
Alors que l'été touche à sa fin, les annonceurs se concentrent sur l'exécution des plans médias pour les fêtes de fin d'année. Cette période est généralement la plus importante de l'année pour de nombreuses entreprises, mais les premières données prévoient une baisse des ventes au détail cette année, en raison des bouleversements causés par le nouveau coronavirus (COVID-19), ainsi que des défis posés par la perturbation numérique dans son ensemble.
Mais si cette saison des fêtes offrira les joies de la fidélisation des nouveaux acheteurs gagnés pendant les premiers jours de COVID-19, du réengagement des acheteurs fidèles perdus ou de la récupération des déclins de catégorie, cela dépend en grande partie d'un fait simple (et qui semble parfois aller de soi). Connaître son client est plus important que jamais.
Qu'est-ce que cela signifie, connaître son client ? Cela signifie des données... mais les bonnes données, qui représentent des renseignements utiles sur les clients.
Pour améliorer vos relations avec vos clients pendant les fêtes de fin d'année, voici quelques-unes des principales caractéristiques d'un fichier clients solide :
- Adressables : Les données relatives à vos clients représentent des individus, des appareils et/ou des ménages auxquels vous pouvez vous adresser personnellement.
- Persistantes : Vos données clients sont basées sur des personnes réelles qui peuvent être identifiées de manière continue dans le temps (c'est-à-dire que vos identifiants ne sont pas souvent purgés ou supprimés par les utilisateurs).
- Pertinent : Les dimensions de vos données clients vous indiquent quelque chose à leur sujet qui est exploitable pour construire votre relation avec la marque (par exemple, le comportement d'achat).
- Opt-in : vos clients ont accepté de partager leurs données.
- Sécurisé : Les données de vos clients sont stockées et traitées de manière privée et confidentielle.
- À l'échelle : Vous avez beaucoup de clients !
Il n'est pas facile d'atteindre ces objectifs en matière de données, et certains secteurs sont mieux placés que d'autres du simple fait de la nature de leur interface avec les clients. Par exemple, de nombreux détaillants ont un nombre considérable d'interactions directes avec les clients et, à ce titre, ont accumulé une mine d'informations sur les clients - une mine d'or de données que certains utilisent de manière tout à fait unique et rentable.
En revanche, l'industrie des biens de consommation emballés (CPG) réside dans un état souvent perpétuellement éloigné de ses clients en raison de ces mêmes détaillants. C'est cette réalité que certains des annonceurs les plus sophistiqués du secteur des biens de consommation courante s'efforcent d'affronter au prix d'efforts héroïques.
Voici quelques-unes des stratégies déployées par les annonceurs de produits de grande consommation pour accroître leur connaissance de la clientèle directe :
- Acquisition de marques directes au consommateur : Les premières marques de commerce électronique, souvent des start-ups à l'origine, établissent des relations directes avec les consommateurs, des ventes et des canaux de distribution. Le partenariat ou même l'acquisition de ces marques peut aider les entreprises de produits de grande consommation plus établies à développer des relations plus solides avec les consommateurs, comme ce fut le cas avec l'acquisition par Uilever de Dollar Shave Club, qui fournit des rasoirs et des produits de soins personnels aux consommateurs par courrier.
- Initiatives de la marque en tant qu'éditeur : Le contenu original produit ou détenu par les marques peut offrir aux consommateurs un moyen unique d'interagir directement avec une expérience de marque. Les médias, les événements et les activités sportives de la célèbre boisson énergisante Red Bull sont un excellent exemple de la capacité de ces initiatives à mobiliser le public et à accroître la notoriété de la marque.
- Investissement dans le commerce de détail : Certaines marques ouvrent des points de vente physiques qui vendent directement le produit de CPG ou offrent un service direct au consommateur en rapport avec le portefeuille de produits de la marque de CPG. C'est le cas de Tide, qui s'appuie sur sa marque de détergent à lessive réputée et propose des services locaux de blanchisserie et de nettoyage à sec.
- Propriétés numériques détenues et exploitées : De nombreuses marques investissent dans des propriétés numériques et mobiles qui leur appartiennent et qui proposent des informations sur les produits, des offres, des formations et du commerce électronique.
- Partenariats stratégiques en matière de données : Les relations avec les sociétés de données qui ont construit un modèle commercial autour de l'acquisition de comportements clients pertinents directement auprès des individus et des ménages, telles que Nielsen CPG Audience Segments ou Nielsen Consumer Panels, peuvent aider les marques de produits de grande consommation à développer rapidement leurs informations sur les clients.
La dernière stratégie, les partenariats stratégiques en matière de données, est l'une des plus utilisées car elle est souvent la plus facile, la plus disponible et la plus rentable. En s'associant à des sociétés comme Nielsen qui ont investi massivement dans l'information directe sur les clients, certains annonceurs de produits de grande consommation reproduisent l'information sur les clients d'autres secteurs. Cela signifie une plus grande personnalisation, de meilleures offres et moins de gaspillage publicitaire pour ceux qui le font bien.
Dans cette optique, et alors que les annonceurs préparent leurs plans médias pour les fêtes de fin d'année, il serait judicieux d'ajouter à vos réunions virtuelles de planification votre stratège ou partenaire en matière de données sur les clients.
Pour vous aider à intégrer de meilleurs renseignements sur les clients dans vos plans médias, consultez le document The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising (Le déficit de renseignements sur les clients dans la publicité des produits de grande consommation) pour savoir comment votre marque peut concevoir des campagnes stratégiques pour se rapprocher des consommateurs pendant la période des fêtes.