แม้ว่าฤดูร้อนจะยังใกล้จะสิ้นสุดลง แต่ผู้โฆษณาก็หันมาให้ความสำคัญกับการดำเนินการตามแผนสื่อในช่วงวันหยุดมากขึ้น โดยปกติแล้ว ฤดูกาลนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของปีสำหรับธุรกิจหลายแห่ง แต่ ข้อมูลเบื้องต้น คาดว่ายอดขายปลีกในปีนี้จะลดลงท่ามกลางความปั่นป่วนจากไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) รวมถึงความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลโดยรวม
แต่การที่ช่วงวันหยุดนี้จะมอบความสุขให้กับการรักษาลูกค้ารายใหม่ที่ได้รับมาในช่วงเริ่มต้นของ COVID-19 การกลับมาซื้อของลูกค้าประจำที่หายไป หรือการฟื้นตัวจากการลดลงของหมวดหมู่สินค้านั้น ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่เรียบง่าย (และบางครั้งดูเหมือนจะชัดเจน) ประการหนึ่ง นั่นคือ การรู้จักลูกค้าของคุณมีความสำคัญมากกว่าที่เคย
การรู้จักลูกค้าหมายความว่าอย่างไร? หมายความว่าข้อมูลเท่านั้น แต่ข้อมูลที่ถูกต้องซึ่งแสดงถึงข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญของลูกค้า
เพื่อยกระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงวันหยุดนี้ ต่อไปนี้คือลักษณะสำคัญบางประการของไฟล์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง:
- ระบุที่อยู่ได้: ข้อมูลลูกค้าของคุณหมายถึงบุคคล อุปกรณ์ และ/หรือครัวเรือนที่คุณสามารถติดต่อสื่อสารด้วยเป็นการส่วนตัว
- คงอยู่: ข้อมูลลูกค้าของคุณขึ้นอยู่กับบุคคลจริงที่สามารถระบุตัวตนได้อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา (กล่าวคือ ผู้ใช้มักไม่ลบหรือลบตัวระบุของคุณออก)
- ความเกี่ยวข้อง: มิติของข้อมูลลูกค้าของคุณจะบอกบางสิ่งเกี่ยวกับพวกเขาให้คุณทราบซึ่งสามารถดำเนินการได้เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณ (เช่น พฤติกรรมการซื้อ)
- เลือกเข้าร่วม: ลูกค้าของคุณตกลงที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขา
- ความปลอดภัย: ข้อมูลลูกค้าของคุณจะถูกจัดเก็บและโต้ตอบในลักษณะส่วนตัวและเป็นความลับ
- ในระดับขนาดใหญ่: คุณมีลูกค้ามากมาย!
การบรรลุวัตถุประสงค์ด้านข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่าย และอุตสาหกรรมบางประเภทก็อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ เพียงเพราะลักษณะของอินเทอร์เฟซลูกค้า ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกหลายรายมีการโต้ตอบโดยตรงกับลูกค้าเป็นจำนวนมาก และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงได้รวบรวมข้อมูลลูกค้าไว้มากมาย ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นแหล่งข้อมูลอันล้ำค่าที่บางรายนำไปใช้ในลักษณะเฉพาะและสร้างกำไรได้อย่างล้ำลึก
ในทางตรงกันข้าม อุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) มักอยู่ในสถานะที่ห่างไกลจากลูกค้าอยู่เสมอเนื่องมาจากผู้ค้าปลีกกลุ่มเดียวกัน และนี่คือความจริงที่ว่าผู้โฆษณา CPG ที่ชาญฉลาดที่สุดในโลกบางรายกำลังท้าทายด้วยความพยายามอย่างกล้าหาญ
กลยุทธ์บางประการที่ผู้โฆษณา CPG ที่ประสบความสำเร็จใช้เพื่อขยายข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าโดยตรง ได้แก่:
