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バック・トゥ・スクールは小売業にマーケティング・プランの見直しを促すべき

5分で読む|マーケティング・エフェクティブネス ディレクター ルシル・トニオーロ|2021年8月

真夏は通常、次の学年のことを考える時期ではない。とはいえ、7月が終わったばかりだというのに、各ブランドはそろそろバック・トゥ・スクールに集中する時期だ。 

マーケティング担当者として、私たちは皆、マーケティング資料が魔法のように現れるわけではないことを知っている。また、一夜にして開発されるものでもない。プランニング 、遅れをとらないよう、今こそ腰を据える時なのだ。Nielsen Tracking Servicesのデータによると、クリエイティブは7月の早い時期から新学期に向けてプランニング 、8月にピークを迎える。そして、今年のニールセンについて プランニング 、ブランドは例年のクリエイティブを微調整して再利用するわけにはいかない。今年は違います。

また、今年はこれまでと異なるだけでなく、COVID-19のパンデミックによる状況も依然として非常に流動的である。そのため、小売業者は機敏に対応する必要性が高まっている。しかし、今のところ、全米の大半は、(フルタイムであれ、パートタイムであれ)教室に物理的に戻ることに集中しており、これは、親たちが間もなく、古くからの伝統である学校帰りの買い物を始めることを意味する。今年は、パンデミック特有の買い物もあるかもしれないが、学生服や学用品は保護者にとって最重要課題だろう。

では、広告主は何を考えるべきかニールセンについて ?つまり、消費者はどこで買い物をするのか、そして、どのメディア・チャネルが消費者とつながるのに最適なのか、ということだ。ショッピングに関して言えば、親や学生がオンラインと店舗でのショッピングをハイブリッドに利用するようになるにつれ、今年は昨年とは大きく異なる様相を呈するだろう。というのも、多くの人が店舗での買い物を含め、パンデミック以前の習慣の多くに戻りつつある一方で、過去16ヶ月間に培われたある種の新しい行動は残るからだ。これには、クリック・アンド・コレクト、即日配送サービス、非接触型配送オプションの利用が含まれる。これらのサービスはすべて、利便性の水準を引き上げている。利便性は、パンデミック時代の副産物の1つであり、買い物客はこれを置き去りにはしていない。

消費者と関わるという点では、世界は昨年とは異なる場所にあり、チャンネルの選択が重要になる。ニールセン・オーディオの最近の調査によると、米国の消費者の10人中9人が、パンデミック以前の活動のすべてではないにせよ、多くの活動を再開する「準備ができている」と答えている。そのような活動には、家を空ける時間や買い物が含まれ、自宅外での広告やブランディングの影響を受けることを意味する。これらはすべて、買い物客の広告主に対する意識と配慮を高めるための一環なのだ。

家から出るということは、また車に乗ってラジオを聴く時間が増えるということでもある。 

ラジオは依然として最大のリーチを持つチャンネルであり(ニールセン・オーディオによると、米国成人の86%)、広告主は、最近の調査で消費者の77%が、流行ピーク時に比べて増えている行動の中で車の運転が2位にランクインしているという事実を見逃してはならない。また、今年の通学シーズンでは、バスで通学する子供の2倍(65%対32%)が車で通学するという。 

他に検討すべきことは、郵送広告だ。確かに、昨今のデジタルな生活とは相反するように聞こえるが、効果はある。ニールセンの先行調査によると、ダイレクトメールはブランドの想起と検討の促進に役立つという。閉店によってブランド認知を逃した広告主にとって、ダイレクトメールは買い物客の記憶に残る方法を提供してくれる。多くの小売企業は、買い物客の需要が増加した結果、新たな顧客基盤を拡大した。ダイレクトメールは、マーケティング・ミックスに加える価値のある新たなチャネルかもしれない。ニールセン・スカボローのデータによると、郵送されたクーポンをきっかけに商品を購入する人の数は、過去3年間で増加しており、購入頻度も増加している。

もちろん、動画は私たちのメディア食生活の大定番だ。ニールセンのTV測定データによれば、平均的なアメリカ人が1日にメディアと過ごす10時間20分のうち、半分以上(55%)が動画に費やされている。重要なのは、私たちが視聴する方法は一様ではないということだ。小売業者にとって、視聴者を把握し、視聴者が見るチャンネルで広告を計画することが重要だということです。そして、CTVやストリーミングの台頭により、そのチャンネルは、従来のテレビではなく、広告付きのビデオ・オン・デマンド・サービスやバーチャル・マルチチャンネル・ビデオ・プログラミング・ディストリビューター(vMVPD)になるかもしれない。 

小売企業が注意しなければならない、今日のコネクティビティのもう一つの側面は、意思決定者が親から生徒になりつつあるということだ。例えば、楽天が最近実施した新学期マーケティングに関する洞察調査によると、今年の新学期は学生が購買の意思決定を行い、ソーシャルメディアプラットフォームやインフルエンサーにインスピレーションを求めていることがわかった。実際、ニールセンの2021年3月の総視聴者レポートによると、18~34歳のストリーミング・ビデオ・サービス・ユーザーの約半数が、ストリーミング・ビデオ・コンテンツで使用されている特定の商品やブランドを購入するよう影響を受けたと回答している。小売企業は、インフルエンサーやその他のサードパーティパートナーを含むアフィリエイトマーケティングをミックスに加えることを検討しているかもしれない。

では、チャネル、デバイス、コンテンツが細分化する中で、小売企業はどのように突破口を開けばよいのだろうか。まず、何が支持されているかを知ることだ。オンラインショッピングと利便性は最も重要であり、日々トレンドが生まれているソーシャルメディア市場も同様である。パンデミック、健康、安全、そして消費者にとって最も重要なことに関わる変化に合わせて、機敏に対応し、調整すること。そして、マーケティングを開始する時には、テスト、テスト、テスト。 

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