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重返校园应激励零售商重新审视营销计划

5 分钟阅读 | 营销效果总监 Lucille Toniolo | 2021 年 8 月

盛夏通常不是我们关注即将到来的新学年的时候,尤其是在今年感觉比去年正常一些的时候。尽管如此,现在是品牌关注返校的时候了--尽管七月刚刚结束。 

作为市场营销人员,我们都知道,市场营销资料不会神奇般地出现。也不是一夜之间就能完成的。从规划的角度来看,现在正是抓紧时间以免落后的时候。尼尔森跟踪服务公司(Nielsen Tracking Services)的数据显示,创意人员早在七月就开始为返校日做计划,并在八月达到高峰。而当我们考虑今年的规划时,品牌不能只是将往年的创意稍作调整就重新使用。今年与以往不同。

不仅今年的情况不同,COVID-19 大流行所导致的情况也仍在不断变化。这就更需要零售商保持灵活性和适应性。但就目前而言,全国大部分地区都在集中精力重返课堂(全职或兼职),这意味着家长们很快就会开始返校购物这一古老的传统。虽然今年的一些采购可能是大流行病生活所特有的,但校服和教室用品将是家长们最关心的问题。

那么,广告商应该考虑什么呢?也就是说,消费者会在哪里购物,哪些媒体渠道是与他们建立联系的最佳方式?说到购物,今年将与去年大相径庭,因为家长和学生们将转向网上和实体店的混合购物体验。这是因为,尽管许多人正在恢复大流行前的许多习惯,包括在商店购物,但过去 16 个月中形成的某些新行为将继续存在。这包括使用点击取货、当日服务和非接触式送货方式。这些服务都提高了便利性的标准。便利性是大流行病时代的副产品,购物者不会将其抛诸脑后。

在与消费者互动方面,世界已与去年不同,渠道选择将至关重要。尼尔森音频公司最近的一项调查发现,每 10 位美国消费者中就有 9 位表示,他们已经 "准备好 "恢复许多--如果不是全部--疫情前的活动。这些活动包括外出和购物,这意味着他们会受到户外广告和品牌宣传的影响。所有这些都是建立购物者对广告商的认知和考虑的一部分。

走出家门也意味着又有更多的时间花在汽车上和听收音机上。 

广播仍然是覆盖面最大的渠道(根据尼尔森音频公司的数据,86% 的美国成年人使用广播),广告商不应忽视的事实是,在最近的调查中,77% 的消费者表示,与疫情高峰期相比,开车在他们增加的活动中排名第二。而在今年的开学季,开车上学的孩子将是乘坐校车上学的孩子的两倍(65% 对 32%)。 

还有一点值得考虑:邮寄广告。是的,这听起来与我们如今的数字生活背道而驰,但它们确实有效。尼尔森之前的研究表明,直邮有助于促进品牌回忆和考虑。对于那些因店铺关闭而错过了品牌展示机会的广告商来说,直邮提供了一种让购物者保持关注的方式。许多零售商由于购物者需求的增加而扩大了新的客户群--直邮可能是一个值得加入营销组合的新渠道。尼尔森-斯卡伯勒公司的数据显示,在过去三年中,因收到邮寄优惠券而购买商品的人数不断增加,购买频率也在不断提高。

当然,视频是我们媒体饮食中的一大主食。尼尔森电视测量数据显示,在美国人平均每天花在媒体上的 10 小时 20 分钟中,有一半以上(55%)花在视频上。重要的是,我们的观看方式远非千篇一律。对于零售商来说,这意味着必须了解谁是你的受众,然后在受众会看到的渠道上规划你的广告。而随着 CTV 和流媒体的兴起,这种渠道可能是广告支持的视频点播服务或虚拟多渠道视频节目发行商(vMVPD),而不是传统电视。 

零售商需要注意的另一个方面是,现在的决策者越来越多地从家长变成了学生。例如,乐天(Rakuten)最近进行的一项返校营销洞察调查发现,学生正在推动今年的购买决策--他们正在从社交媒体平台和有影响力的人那里寻找灵感。事实上,尼尔森 2021 年 3 月的《受众总数报告》发现,18-34 岁的流媒体视频服务用户中,近一半表示他们会受影响购买流媒体视频内容中使用的特定产品或品牌。零售商可能会考虑将联盟营销加入到他们的组合中,因为它包括影响者和其他第三方合作伙伴。

那么,在渠道、设备和内容各自为政的情况下,零售商该如何突围呢?首先,要知道什么能引起共鸣。网上购物和便利性是最重要的,社交媒体市场也是如此,每天都有新的趋势诞生。保持灵活性,并根据大流行病、健康、安全以及消费者最关心的问题等方面不断发生的变化进行调整。当需要启动营销时,要进行测试、测试和再测试。 

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