Enquanto o verão ainda está a terminar, os anunciantes estão a mudar a atenção para a execução dos planos de meios de comunicação para as férias. Esta época é normalmente a mais importante do ano para muitas empresas, mas os primeiros dados prevêem que as vendas a retalho deste ano diminuam no meio da agitação em curso provocada pelo novo coronavírus (COVID-19), juntamente com os desafios da perturbação digital em geral.
Mas se esta época festiva oferecerá as alegrias de reter os novos compradores conquistados durante os primeiros dias da COVID-19, de voltar a comprometer os compradores leais perdidos ou de recuperar os declínios da categoria, depende muito de um facto simples (e por vezes aparentemente evidente). O facto de conhecer o seu cliente é mais importante do que nunca.
O que é que isso significa, conhecer o seu cliente? Significa dados... mas os dados certos, que representam uma inteligência significativa para o cliente.
Para melhorar as suas relações com os clientes nesta época festiva, eis algumas das caraterísticas mais importantes de um ficheiro de clientes forte:
- Endereçáveis: Os dados dos seus clientes representam indivíduos, dispositivos e/ou agregados familiares com os quais pode comunicar pessoalmente.
- Persistentes: Os dados dos seus clientes baseiam-se em pessoas reais que podem ser continuamente identificadas ao longo do tempo (ou seja, os seus identificadores não são frequentemente eliminados ou removidos pelos utilizadores).
- Relevante: As dimensões dos dados dos seus clientes dizem-lhe algo sobre eles que é acionável para construir a relação com a sua marca (por exemplo, comportamento de compra).
- Opt-in: Os seus clientes concordaram em partilhar os seus dados.
- Seguro: Os dados dos seus clientes são armazenados e interagidos de forma privada e confidencial.
- Em grande escala: Tem muitos clientes!
Atingir estes objectivos de dados não é fácil e algumas indústrias estão mais bem posicionadas do que outras apenas pela natureza da sua interface com o cliente. Por exemplo, muitos retalhistas têm uma enorme quantidade de interação direta com os clientes e, como tal, acumularam uma grande quantidade de informações sobre os clientes - basicamente uma mina de ouro de dados que alguns estão a utilizar de formas profundamente únicas e lucrativas.
Em contraste, a indústria de bens de consumo embalados (CPG) reside num estado de perpétuo afastamento dos seus clientes, em virtude desses mesmos retalhistas. E esta é a realidade que alguns dos mais sofisticados anunciantes de bens de consumo embalados do mundo estão a desafiar com um esforço heroico.
Algumas das estratégias que os anunciantes de produtos de consumo bem sucedidos utilizam para aumentar a sua informação direta sobre os clientes são
- Aquisição de marcas diretas ao consumidor: As primeiras marcas de comércio eletrónico, muitas vezes originalmente start-ups, estão a estabelecer relações diretas com os consumidores, vendas e canais de distribuição. A criação de parcerias ou mesmo a aquisição destas marcas pode ajudar as empresas de bens de consumo mais estabelecidas a desenvolver relações mais fortes com os consumidores, como foi o caso da aquisição da Dollar Shave Club pela Uilever, que fornece lâminas de barbear e produtos de higiene pessoal aos consumidores por correio.
- Iniciativas da marca como editora: O conteúdo original produzido ou propriedade das marcas pode oferecer uma forma única de os consumidores interagirem diretamente com a experiência de uma marca. Os meios de comunicação social, os eventos e os braços desportivos da popular bebida energética, Red Bull, são um excelente exemplo do poder destas iniciativas para envolver o público e aumentar o conhecimento da marca.
- Investimento no retalho: Algumas marcas estão a abrir locais físicos de venda a retalho que vendem diretamente o produto CPG ou oferecem um serviço direto ao consumidor relacionado com a carteira de produtos da marca CPG. Um exemplo disto é a Tide, que se baseia na sua marca de confiança de detergente para a roupa e oferece serviços locais de lavandaria e limpeza a seco.
- Propriedades digitais próprias e operadas: Muitas marcas estão a investir em propriedades digitais e móveis próprias que oferecem informações sobre produtos, ofertas, formação e comércio eletrónico.
- Parcerias estratégicas de dados: As relações com empresas de dados que construíram um modelo de negócio em torno da aquisição de comportamentos relevantes dos clientes diretamente de indivíduos e agregados familiares, como a Nielsen CPG Audience Segments ou a Nielsen Consumer Panels, podem ajudar as marcas CPG a expandir rapidamente a sua informação sobre os clientes.
A última estratégia, as parcerias estratégicas de dados, é uma das mais utilizadas porque é frequentemente a mais fácil, a mais facilmente disponível e a mais rentável. Ao estabelecerem parcerias com empresas como a Nielsen, que investiram fortemente na inteligência direta do cliente, alguns anunciantes de produtos de grande consumo estão a replicar a inteligência do cliente de outras indústrias. Isto significa maior personalização, melhores ofertas e menos desperdício de publicidade para aqueles que o fazem bem.
Com isto em mente, e à medida que os anunciantes preparam os seus planos de meios de comunicação para as férias deste ano, seria inteligente adicionar o seu estratega de dados de clientes residente ou parceiro de dados às suas reuniões de planeamento virtual.
Para obter ajuda na construção de uma melhor inteligência do cliente nos seus planos de meios de comunicação, consulte A lacuna de inteligência do cliente na publicidade CPG para saber como a sua marca pode conceber campanhas estratégicas para se ligar aos consumidores durante a época festiva.
