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신학기에는 리테일러가 마케팅 계획을 재검토해야 합니다.

5분 읽기 | 루실 토니올로, 마케팅 효과 담당 이사 | 2021년 8월

여름 한가운데는 일반적으로 다가오는 새 학기에 집중하는 시기가 아니며, 특히 올해는 작년보다 조금 더 평범하게 느껴지는 시기입니다. 하지만 7월이 막 끝났음에도 불구하고 브랜드는 이제 신학기 준비에 집중해야 할 때입니다. 

마케터라면 누구나 마케팅 자료가 마술처럼 갑자기 나타나지 않는다는 사실을 알고 있습니다. 또한 하룻밤 사이에 개발되는 것도 아닙니다. 기획의 관점에서 볼 때, 지금이야말로 뒤처지지 않도록 긴장을 늦추지 말아야 할 때입니다. 닐슨 트래킹 서비스 데이터에 따르면 크리에이티브 담당자들은 7월 초부터 신학기 계획을 시작하여 8월에 최고조에 달합니다. 그리고 올해 계획을 세울 때 브랜드는 전년도의 크리에이티브를 약간만 수정하여 용도를 변경할 수는 없습니다. 올해는 다릅니다.

올해는 코로나19 팬데믹으로 인한 상황이 매우 유동적으로 변하고 있습니다. 따라서 리테일러는 민첩하게 적응해야 할 필요성이 더욱 커졌습니다. 하지만 현재로서는 대부분의 국가가 물리적 교실 복귀(풀타임 또는 파트타임)에 초점을 맞추고 있으며, 이는 곧 부모들이 신학기 쇼핑이라는 오랜 전통을 다시 시작하게 될 것임을 의미합니다. 올해는 팬데믹 생활에 특화된 일부 구매 품목이 있을 수 있지만, 교복과 교실 용품이 학부모들의 가장 큰 관심사가 될 것입니다.

그렇다면 광고주는 무엇을 생각해야 할까요? 즉, 소비자는 어디에서 쇼핑을 할 것이며, 어떤 미디어 채널이 이들과 연결하기에 가장 좋은 방법일까요? 올해는 부모와 학생들이 온라인과 오프라인 쇼핑 경험을 혼합하는 방향으로 나아감에 따라 쇼핑의 양상이 작년과 많이 달라질 것입니다. 많은 사람들이 오프라인 매장에서 쇼핑하는 등 팬데믹 이전의 습관으로 돌아가고 있지만, 지난 16개월 동안 개발된 특정 새로운 행동 방식은 그대로 유지될 것이기 때문입니다. 여기에는 클릭 앤 콜렉트, 당일 서비스 및 비대면 배송 옵션 사용이 포함됩니다. 이러한 서비스는 모두 편리함의 기준을 한 단계 끌어올렸습니다. 편리함은 팬데믹 시대의 부산물 중 하나이며, 쇼핑객들은 이를 놓치지 않고 있습니다.

소비자와 소통하는 데 있어 세계는 작년과는 다른 상황에 처해 있으며, 채널 선택이 매우 중요해질 것입니다. 닐슨 오디오의 최근 설문조사에 따르면 미국 소비자 10명 중 9명은 팬데믹 이전 활동의 전부는 아니더라도 상당수 활동을 재개할 준비가 되어 있다고 답했습니다. 이러한 활동에는 집 밖에서 보내는 시간과 쇼핑이 포함되며, 이는 외부 광고와 브랜딩의 영향을 받는다는 것을 의미합니다. 이 모든 것이 쇼핑객의 인지도를 높이고 광고주를 고려하는 데 도움이 됩니다.

집 밖으로 나간다는 것은 다시 차 안에서 라디오를 듣는 시간이 늘어난다는 의미이기도 합니다. 

라디오는 여전히 도달 범위가 가장 넓은 채널이며(미국 성인의 86%, 닐슨 오디오 기준), 광고주는 최근 설문조사에서 77%의 소비자가 팬데믹이 한창일 때와 비교하여 더 많이 하는 활동 중 2위를 운전이라고 답한 사실을 간과해서는 안 됩니다. 그리고 올해 개학 시즌에는 버스를 이용하는 어린이보다 자가용으로 통학하는 어린이가 두 배나 더 많을 것입니다(65% 대 32%). 

또 한 가지 고려해야 할 사항은 우편 광고입니다. 요즘 우리 모두가 살고 있는 디지털 생활과는 상반되는 것처럼 들리지만, 실제로 효과가 있습니다. 이전 닐슨 연구에 따르면 다이렉트 메일은 브랜드 회상 및 고려를 유도하는 데 도움이 되는 것으로 나타났습니다. 매장 폐쇄로 인해 브랜드 인지도를 놓친 광고주에게 다이렉트 메일은 쇼핑객의 기억에 남을 수 있는 방법을 제공합니다. 많은 리테일러가 쇼핑객의 수요 증가로 인해 새로운 고객층을 늘리고 있는데, 다이렉트 메일은 마케팅 믹스에 추가할 가치가 있는 새로운 채널이 될 수 있습니다. 닐슨 스카보로 데이터에 따르면 지난 3년 동안 우편 쿠폰을 받아 상품을 구매하는 사람의 수가 증가하고 있으며, 구매 빈도도 증가하고 있습니다.

물론 동영상은 미디어 다이어트에서 큰 비중을 차지합니다. 닐슨 TV 측정 데이터에 따르면 미국인이 매일 미디어에 소비하는 평균 10시간 20분 중 절반 이상(55%)을 동영상에 소비하는 것으로 나타났습니다. 중요한 것은 우리가 시청하는 방식이 동질적이지 않다는 점입니다. 따라서 리테일러에게는 잠재고객이 누구인지 파악한 다음 잠재고객이 광고를 볼 수 있는 채널에 광고를 계획하는 것이 중요합니다. 그리고 CTV와 스트리밍의 증가로 인해 그 채널은 기존 TV가 아닌 광고 지원 주문형 비디오 서비스나 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD)일 수 있습니다. 

오늘날의 연결성에서 리테일러가 염두에 두어야 할 또 다른 측면은 의사 결정권자가 점점 더 부모가 아닌 학생이 되고 있다는 점입니다. 예를 들어, 최근 Rakuten에서 실시한 신학기 마케팅 인사이트 설문조사에 따르면 학생들이 올해 구매 결정을 주도하고 있으며, 소셜 미디어 플랫폼과 인플루언서에게 영감을 얻고 있는 것으로 나타났습니다. 실제로 닐슨의 2021년 3월 총 오디언스 보고서에 따르면 18~34세 스트리밍 동영상 서비스 사용자의 거의 절반이 스트리밍 동영상 콘텐츠에 사용된 특정 제품이나 브랜드의 영향을 받아 구매를 결정했다고 답했습니다. 리테일러는 인플루언서 및 기타 타사 파트너를 포함하는 제휴 마케팅을 추가할 수 있습니다.

그렇다면 채널, 디바이스, 콘텐츠의 세분화 속에서 리테일러는 어떻게 돌파구를 마련할 수 있을까요? 먼저, 무엇이 공감을 불러일으키는지 파악해야 합니다. 온라인 쇼핑과 편의성은 매일 새로운 트렌드가 탄생하는 소셜 미디어 마켓플레이스와 마찬가지로 가장 중요한 요소입니다. 팬데믹, 건강, 안전 및 소비자에게 가장 중요한 사항과 관련된 변화의 흐름에 민첩하게 대응하고 적응해야 합니다. 그리고 마케팅을 시작할 때가 되면 테스트하고, 테스트하고, 또 테스트하세요. 

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