Środek lata nie jest zwykle czasem, w którym skupiamy się na nadchodzącym roku szkolnym, zwłaszcza gdy ten rok wydaje się nieco bardziej normalny niż rok temu. To powiedziawszy, nadszedł czas, aby marki skupiły się na powrocie do szkoły - mimo że lipiec właśnie się skończył.
Jako marketerzy wszyscy wiemy, że materiały marketingowe nie pojawiają się w magiczny sposób. Nie powstają też z dnia na dzień. Z punktu widzenia planowania, nadszedł czas, aby się spiąć, aby nie pozostać w tyle. Dane Nielsen Tracking Services pokazują, że kreacje zaczynają planować powrót do szkoły już w lipcu i osiągają szczyt w sierpniu. A kiedy myślimy o planowaniu na ten rok, marki nie mogą po prostu ponownie wykorzystać poprzednich kreacji z poprzednich lat z drobnymi poprawkami. Ten rok jest inny.
I nie tylko ten rok jest inny, ale warunki związane z pandemią COVID-19 pozostają bardzo zmienne. Zwiększa to potrzebę zachowania przez sprzedawców detalicznych zwinności i zdolności adaptacyjnych. Na razie jednak znaczna część kraju koncentruje się na fizycznym powrocie do sal lekcyjnych (w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin), co oznacza, że rodzice wkrótce rozpoczną odwieczną tradycję zakupów szkolnych. Podczas gdy niektóre zakupy w tym roku mogą być unikalne dla życia w pandemii, ubrania szkolne i przybory szkolne będą najważniejsze dla rodziców.
O czym więc powinni myśleć reklamodawcy? Mianowicie, gdzie konsumenci będą robić zakupy i które kanały medialne są najlepszym sposobem na nawiązanie z nimi kontaktu? Jeśli chodzi o zakupy, ten rok będzie wyglądał znacznie inaczej niż poprzedni, ponieważ rodzice i uczniowie będą dążyć do hybrydy zakupów online i stacjonarnych. Dzieje się tak dlatego, że podczas gdy wiele osób powraca do wielu swoich nawyków sprzed pandemii, w tym zakupów w sklepach, pewne nowe zachowania wypracowane w ciągu ostatnich 16 miesięcy pozostaną. Obejmuje to korzystanie z usług click-and-collect, usług tego samego dnia i opcji dostawy zbliżeniowej. Wszystkie te usługi podniosły poprzeczkę, jeśli chodzi o wygodę. Wygoda jest jednym z produktów ubocznych epoki pandemii, którego kupujący nie pozostawiają w tyle.
Jeśli chodzi o angażowanie konsumentów, świat jest w innym miejscu niż w zeszłym roku, a wybór kanału będzie miał kluczowe znaczenie. Niedawne badanie przeprowadzone przez Nielsen Audio wykazało, że dziewięciu na dziesięciu amerykańskich konsumentów twierdzi, że są "gotowi do wznowienia" wielu - jeśli nie wszystkich - działań sprzed pandemii. Działania te obejmują czas poza domem i zakupy, co oznacza, że mają na nie wpływ reklamy i branding poza domem. Wszystkie te elementy są częścią budowania świadomości kupujących i uwzględniania reklamodawców.
Wyjście z domu oznacza również więcej czasu spędzonego w samochodzie i słuchanie radia.
Radio pozostaje kanałem o największym zasięgu (86% dorosłych Amerykanów, według Nielsen Audio), a reklamodawcy nie powinni przeoczyć faktu, że 77% konsumentów w ostatnim badaniu twierdzi, że jazda samochodem zajmuje drugie miejsce wśród czynności, które wykonują częściej w porównaniu ze szczytem pandemii. A w tegorocznym sezonie szkolnym dwa razy więcej dzieci zostanie odwiezionych do szkoły niż tych, które pojadą autobusem (65% vs 32%).
Coś innego do rozważenia: reklamy wysyłane pocztą. Tak, brzmi to sprzecznie z cyfrowym życiem, które wszyscy prowadzimy w dzisiejszych czasach, ale to działa. Wcześniejsze badania Nielsena pokazują, że poczta bezpośrednia pomaga w zapamiętywaniu i rozważaniu marki. Dla reklamodawców, którzy przegapili obecność marki z powodu zamkniętych sklepów, poczta bezpośrednia oferuje sposób na pozostanie w pamięci kupujących. Wielu sprzedawców detalicznych powiększyło swoje bazy klientów w wyniku wzrostu popytu ze strony kupujących - poczta bezpośrednia może być nowym kanałem, który warto dodać do zestawu marketingowego. Według danych Nielsen Scarborough, liczba osób kupujących produkty w wyniku otrzymywania kuponów pocztowych rosła w ciągu ostatnich trzech lat - podobnie jak częstotliwość zakupów.
Oczywiście, wideo jest podstawą naszej diety medialnej. Z 10 godzin i 20 minut, które przeciętny Amerykanin spędza z mediami każdego dnia, ponad połowa (55%) spędzana jest z wideo, zgodnie z danymi pomiarowymi Nielsen TV. Co ważne, sposoby, w jakie oglądamy, są dalekie od jednorodności. Dla sprzedawców detalicznych oznacza to, że niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, kim są odbiorcy, a następnie planować reklamy w kanałach, w których odbiorcy będą je oglądać. A wraz z rozwojem CTV i streamingu, kanałem tym może być usługa wideo na żądanie z reklamami lub wirtualny wielokanałowy dystrybutor programów wideo (vMVPD) zamiast tradycyjnej telewizji.
Innym aspektem dzisiejszej łączności, o którym sprzedawcy detaliczni muszą pamiętać, jest to, że decydentami coraz częściej stają się uczniowie, a nie rodzice. Na przykład niedawne badanie marketingowe dotyczące powrotu do szkoły przeprowadzone przez Rakuten wykazało, że uczniowie podejmują tegoroczne decyzje zakupowe - i szukają inspiracji na platformach mediów społecznościowych i wśród influencerów. W rzeczywistości raport Nielsena Total Audience Report z marca 2021 r. wykazał, że prawie połowa użytkowników strumieniowych usług wideo w wieku 18-34 lat stwierdziła, że wpłynęło to na ich zakup konkretnych produktów lub marek wykorzystywanych w strumieniowych treściach wideo. Sprzedawcy detaliczni mogą chcieć dodać marketing afiliacyjny do swojej oferty, ponieważ obejmuje on influencerów i innych partnerów zewnętrznych.
Jak więc sprzedawcy detaliczni mogą przebić się przez fragmentację kanałów, urządzeń i treści? Po pierwsze, wiedzieć, co rezonuje. Zakupy online i wygoda są najważniejsze, podobnie jak rynki mediów społecznościowych, na których codziennie rodzą się trendy. Bądź zwinny i dostosowuj się do zachodzących zmian związanych z pandemią, zdrowiem, bezpieczeństwem i tym, co jest najważniejsze dla konsumentów. A kiedy nadejdzie czas na rozpoczęcie działań marketingowych, testuj, testuj i testuj.