- การซื้อแบรนด์โดยตรงถึงผู้บริโภค: แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับอีคอมเมิร์ซเป็นอันดับแรก ซึ่งมักเริ่มต้นจากธุรกิจสตาร์ทอัพ โดยสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง ช่องทางการขายและการจัดจำหน่าย การเป็นพันธมิตรหรือแม้กระทั่งการซื้อแบรนด์เหล่านี้สามารถช่วยให้ธุรกิจ CPG ที่มีฐานะมั่นคงสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่แข็งแกร่งขึ้นได้ เช่นเดียวกับกรณีการเข้าซื้อกิจการ Dollar Shave Club ของ Uilever ซึ่งจัดส่งมีดโกนและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายส่วนบุคคลถึงผู้บริโภคทางไปรษณีย์
- โครงการ Brand-as-Publisher: เนื้อหาต้นฉบับที่ผลิตหรือเป็นเจ้าของโดยแบรนด์สามารถนำเสนอวิธีที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับผู้บริโภคในการโต้ตอบโดยตรงกับประสบการณ์ของแบรนด์ สื่อ งานกิจกรรม และส่วนกีฬาของเครื่องดื่มชูกำลังยอดนิยมอย่าง Red Bull เป็นตัวอย่างสำคัญของพลังของโครงการเหล่านี้ในการดึงดูดผู้ชมและเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์
- การลงทุนในร้านค้าปลีก: แบรนด์บางแบรนด์กำลังเปิดสถานที่ขายปลีกทางกายภาพที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ CPG โดยตรงหรือเสนอบริการโดยตรงถึงผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องในฐานะกลุ่มผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ CPG ตัวอย่างหนึ่งคือ Tide ซึ่งกำลังพัฒนาแบรนด์ผงซักฟอกที่น่าเชื่อถือและเสนอบริการซักรีดและซักแห้งในพื้นที่
- ทรัพย์สินดิจิทัลที่เป็นเจ้าของและดำเนินการ: แบรนด์ต่างๆ มากมายกำลังลงทุนในทรัพย์สินดิจิทัลและมือถือของแบรนด์ที่นำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ ข้อเสนอ การศึกษา และอีคอมเมิร์ซ
- ความร่วมมือทางข้อมูลเชิงกลยุทธ์: ความสัมพันธ์กับบริษัทข้อมูลที่ได้สร้างรูปแบบทางธุรกิจโดยอิงจากการได้รับพฤติกรรมลูกค้าที่เกี่ยวข้องโดยตรงจากบุคคลและครัวเรือน เช่น Nielsen CPG Audience Segments หรือ Nielsen Consumer Panels สามารถช่วยให้แบรนด์ CPG ขยายข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
กลยุทธ์สุดท้ายคือความร่วมมือด้านข้อมูลเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย เนื่องจากมักเป็นกลยุทธ์ที่ง่ายที่สุด พร้อมใช้งานมากที่สุด และคุ้มต้นทุนที่สุด โดยการร่วมมือกับบริษัทอย่าง Nielsen ที่ลงทุนอย่างหนักในการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าโดยตรง ทำให้ผู้โฆษณา CPG บางรายสามารถเลียนแบบการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าในอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้ ซึ่งหมายความว่าจะทำให้ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าได้มากขึ้น มีข้อเสนอที่ดีขึ้น และโฆษณาที่สูญเปล่าน้อยลงสำหรับผู้ที่ทำได้ดี
โดยคำนึงถึงสิ่งนี้ และในขณะที่ผู้โฆษณาเตรียมแผนสื่อช่วงวันหยุดในปีนี้ คงเป็นเรื่องชาญฉลาดที่จะเพิ่มนักวางแผนข้อมูลลูกค้าประจำหรือพันธมิตรด้านข้อมูลเข้าร่วมการประชุมวางแผนเสมือนของคุณ
หากต้องการความช่วยเหลือในการสร้างข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าที่ดีขึ้นในแผนสื่อของคุณ โปรดดู The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising เพื่อดูว่าแบรนด์ของคุณสามารถออกแบบแคมเปญเชิงกลยุทธ์เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคตลอดทั้งช่วงเทศกาลวันหยุดได้อย่างไร
