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신학기는 소매업체가 마케팅 계획을 재검토하도록 영감을 주어야 합니다.

5 분간 읽기 | Lucille Toniolo, 마케팅 효과 담당 이사 | 2021년 8월

한여름은 일반적으로 다가오는 학년도에 집중하는 시기가 아니며, 특히 올해는 작년보다 조금 더 평범하게 느껴집니다. 그렇긴 하지만, 이제 브랜드는 7월이 막 끝났음에도 불구하고 신학기에 집중해야 할 때입니다. 

마케터로서 우리 모두는 마케팅 자료가 마술처럼 나타나지 않는다는 것을 알고 있습니다. 하룻밤 사이에 개발되는 것도 아닙니다. 계획의 관점에서 볼 때, 지금이야말로 뒤처지지 않기 위해 허리띠를 졸라매야 할 때입니다. 닐슨 트래킹 서비스(Nielsen Tracking Services) 데이터에 따르면 크리에이티브는 빠르면 7월에 개학 계획을 세우기 시작해 8월에 절정에 달합니다. 그리고 올해를 계획할 때 브랜드는 약간의 수정으로 이전 연도의 크리에이티브를 다시 사용할 수 없습니다. 올해는 다르다.

올해는 다를 뿐만 아니라 COVID-19 팬데믹으로 인한 상황은 여전히 매우 유동적입니다. 이로 인해 소매업체는 민첩성과 적응력을 유지해야 할 필요성이 커지고 있습니다. 그러나 현재로서는 전국의 많은 지역이 교실로의 물리적 복귀(풀타임 또는 파트타임)에 초점을 맞추고 있으며, 이는 학부모들이 곧 신학기 쇼핑의 오래된 전통을 시작할 것임을 의미합니다. 올해 일부 구매는 팬데믹 생활에만 국한될 수 있지만 학복과 교실 용품은 학부모의 최우선 관심사가 될 것입니다.

그렇다면 광고주는 무엇을 생각해야 할까요? 즉, 소비자는 어디에서 쇼핑을 할 것이며, 어떤 미디어 채널이 소비자와 소통하는 가장 좋은 방법일까요? 쇼핑과 관련하여 올해는 학부모와 학생들이 온라인과 오프라인 쇼핑 경험의 하이브리드로 이동함에 따라 작년과 많이 다를 것입니다. 많은 사람들이 매장에서 쇼핑하는 등 팬데믹 이전의 습관으로 돌아가고 있지만, 지난 16개월 동안 형성된 새로운 행동은 그대로 유지될 것이기 때문입니다. 여기에는 클릭 앤 콜렉트, 당일 서비스 및 비접촉식 배송 옵션 사용이 포함됩니다. 이러한 서비스는 모두 편의성 측면에서 기준을 높였습니다. 편리함은 쇼핑객이 남기지 않는 팬데믹 시대의 부산물 중 하나입니다.

소비자와의 소통 측면에서 세계는 작년과 다른 상황에 처해 있으며 채널 선택이 중요할 것입니다. 닐슨 오디오(Nielsen Audio )의 최근 설문 조사에 따르면 미국 소비자 10명 중 9명은 팬데믹 이전의 활동을 전부는 아니더라도 많은 활동을 재개하는 데 "준비가 되어 있다"고 답했습니다. 이러한 활동에는 집을 떠나 쇼핑하는 시간이 포함되며, 이는 집 밖 광고와 브랜딩의 영향을 받는다는 것을 의미합니다. 이 모든 것은 쇼핑객의 인지도와 광고주에 대한 고려도를 높이는 과정의 일환입니다.

집 밖으로 나간다는 것은 다시 차 안에서 더 많은 시간을 보내고 라디오를 듣는 것을 의미합니다. 

라디오는 여전히 가장 큰 도달 범위를 가진 채널이며(Nielsen Audio 기준 미국 성인의 86%), 광고주는 최근 설문 조사에서 소비자의 77%가 팬데믹이 절정에 달했을 때 더 많이 하는 활동 중 운전이 2위를 차지했다는 사실을 간과해서는 안 됩니다. 그리고 올해 학기에는 버스를 타는 아이들에 비해 두 배 더 많은 아이들이 학교에 갈 것입니다(65% 대 32%). 

고려해야 할 또 다른 사항: 우편 광고. 예, 오늘날 우리 모두가 살고 있는 디지털 생활과 반대되는 것처럼 들리지만 작동합니다. 이전 Nielsen 연구에 따르면 DM은 브랜드 회상과 고려를 유도하는 데 도움이 됩니다. 매장 폐쇄로 인해 브랜드 인지도를 놓친 광고주에게 DM은 쇼핑객의 가장 큰 관심사를 유지할 수 있는 방법을 제공합니다. 많은 소매업체가 쇼핑객의 수요 증가로 인해 새로운 고객층을 확장했으며, 다이렉트 메일은 마케팅 믹스에 추가할 가치가 있는 새로운 채널이 될 수 있습니다. 닐슨 스카버러(Nielsen Scarborough )의 데이터에 따르면, 우편 쿠폰을 받은 후 상품을 구매하는 사람들의 수가 지난 3년 동안 증가해 왔으며 구매 빈도도 증가했습니다.

물론 비디오는 미디어 다이어트에서 큰 비중을 차지합니다. Nielsen TV 측정 데이터에 따르면 평균적인 미국인이 매일 미디어에 소비하는 10시간 20분 중 절반 이상(55%)이 비디오에 소비됩니다. 중요한 것은 우리가 시청하는 방식이 동질적이지 않다는 것입니다. 소매업체의 경우 잠재고객이 누구인지 파악한 다음 잠재고객이 볼 수 있는 채널에서 광고를 계획하는 것이 중요합니다. CTV와 스트리밍이 증가함에 따라 이 채널은 기존 TV 대신 광고 지원 주문형 비디오 서비스 또는 vMVPD(Virtual Multichannel Video Programming Distributor)가 될 수 있습니다. 

소매업체가 염두에 두어야 할 오늘날의 연결성의 또 다른 측면은 의사 결정권자가 점점 더 부모가 아닌 학생이 되고 있다는 것입니다. 예를 들어, Rakuten의 최근 신학기 마케팅 인사이트 설문조사 에 따르면 학생들은 올해의 구매 결정을 주도하고 있으며 영감을 얻기 위해 소셜 미디어 플랫폼과 인플루언서를 찾고 있습니다. 실제로 Nielsen의 2021년 3월 총 시청자 보고서에 따르면 18-34세의 스트리밍 비디오 서비스 사용자 중 거의 절반이 스트리밍 비디오 콘텐츠에 사용되는 특정 제품이나 브랜드를 구매하는 데 영향을 받았다고 말했습니다. 소매업체는 인플루언서 및 기타 제3자 파트너를 포함하므로 제휴 마케팅을 믹스에 추가하려고 할 수 있습니다.

그렇다면 채널, 디바이스, 콘텐츠의 파편화 속에서 소매업체는 어떻게 돌파구를 마련할 수 있을까요? 첫째, 무엇이 공감을 불러일으키는지 알아야 합니다. 온라인 쇼핑과 편리함은 물론 매일 트렌드가 탄생하는 소셜 미디어 시장도 가장 중요합니다. 민첩성을 유지하고 팬데믹, 건강, 안전 및 소비자에게 가장 중요한 것과 관련된 변화하는 변화에 발맞춰 조정하십시오. 그리고 마케팅을 시작할 때가 되면 테스트, 테스트 및 테스트. 

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