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고객 인텔리전스의 계절

4 분간 읽기 | Matthew Devitt, Nielsen 디지털 시청률 측정 부문 부사장 | 2020년 9월

여름이 끝나가고 있지만, 광고주들은 연말연시 미디어 계획을 실행하는 데 집중하고 있습니다. 이 시즌은 일반적으로 많은 기업에게 연중 가장 중요한 시기이지만, 초기 데이터에 따르면 신종 코로나바이러스(COVID-19)로 인한 지속적인 격변과 전반적인 디지털 파괴 과제 속에서 올해 소매 판매가 감소할 것으로 예상됩니다. 

그러나 이번 연말연시가 코로나19 초기에 확보한 신규 구매자를 유지할지, 잃어버린 충성도 높은 구매자를 다시 확보할지, 카테고리 하락을 만회하는 기쁨을 가져올지는 단순한(때로는 자명해 보이는) 사실에 크게 좌우됩니다. 고객을 아는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

그렇다면 고객을 안다는 것은 무엇을 의미할까요? 그것은 데이터를 의미합니다 ... 그러나 의미 있는 고객 인텔리전스를 나타내는 올바른 데이터입니다. 

이번 연말연시에 고객 관계를 발전시키기 위해 강력한 고객 파일의 가장 중요한 특징은 다음과 같습니다.

  • 주소: 고객 데이터는 귀하가 개인적으로 소통할 수 있는 개인, 장치 및/또는 가정을 나타냅니다.
  • 영구: 고객 데이터는 시간이 지남에 따라 지속적으로 식별될 수 있는 실제 사람을 기반으로 합니다(즉, 식별자가 사용자에 의해 삭제되거나 삭제되는 경우가 많지 않음).
  • 관련: 고객 데이터의 차원은 브랜드 관계를 구축하는 데 실행 가능한 정보(예: 구매 행동)를 알려줍니다.
  • 옵트인: 고객이 데이터 공유에 동의했습니다.
  • 확실한: 고객 데이터는 비공개로 기밀로 저장되고 상호 작용합니다.
  • 대규모: 손님이 많으시네요!

이러한 데이터 목표를 달성하는 것은 쉽지 않으며, 일부 산업은 고객 인터페이스의 특성만으로도 다른 산업보다 더 나은 위치에 있습니다. 예를 들어, 많은 소매업체는 고객과 직접 상호 작용하는 경우가 많기 때문에 풍부한 고객 인텔리전스를 축적했으며, 기본적으로 일부는 매우 독특하고 수익성 있는 방식으로 사용하고 있는 데이터 금광입니다.

이와는 대조적으로, 소비재(CPG) 산업은 동일한 소매업체로 인해 고객으로부터 영구적으로 제거되는 경우가 많습니다. 그리고 이것이 바로 세계에서 가장 정교한 CPG 광고주 중 일부가 영웅적인 노력으로 도전하고 있는 현실입니다. 

성공적인 CPG 광고주가 직접적인 고객 인텔리전스를 늘리기 위해 배포하는 몇 가지 전략은 다음과 같습니다.

  • Direct-to-Consumer 브랜드 획득: 이커머스 퍼스트 브랜드는 종종 신생 기업이었지만 직접적인 소비자 관계, 판매 및 유통 채널을 구축하고 있습니다. 이러한 브랜드와 파트너십을 맺거나 인수하는 것은 소비자에게 면도기와 개인 미용을 우편으로 제공하는 Uilever의 Dollar Shave Club 인수의 경우와 같이 더 확고한 CPG 비즈니스가 더 강력한 소비자 관계를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 
  • 퍼블리셔로서의 브랜드 이니셔티브: 브랜드가 제작하거나 소유한 독창적인 콘텐츠는 소비자가 브랜드 경험과 직접 상호 작용할 수 있는 고유한 방법을 제공할 수 있습니다. 인기 있는 에너지 드링크인 레드불(Red Bull)의 미디어, 이벤트, 스포츠 부문은 이러한 이니셔티브가 청중의 참여를 유도하고 브랜드 인지도를 높이는 힘을 보여주는 대표적인 예입니다. 
  • 소매 투자: 일부 브랜드는 CPG 제품을 직접 판매하거나 CPG 브랜드 제품 포트폴리오로 관련 소비자 직접 서비스를 제공하는 오프라인 소매점을 열고 있습니다. 이에 대한 한 가지 예는 신뢰할 수 있는 세탁 세제 브랜드를 기반으로 현지 세탁 및 드라이 클리닝 서비스를 제공하는 Tide입니다.
  • 소유 및 운영 디지털 자산: 많은 브랜드가 제품 정보, 제안, 교육 및 전자 상거래를 제공하는 브랜드 소유의 디지털 및 모바일 자산에 투자하고 있습니다.
  • 전략적 데이터 파트너십: Nielsen CPG Audience Segments 또는 Nielsen Consumer Panels와 같이 개인 및 가정에서 직접 관련 고객 행동을 획득하는 비즈니스 모델을 구축한 데이터 회사와의 관계는 CPG 브랜드가 고객 인텔리전스를 빠르게 확장하는 데 도움이 될 수 있습니다. 

마지막 전략인 전략적 데이터 파트너십은 가장 쉽고, 가장 쉽게 사용할 수 있으며, 가장 비용 효율적이기 때문에 가장 널리 사용되는 전략 중 하나입니다. 직접적인 고객 인텔리전스에 막대한 투자를 한 Nielsen과 같은 회사와 파트너 관계를 맺음으로써 일부 CPG 광고주는 다른 산업의 고객 인텔리전스를 복제하고 있습니다. 이는 더 큰 개인화, 더 나은 제안 및 이를 잘하는 사람들에 대한 광고 낭비 감소를 의미합니다. 

이 점을 염두에 두고 광고주가 올해 연말연시 미디어 계획을 준비할 때 상주 고객 데이터 전략가 또는 데이터 파트너를 가상 계획 회의에 추가하는 것이 현명할 것입니다.

미디어 계획에 더 나은 고객 인텔리전스를 구축하는 데 도움이 필요하면 CPG 광고의 고객 인텔리전스 격차 에서 브랜드가 연휴 기간 동안 소비자와 소통할 수 있는 전략적 캠페인을 설계하는 방법을 확인하세요.

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