากที่สุดเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เพราะพวกเขาได้พิสูจน์แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายนี้สามารถเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้จริง คำถามที่น่าสนใจคือกลุ่มใดจะตามมาต่อไป การเติบโตของกลุ่มเภสัชกรรมในทัวร์นาเมนต์ปี 2025 บ่งชี้ว่าพวกเขากำลังสร้างแรงผลักดันและความมุ่งมั่นต่อทั้งทัวร์นาเมนต์และกลุ่มผู้ชมนี้ แบรนด์สินเชื่อและการโอนเงินได้ก้าวจากการไม่มีอยู่ในงาน Gold Cup มาสู่การมีอยู่ในงานภายในเวลาเพียงสองปี แพลตฟอร์มเทคโนโลยีมีส่วนแบ่งตลาด 14.6% ในงาน Euro202416พวกเขาจะทำอะไรในทัวร์นาเมนต์ระดับโลกที่จัดขึ้นในบ้านเกิด?
อีกสิ่งหนึ่งที่ข้อมูลชี้แจงได้ชัดเจนคือ: แฟนฟุตบอลชาวอเมริกันไม่สามารถเข้าใจได้ผ่านทีมชาติสหรัฐอเมริกาเพียงอย่างเดียว ลีก้า เอ็มเอ็กซ์ เป็นลีกฟุตบอลที่มีผู้ชมมากที่สุดทางโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาในปี 2025 และแฟนบอลฐานรากในสหรัฐฯ มีโอกาสเชียร์ทีมชาติเม็กซิโกหรือสโมสรจากลีก้า เอ็มเอ็กซ์ ได้ไม่ต่างจากทีมอื่น ๆ17แฟนบอลกลุ่มนี้ยังนำความภักดีของพวกเขามาสู่การแข่งขันทุกรายการ และแบรนด์ที่ได้ให้การสนับสนุนแฟนบอลกลุ่มนี้มาหลายปี ก็คือแบรนด์ที่พร้อมจะประสบความสำเร็จในปี 2026
ต้องการเจาะลึกเพิ่มเติมหรือไม่?
เพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การแข่งขันของคุณ: เยี่ยมชมศูนย์ข้อมูลเชิงลึกของ Nielsen's FIFA World Cup™Media Intelligence Hubเพื่อปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แนวโน้มการรับชม และกลยุทธ์การกระตุ้นที่สำคัญก่อนการแข่งขันอันยิ่งใหญ่ในฤดูร้อนนี้
ติดตามภูมิทัศน์การแข่งขันด้วย ข้อมูลโฆษณา: ค้นพบวิธีการติดตาม อย่างแม่นยำว่าคู่แข่งของคุณกำลังแสดงโฆษณาของพวกเขาอยู่ที่ไหน (และไม่ได้แสดง) ด้วยการใช้ข้อมูลการใช้จ่ายโฆษณาของพวกเขา และเรียนรู้วิธีปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ที่จำเป็นในการปรับกลยุทธ์สื่อของคุณให้เหมาะสมที่สุดก่อนการแข่งขัน
หมายเหตุ
1 แหล่งที่มา : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. ครอบคลุมทั้งภาษาอังกฤษและภาษาสเปน
2 แหล่งที่มา : Nielsen Fan Insights, พฤศจิกายน 2025 – เมษายน 2026
3แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
4แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
5แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
6แหล่งที่มา: Nielsen Fan Insights, สหรัฐอเมริกา, มีนาคม 2026
7แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
8แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
9แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
10แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*; Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. รวมถึงการครอบคลุมทั้งภาษาอังกฤษและภาษาสเปน
11ที่มา: Nielsen Ad Intel*
12แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
13แหล่งข้อมูล: Nielsen Ad Intel*
14แหล่งที่มา: Nielsen Fan Insights, ก.ย. 2025 – ก.พ. 2026
15ที่มา: Nielsen Fan Insights, เมษายน – มิถุนายน 2025
16แหล่งที่มา: Nielsen Ad Intel*
17แหล่งที่มา: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. รวมถึงการรายงานทั้งภาษาอังกฤษและภาษาสเปน
*ข้อมูล Nielsen Ad Intel สำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับประเทศในระหว่างช่วงเวลาออกอากาศของทัวร์นาเมนต์แปดรายการ: ฟีฟ่า เวิลด์คัพ™ ชาย 2022, ฟีฟ่า เวิลด์คัพ™ หญิง 2023, คอนคาคัฟ โกลด์คัพ 2023, ยูโรเปียน ชาย 2024, โคปา อเมริกา 2024, ยูโรเปียน หญิง 2025, คอนคาคัฟ โกลด์คัพ 2025, และฟีฟ่า คลับ เวิลด์คัพ™ 2025. หมวดหมู่สะท้อนการจัดกลุ่มหมวดหมู่หลักของ Ad Intel
