
Enquanto o verão ainda está acabando, os anunciantes estão mudando o foco para a execução de planos de mídia para as festas de fim de ano. Essa estação é normalmente a época mais importante do ano para muitas empresas, mas os primeiros dados esperam que as vendas no varejo deste ano diminuam em meio à agitação contínua do novo coronavírus (COVID-19), juntamente com os desafios da disrupção digital em geral.
Mas se esta temporada de festas oferecerá as alegrias de reter novos compradores conquistados durante os primeiros dias da COVID-19, reconquistar compradores leais perdidos ou recuperar declínios de categoria, depende muito de um fato simples (e às vezes aparentemente evidente). O fato de conhecer seu cliente é mais importante do que nunca.
O que significa, então, conhecer seu cliente? Significa dados... mas os dados certos, que representam uma inteligência significativa do cliente.
Para melhorar seus relacionamentos com os clientes nesta temporada de festas, aqui estão algumas das características mais importantes de um arquivo de clientes sólido:
- Endereçáveis: Os dados de seus clientes representam indivíduos, dispositivos e/ou residências com os quais você pode se comunicar pessoalmente.
- Persistentes: Os dados de seus clientes são baseados em pessoas reais que podem ser continuamente identificadas ao longo do tempo (ou seja, seus identificadores não são frequentemente eliminados ou removidos pelos usuários).
- Relevante: As dimensões dos dados de seus clientes informam algo sobre eles que pode ser acionado para construir o relacionamento com sua marca (por exemplo, comportamento de compra).
- Opt-in: seus clientes concordaram em compartilhar seus dados.
- Seguro: Os dados de seus clientes são armazenados e interagidos de forma privada e confidencial.
- Em escala: Você tem muitos clientes!
Atingir esses objetivos de dados não é fácil, e alguns setores estão mais bem posicionados do que outros apenas pela natureza de sua interface com o cliente. Por exemplo, muitos varejistas têm uma enorme quantidade de interações diretas com os clientes e, como tal, acumularam uma grande quantidade de inteligência do cliente - basicamente uma mina de ouro de dados que alguns estão usando de maneiras profundamente exclusivas e lucrativas.
Por outro lado, o setor de bens de consumo embalados (CPG) reside em um estado de eterno distanciamento de seus clientes em virtude desses mesmos varejistas. E essa é a realidade que alguns dos anunciantes de CPG mais sofisticados do mundo estão desafiando com esforços heroicos.
Algumas das estratégias que os anunciantes de CPG bem-sucedidos implementam para aumentar sua inteligência de clientes diretos são:
- Aquisição de marca direta ao consumidor: As primeiras marcas de comércio eletrônico, muitas vezes originalmente start-ups, estão estabelecendo relações diretas com o consumidor, vendas e canais de distribuição. A parceria ou até mesmo a aquisição dessas marcas pode ajudar as empresas de CPG mais estabelecidas a desenvolver relacionamentos mais fortes com os consumidores, como foi o caso da aquisição da Dollar Shave Club pela Uilever, que entrega lâminas de barbear e produtos de higiene pessoal aos consumidores pelo correio.
- Iniciativas de marca como editora: O conteúdo original produzido ou de propriedade das marcas pode oferecer uma maneira exclusiva de os consumidores interagirem diretamente com a experiência de uma marca. Os braços de mídia, eventos e esportes da popular bebida energética Red Bull são um excelente exemplo do poder dessas iniciativas para envolver o público e aumentar o conhecimento da marca.
- Investimento no varejo: Algumas marcas estão abrindo lojas físicas de varejo que vendem diretamente o produto de CPG ou oferecem um serviço direto ao consumidor relacionado ao portfólio de produtos da marca de CPG. Um exemplo disso é a Tide, que está se baseando em sua marca confiável de detergente para roupas e oferecendo serviços locais de lavanderia e lavagem a seco.
- Propriedades digitais próprias e operadas: Muitas marcas estão investindo em propriedades digitais e móveis de propriedade da marca que oferecem informações sobre produtos, ofertas, educação e comércio eletrônico.
- Parcerias estratégicas de dados: Os relacionamentos com empresas de dados que criaram um modelo de negócios em torno da aquisição de comportamento relevante do cliente diretamente de indivíduos e residências, como a Nielsen CPG Audience Segments ou a Nielsen Consumer Panels, podem ajudar as marcas de CPG a expandir rapidamente sua inteligência de clientes.
A última estratégia, as parcerias estratégicas de dados, é uma das mais amplamente empregadas porque geralmente é a mais fácil, a mais prontamente disponível e a mais econômica. Ao fazer parcerias com empresas como a Nielsen, que investiram pesadamente em inteligência direta do cliente, alguns anunciantes de CPG estão replicando a inteligência do cliente de outros setores. Isso significa maior personalização, melhores ofertas e menos desperdício de publicidade para aqueles que fazem isso bem.
Com isso em mente, e à medida que os anunciantes preparam seus planos de mídia para o feriado deste ano, seria inteligente adicionar seu estrategista de dados do cliente residente ou parceiro de dados às suas reuniões de planejamento virtual.
Para obter ajuda na criação de uma melhor inteligência do cliente em seus planos de mídia, confira The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising para saber como sua marca pode criar campanhas estratégicas para se conectar com os consumidores durante a temporada de festas.