Alguns atletas são ótimos em aparecer repetidamente nos os destaques, e alguns são excelentes em se conectar com os fãs quando não estão competindo. Mas será que um bom desempenho atlético está sempre relacionado a um engajamento dos fãs? Talvez surpreendentemente, nem sempre.
Para chegar a esse veredito, criamos um estudo de caso estudo de caso que acompanhou seis jogadores da NBA durante a temporada regular de 2018/2019. Nossa análise combinou 30 pontos de dados do Social Scorecard da Nielsen Sports e cinco estatísticas de desempenho de basquete "box score" da Gracenote, uma empresa da Nielsen. A partir daí, conseguimos ver a relação entre o desempenho na quadra e o valor e o impacto da valor e impacto de comercialização social. A análise também identificou atletas subvalorizados atletas subvalorizados, o que significa que eles têm uma pontuação de mídia social mais alta do que seu desempenho como atleta indicaria.
Nossa análise incluiu os jogadores da NBA Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis e Ben Simmons.
A primeira parte de nossa análise analisou engajamento nas mídias sociais - uma área que ilumina o potencial atual e futuro da potencial de branding. De uma pontuação agregada possível de 20 em alcance, relevância, ressonância e retorno (consulte a metodologia para ver as descrições das métricas), Russell Westbrook liderou o grupo com uma pontuação de 15,11, obtendo notas sólidas em cada um dos quatro elementos do scorecard social, seguido pelo MVP da NBA de 2019, Antetokounmpo, com 14,83. Simmons teve a pontuação mais baixa entre os rastreados com uma pontuação de 10,12. O que é mais notável para as marcas, no entanto, é o status de mídia social do recém-chegado Doncic, que superou os outros em termos de alcance e retorno.
Quando analisamos o desempenho na quadra, com base em pontos, rebotes, assistências, bloqueios e roubos, fica claro que a proeza nas mídias sociais nem sempre equivale ao desempenho na quadra. Westbrook novamente aparece em primeiro lugar seguido por Antekounmpo, mas o novato do ano da NBA 2018-2019, Doncic, teve teve a pontuação de desempenho mais baixa do grupo, depois de ficar em 3º lugar em desempenho na mídia social.
Embora não haja dúvidas sobre o impacto da atlético e da habilidade na quadra, Doncic é um pouco estranho do ponto de vista da perspectiva de comercialização, simplesmente porque sua estrela social está crescendo mais rápido do que seu desempenho na quadra. A longo prazo, isso poderia gerar um ROI maior para as marcas marcas que buscam aproveitar o potencial do atleta, que provavelmente crescerá com sua permanência na NBA.
Quando calculamos o retorno potencial de mídia se um desses atletas publicasse 10 publicações de conteúdo de marca nas mídias sociais, o valor médio de Doncic valor médio por publicação foi de US$ 203.852. Isso significa que ele poderia fornecer US$ 2 milhões em Índice de qualidade Valor de mídia exposição a uma marca em 10 publicações, comparável a Westbrook e Antetokounmpo, veteranos e endossantes muito procurados, com US$ 2,4 milhões. milhões.
É interessante notar que uma análise mês a mês mostrou que o desempenho de Emiid na quadra afeta diretamente seu poder de poder de endosso social. Por outro lado, a fama do desempenho de Davis na quadra não afeta não afeta sua proeza na mídia social.
É uma decisão fácil e previsível fazer parceria com o melhor jogador da quadra. Ela também pode ser cara, já que jogadores titulares e altamente qualificados geralmente estão confortáveis em suas carreiras, salários e têm acordos de endosso bem estabelecidos. Marcas experientes, no entanto, têm mais a ganhar a longo prazo com a parceria com atletas com carreiras longas especialmente aqueles que já têm um bom início de carreira.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados de um estudo que combina conjuntos de dados múltiplos e contrastantes para comparar o desempenho de um atleta da NBA o desempenho de um atleta da NBA na quadra e sua comercialização geral expressa por meio de uma pontuação na mídia social.
- Para as pontuações de mídia social, combinamos mais de 30 pontos de dados digitais e sociais. Em seguida, categorizamos cada um deles em um dos quatro pilares de dados: alcance (tamanho dos seguidores, qualidade dos fãs, capacidade de alcance, impulso), relevância (três pontuações de afinidade: tópico, alvo, gênero), ressonância (engajamento, buzz, alcance, sentimento) e retorno (o valor médio de uma única publicação, calculado pela avaliação da média de publicações, engajamentos, frequência de publicações e tamanho dos seguidores de cada atleta).
- Para as pontuações de desempenho dos atletas, usamos os dados de pontuação dos atletas da NBA na quadra da Gracenote, que contabilizam pontos, rebotes, assistências, bloqueios e roubos.
