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客户智能的季节

4 分钟阅读 | 尼尔森数字受众测量副总裁 Matthew Devitt | 2020 年 9 月

夏季还未结束,广告商们已将重点转移到执行假日媒体计划上。对于许多企业来说,这个季节通常是一年中最重要的时期,但早期数据预计,在新型冠状病毒(COVID-19)的持续影响下,今年的零售销售额将有所下降,同时还面临着数字扰乱的整体挑战。 

但是,在这个节日季,您能否留住在 COVID-19 初期获得的新买家、重新吸引失去的忠实买家或挽回品类下降的损失,在很大程度上取决于一个简单(有时似乎不言自明)的事实。了解客户比以往任何时候都更加重要。

了解客户意味着什么?这意味着数据......但是正确的数据,代表着有意义的客户情报。 

为了在这个假期增进与客户的关系,以下是强大客户档案的一些最重要特征:

  • 可寻址:客户数据代表个人、设备和/或家庭,您可以与之进行个人交流。
  • 持久性:您的客户数据是基于可长期持续识别的实际人员(即您的识别信息不会经常被用户清除或删除)。
  • 相关性:从客户数据的各个维度可以了解到客户的一些信息,这些信息对于建立品牌关系具有可操作性(如购买行为)。
  • 选择加入:您的客户同意共享他们的数据。
  • 安全:您的客户数据是以私密和保密的方式存储和交互的。
  • 规模化:您有很多客户!

实现这些数据目标并非易事,有些行业因其客户界面的性质而比其他行业更有优势。例如,许多零售商与客户有大量的直接互动,因此积累了丰富的客户情报--基本上就是一座数据金矿,有些零售商正以独特而有利可图的方式加以利用。

与此形成鲜明对比的是,消费包装品(CPG)行业却往往因为这些零售商的存在而永远远离他们的客户。而这正是世界上一些最成熟的 CPG 广告商正在努力挑战的现实。 

成功的 CPG 广告商为增加直接客户情报而采取的一些策略包括

  • 直接面向消费者的品牌收购:电子商务先行品牌,通常最初都是初创企业,正在建立直接的消费者关系、销售和分销渠道。与这些品牌合作甚至收购它们,可以帮助更成熟的 CPG 企业建立更牢固的消费者关系,Uilever 收购 Dollar Shave Club 就是一个很好的例子,后者通过邮寄方式向消费者提供剃须刀和个人美容产品。 
  • 品牌即发布者计划:由品牌制作或拥有的原创内容可以为消费者提供一种与品牌体验直接互动的独特方式。广受欢迎的能量饮料 "红牛"(Red Bull)的媒体、活动和体育部门就是一个很好的例子,说明了这些活动在吸引受众和提高品牌知名度方面的强大作用。 
  • 零售投资:一些品牌正在开设实体零售店,直接销售消费类商品,或提供与消费类商品品牌产品组合相关的直接面向消费者的服务。汰渍就是一个例子,它以其值得信赖的洗衣粉品牌为基础,在当地提供洗衣和干洗服务。
  • 自有和运营的数字财产:许多品牌正在投资品牌自有的数字和移动属性,以提供产品信息、优惠、教育和电子商务。

最后一种战略,即战略数据伙伴关系,是最广泛采用的战略之一,因为它往往是最简单、最容易获得和最具成本效益的战略。通过与尼尔森等在直接客户情报方面投入巨资的公司合作,一些消费类商品广告商正在复制其他行业的客户情报。这对那些做得好的企业来说,意味着更强的个性化、更好的优惠和更少的广告浪费。 

有鉴于此,在广告商准备今年的假日媒体计划时,将您的常驻客户数据策略师或数据合作伙伴加入您的虚拟计划会议将是明智之举。

如需帮助您在媒体计划中建立更好的客户智能,请查看《消费类电子产品广告中的客户智能差距》,了解您的品牌如何在整个节日期间设计与消费者联系的战略活动。

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