กลางฤดูร้อนมักไม่ใช่ช่วงเวลาที่เราให้ความสำคัญกับปีการศึกษาหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปีนี้ดูจะปกติกว่าปีที่แล้วเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญกับการกลับไปโรงเรียน แม้ว่าเดือนกรกฎาคมจะเพิ่งผ่านไป
ในฐานะนักการตลาด เราต่างทราบกันดีว่าสื่อโฆษณาทางการตลาดไม่ได้ปรากฏขึ้นมาอย่างน่าอัศจรรย์ และไม่ได้พัฒนาขึ้นในชั่วข้ามคืน จากมุมมองของการวางแผน ตอนนี้คือเวลาที่ต้องลงมือทำอย่างเต็มที่เพื่อไม่ให้ล้าหลัง ข้อมูลจาก Nielsen Tracking Services แสดงให้เห็นว่าผู้สร้างสรรค์เริ่มวางแผนสำหรับการเปิดเทอมตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคมและจะถึงจุดสูงสุดในเดือนสิงหาคม และเมื่อเราคิดถึงการวางแผนสำหรับปีนี้ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถนำสื่อโฆษณาจากปีก่อนๆ มาปรับใช้ใหม่ด้วยการปรับเปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ ได้ ปีนี้แตกต่างออกไป
ไม่เพียงแต่ปีนี้จะแตกต่างไปจากเดิมเท่านั้น แต่สถานการณ์อันเนื่องมาจากการระบาดของ COVID-19 ยังคงผันผวนอย่างมาก ซึ่งทำให้ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องคล่องตัวและปรับตัวมากขึ้น แต่ในตอนนี้ ประเทศส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การกลับมาเรียนในห้องเรียน (ทั้งแบบเต็มเวลาและแบบพาร์ทไทม์) ซึ่งหมายความว่าในไม่ช้านี้ ผู้ปกครองจะเริ่มจับจ่ายซื้อของกลับไปโรงเรียนตามประเพณีเก่าแก่ แม้ว่าการซื้อของบางอย่างในปีนี้อาจไม่ใช่สิ่งที่ซื้อเฉพาะในช่วงที่มีโรคระบาด แต่เสื้อผ้าและอุปกรณ์การเรียนในห้องเรียนจะเป็นสิ่งที่ผู้ปกครองนึกถึงเป็นอันดับแรก
นักโฆษณาควรคำนึงถึงอะไรบ้าง กล่าวคือ ผู้บริโภคจะไปจับจ่ายซื้อของที่ไหน และช่องทางสื่อใดเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค เมื่อพูดถึงการจับจ่ายซื้อของ ปีนี้ดูจะแตกต่างไปจากปีที่แล้วมาก เนื่องจากผู้ปกครองและนักเรียนจะหันมาใช้ประสบการณ์การจับจ่ายซื้อของแบบผสมผสานระหว่างออนไลน์และในร้าน นั่นเป็นเพราะแม้ว่าผู้คนจำนวนมากจะกลับไปใช้พฤติกรรมแบบเดิมๆ ก่อนเกิดโรคระบาด เช่น การจับจ่ายซื้อของในร้านค้า แต่พฤติกรรมใหม่ๆ บางอย่างที่เกิดขึ้นในช่วง 16 เดือนที่ผ่านมาจะยังคงอยู่ต่อไป ซึ่งรวมถึงบริการคลิกแล้วรับสินค้า บริการส่งของภายในวันเดียวกัน และตัวเลือกการจัดส่งแบบไร้สัมผัส บริการเหล่านี้ล้วนยกระดับมาตรฐานความสะดวกสบาย ความสะดวกสบาย เป็นผลพลอยได้อย่างหนึ่งในยุคโรคระบาดที่นักช้อปยังคงไม่ละทิ้ง
ในแง่ของการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค โลกอยู่ในสถานที่ที่แตกต่างไปจากปีที่แล้ว และการเลือกช่องทางจะเป็นสิ่งสำคัญ การสำรวจล่าสุดโดย Nielsen Audio พบว่าผู้บริโภคชาวสหรัฐฯ 9 ใน 10 รายกล่าวว่าพวกเขา "พร้อมที่จะกลับมา" ทำกิจกรรมต่างๆ หลายอย่างหรือเกือบทั้งหมดก่อนเกิดโรคระบาด กิจกรรมเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการอยู่ห่างจากบ้านและการช้อปปิ้ง ซึ่งหมายความว่าพวกเขาได้รับอิทธิพลจากการโฆษณาและการสร้างแบรนด์นอกบ้าน ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง การรับรู้และการพิจารณา ของผู้ลงโฆษณาให้กับผู้ซื้อ
การออกจากบ้านยังหมายถึงการใช้เวลาอยู่ในรถและฟังวิทยุเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
วิทยุยังคงเป็นช่องทางที่มีการเข้าถึงมากที่สุด (86% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Nielsen Audio) และผู้โฆษณาไม่ควรละเลยข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภค 77% ในการสำรวจล่าสุดระบุว่าการขับรถเป็นอันดับสองในบรรดากิจกรรมที่พวกเขาทำมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงพีคของการระบาดใหญ่ และสำหรับฤดูกาลเรียนของปีนี้ เด็กๆ จำนวนสองเท่าจะต้องเดินทางไปโรงเรียนด้วยรถยนต์เมื่อเทียบกับเด็กที่ขึ้นรถบัส (65% เทียบกับ 32%)
