Enquanto o verão ainda está em baixa, os anunciantes estão mudando o foco para a execução de planos de mídia de férias. Esta estação é normalmente a época mais importante do ano para muitas empresas, mas os dados iniciais esperam que as vendas de varejo deste ano diminuam em meio à contínua agitação do novo coronavírus (COVID-19), juntamente com os desafios da interrupção digital em geral.
Mas se este período de férias oferecerá as alegrias de reter novos compradores ganhos durante os primeiros dias da COVID-19, de re-comprometer os compradores leais perdidos, ou de recuperar as quedas de categoria, depende muito de um fato simples (e às vezes aparentemente auto-evidente). Que conhecer seu cliente é mais importante do que nunca.
Então o que isso significa, conhecer seu cliente? Significa dados...mas os dados certos, representando uma inteligência significativa do cliente.
Para avançar no relacionamento com seus clientes neste período de férias, aqui estão algumas das características mais importantes de um forte arquivo de clientes:
- Dirigível: Seus dados de cliente representam indivíduos, dispositivos e/ou domicílios aos quais você pode se comunicar pessoalmente.
- Persistente: Seus dados de clientes são baseados em pessoas reais que podem ser continuamente identificadas ao longo do tempo (ou seja, seus identificadores não são freqüentemente purgados ou removidos pelos usuários).
- Relevante: As dimensões dos dados de seus clientes lhe dizem algo sobre eles que é acionável para construir seu relacionamento com a marca (por exemplo, comportamento de compra).
- Opt-in: Seus clientes concordaram em compartilhar seus dados.
- Seguro: Seus dados de clientes são armazenados e interagidos de forma privada e confidencial.
- Em Escala: Você tem muitos clientes!
Atingir estes objetivos de dados não é fácil, e algumas indústrias estão melhor posicionadas do que outras apenas pela natureza de sua interface com o cliente. Por exemplo, muitos varejistas têm uma tremenda interação direta com os clientes e, como tal, acumularam uma riqueza de inteligência de clientes - basicamente uma mina de ouro de dados que alguns estão usando de formas profundamente únicas e lucrativas.
Em contraste, a indústria de bens de consumo embalados (CPG) reside em um estado muitas vezes perpetuamente afastado de seus clientes em virtude desses mesmos varejistas. E esta é a realidade que alguns dos anunciantes de CPG mais sofisticados do mundo estão desafiando com esforço heróico.
Algumas das estratégias que os anunciantes bem sucedidos da CPG empregam para aumentar a inteligência direta de seus clientes são:
- Aquisição direta ao consumidor da marca: As primeiras marcas de comércio eletrônico, muitas vezes originalmente iniciantes, estão estabelecendo relações diretas de consumo, vendas e canais de distribuição. A parceria ou mesmo a aquisição dessas marcas pode ajudar os negócios mais estabelecidos da CPG a desenvolver relacionamentos mais fortes com o consumidor, como foi o caso da aquisição do Dollar Shave Club pela Uilever, que fornece lâminas de barbear e grooming pessoal aos consumidores pelo correio.
- Iniciativas da marca como editora: O conteúdo original produzido ou de propriedade das marcas pode oferecer uma maneira única para os consumidores interagirem diretamente com uma experiência de marca. A mídia, os eventos e os braços esportivos da popular bebida energética, Red Bull, são um excelente exemplo do poder dessas iniciativas para envolver o público e aumentar a consciência da marca.
- Investimento de varejo: Algumas marcas estão abrindo locais físicos de varejo que vendem diretamente o produto CPG ou oferecem um serviço relacionado direto ao consumidor como o portfólio de produtos da marca CPG. Um exemplo disto é a Tide, que está construindo sobre sua marca confiável de detergente de lavanderia e oferecendo serviços locais de lavanderia e limpeza a seco.
- Propriedades digitais próprias e operadas: Muitas marcas estão investindo em propriedades digitais e móveis de marca que oferecem informações sobre produtos, ofertas, educação e comércio eletrônico.
- Parcerias Estratégicas de Dados: Relacionamentos com empresas de dados que construíram um modelo de negócios em torno da aquisição de comportamentos relevantes de clientes diretamente de indivíduos e famílias, tais como Segmentos de Audiência de CPG da Nielsen ou Painéis de Consumidores Nielsen, podem ajudar as marcas de CPG a expandir rapidamente sua inteligência de clientes.
A última estratégia, parcerias estratégicas de dados, é uma das mais empregadas porque muitas vezes é a mais fácil, mais prontamente disponível e mais econômica. Através de parcerias com empresas como a Nielsen, que investiram fortemente em inteligência direta de clientes, alguns anunciantes de CPG estão replicando a inteligência de clientes de outros setores. Isto significa maior personalização, melhores ofertas e menos desperdício publicitário para aqueles que o fazem bem.
Com isto em mente, e enquanto os anunciantes preparam seus planos de mídia de férias este ano, seria inteligente adicionar seu estrategista de dados de clientes residentes ou parceiro de dados a suas reuniões de planejamento virtual.
Para obter ajuda na construção de uma melhor inteligência do cliente em seus planos de mídia, verifique The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising para saber como sua marca pode projetar campanhas estratégicas para se conectar com os consumidores durante toda a temporada de férias.
