Sementara musim panas masih berakhir, pengiklan mengalihkan fokus untuk melaksanakan rencana media liburan. Musim ini biasanya merupakan waktu terpenting dalam setahun bagi banyak bisnis, namun data awal memperkirakan penjualan ritel tahun ini akan menurun di tengah pergolakan yang sedang berlangsung dari virus corona baru (COVID-19), bersama dengan tantangan disrupsi digital secara keseluruhan.
Tetapi apakah musim liburan ini akan menawarkan kegembiraan mempertahankan pembeli baru yang diperoleh selama hari-hari awal COVID-19, melakukan kembali pembeli setia yang hilang, atau mengembalikan penurunan kategori, sangat tergantung pada fakta sederhana (dan kadang-kadang tampaknya terbukti dengan sendirinya). Bahwa mengetahui pelanggan Anda lebih penting daripada sebelumnya.
Jadi, apa artinya mengetahui pelanggan Anda? Artinya adalah data... tetapi data yang tepat, yang mewakili kecerdasan pelanggan yang berarti.
Untuk memajukan hubungan pelanggan Anda di musim liburan ini, berikut adalah beberapa karakteristik terpenting dari file pelanggan yang kuat:
- Addressable: Data pelanggan Anda mewakili individu, perangkat, dan/atau rumah tangga yang dapat Anda komunikasikan secara pribadi.
- Gigih: Data pelanggan Anda didasarkan pada orang-orang aktual yang dapat terus diidentifikasi dari waktu ke waktu (yaitu, pengidentifikasi Anda tidak sering dihapus atau dihapus oleh pengguna).
- Relevan: Dimensi data pelanggan Anda memberi tahu Anda sesuatu tentang mereka yang dapat ditindaklanjuti untuk membangun hubungan merek Anda (misalnya, perilaku pembelian).
- Ikut serta: Pelanggan Anda telah setuju untuk membagikan data mereka.
- Aman: Data pelanggan Anda disimpan dan berinteraksi dengan cara yang pribadi dan rahasia.
- Dalam Skala Besar: Anda memiliki banyak pelanggan!
Mencapai tujuan data ini tidaklah mudah, dan beberapa industri diposisikan lebih baik daripada yang lain hanya dengan sifat antarmuka pelanggan mereka. Misalnya, banyak pengecer memiliki interaksi langsung yang luar biasa dengan pelanggan, dan dengan demikian, telah mengumpulkan banyak kecerdasan pelanggan — pada dasarnya tambang emas data yang digunakan beberapa orang dengan cara yang sangat unik dan menguntungkan.
Sebaliknya, industri barang kemasan konsumen (CPG) berada dalam keadaan yang sering dihapus terus-menerus dari pelanggan mereka berdasarkan pengecer yang sama. Dan inilah kenyataan bahwa beberapa pengiklan CPG paling canggih di dunia menantang dengan upaya heroik.
Beberapa strategi yang diterapkan pengiklan CPG yang sukses untuk menumbuhkan kecerdasan pelanggan langsung mereka adalah:
- Akuisisi Merek Langsung ke Konsumen: Merek e-commerce-first, seringkali awalnya start-up, membangun hubungan konsumen langsung, penjualan dan saluran distribusi. Bermitra atau bahkan mengakuisisi merek-merek ini dapat membantu bisnis CPG yang lebih mapan mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat, seperti halnya dengan akuisisi Dollar Shave Club oleh Uilever, yang memberikan pisau cukur dan perawatan pribadi kepada konsumen melalui surat.
- Inisiatif Merek sebagai Penerbit: Konten asli yang diproduksi atau dimiliki oleh merek dapat menawarkan cara unik bagi konsumen untuk berinteraksi langsung dengan pengalaman merek. Media, acara, dan cabang olahraga dari minuman energi populer, Red Bull, adalah contoh utama dari kekuatan inisiatif ini untuk melibatkan audiens dan menumbuhkan kesadaran merek.
- Investasi Ritel: Beberapa merek membuka lokasi ritel fisik yang secara langsung menjual produk CPG atau menawarkan layanan langsung ke konsumen terkait sebagai portofolio produk merek CPG. Salah satu contohnya adalah Tide, yang membangun merek deterjen binatu tepercaya, dan menawarkan layanan binatu dan dry cleaning lokal.
- Properti Digital yang Dimiliki dan Dioperasikan: Banyak merek berinvestasi dalam properti digital dan seluler milik merek yang menawarkan informasi produk, penawaran, pendidikan, dan e-commerce.
- Kemitraan Data Strategis: Hubungan dengan perusahaan data yang telah membangun model bisnis seputar memperoleh perilaku pelanggan yang relevan langsung dari individu dan rumah tangga, seperti Segmen Audiens Nielsen CPG atau Panel Konsumen Nielsen, dapat membantu merek CPG dengan cepat memperluas kecerdasan pelanggan mereka.
Strategi terakhir, kemitraan data strategis, adalah salah satu yang paling banyak digunakan karena seringkali yang paling mudah, paling mudah tersedia, dan paling hemat biaya. Dengan bermitra dengan perusahaan seperti Nielsen yang telah banyak berinvestasi dalam intelijen pelanggan langsung, beberapa pengiklan CPG mereplikasi kecerdasan pelanggan industri lain. Ini berarti personalisasi yang lebih besar, penawaran yang lebih baik, dan lebih sedikit pemborosan iklan bagi mereka yang melakukannya dengan baik.
Dengan pemikiran ini, dan saat pengiklan menyiapkan rencana media liburan mereka tahun ini, akan lebih cerdas untuk menambahkan ahli strategi data pelanggan residen atau mitra data Anda ke rapat perencanaan virtual Anda.
Untuk bantuan dalam membangun kecerdasan pelanggan yang lebih baik ke dalam rencana media Anda, lihat Kesenjangan Kecerdasan Pelanggan dalam Periklanan CPG untuk bagaimana merek Anda dapat merancang kampanye strategis untuk terhubung dengan konsumen sepanjang musim liburan.