สิ่งอื่นที่ควรพิจารณา: โฆษณาทางไปรษณีย์ แม้ว่าจะฟังดูขัดแย้งกับชีวิตดิจิทัลที่เราทุกคนใช้ชีวิตอยู่ทุกวันนี้ แต่โฆษณาเหล่านี้ได้ผลดี การวิจัยของ Nielsen ก่อนหน้านี้ แสดงให้เห็นว่าการส่งจดหมายตรงช่วยกระตุ้นการจดจำและการพิจารณาตราสินค้า สำหรับผู้โฆษณาที่พลาดโอกาสในการแสดงตัวของตราสินค้าเนื่องจากร้านค้าปิด การส่งจดหมายตรงเป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ ผู้ค้าปลีกหลายรายขยายฐานลูกค้าใหม่เนื่องมาจากความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น การส่งจดหมายตรงอาจเป็นช่องทางใหม่ที่คุ้มค่าที่จะเพิ่มเข้าไปในส่วนผสมทางการตลาด ตามข้อมูลของ Nielsen Scarborough จำนวนคนที่ซื้อสินค้าอันเนื่องมาจากการได้รับคูปองทางไปรษณีย์เพิ่มขึ้นในช่วงสามปีที่ผ่านมา และความถี่ในการซื้อก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน
แน่นอนว่าวิดีโอเป็นส่วนสำคัญในอาหารประเภทสื่อของเรา จากข้อมูลการวัดผลทางโทรทัศน์ของ Nielsen พบว่าคนอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลา 10 ชั่วโมง 20 นาทีกับสื่อต่างๆ ในแต่ละวัน มากกว่าครึ่งหนึ่ง (55%) ใช้เวลาไปกับวิดีโอ สิ่งสำคัญคือวิธีการรับชมของเรานั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง สำหรับผู้ค้าปลีก นั่นหมายความว่าการรู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นมีความสำคัญมาก จากนั้นจึงวางแผนโฆษณาในช่องทางต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณจะเห็น และด้วยการเพิ่มขึ้นของ CTV และการสตรีม ช่องนั้นอาจเป็นบริการวิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณาหรือโปรแกรมกระจายวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง (vMVPD) แทนที่จะเป็นทีวีแบบดั้งเดิม
อีกแง่มุมหนึ่งของการเชื่อมต่อในปัจจุบันที่ผู้ค้าปลีกต้องคำนึงถึงก็คือผู้มีอำนาจตัดสินใจหันมาเป็นนักเรียนมากขึ้นแทนที่จะเป็นผู้ปกครอง ตัวอย่างเช่น การสำรวจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาด ในช่วงเปิดเทอมของ Rakuten เมื่อไม่นานมานี้พบว่านักเรียนเป็นผู้ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อในปีนี้ และพวกเขามองหาแรงบันดาลใจในการซื้อจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพล ในความเป็นจริง รายงาน Total Audience ประจำเดือนมีนาคม 2021 ของ Nielsen พบว่าผู้ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งเกือบครึ่งหนึ่งที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี กล่าวว่าพวกเขาได้รับอิทธิพลให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เฉพาะที่ใช้ในเนื้อหาวิดีโอสตรีมมิ่ง ผู้ค้าปลีกอาจพิจารณาเพิ่มการตลาดแบบพันธมิตรลงในส่วนผสมของตน เนื่องจากมีผู้มีอิทธิพลและพันธมิตรบุคคลที่สามอื่นๆ
ดังนั้นท่ามกลางช่องทาง อุปกรณ์ และเนื้อหาที่แตกแขนงออกไป ผู้ค้าปลีกจะฝ่าฟันอุปสรรคได้อย่างไร ขั้นแรก ต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่สะท้อนถึงความต้องการ การซื้อของออนไลน์และความสะดวกสบายถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เช่นเดียวกับตลาดโซเชียลมีเดียที่มีแนวโน้มเกิดขึ้นทุกวัน จงคล่องตัวและปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับโรคระบาด สุขภาพ ความปลอดภัย และสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค และเมื่อถึงเวลาเปิดตัวการตลาดของคุณ ให้ทดสอบ ทดสอบ และทดสอบ
