Tesla จะสามารถเติบโตต่อไปได้โดยไม่ต้องทำการตลาดแบบรวมกลุ่มหรือไม่?

มีคนฉลาดคนหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “ความสำเร็จนำมาซึ่งการทำงานมากขึ้น” และความสำเร็จอันน่าทึ่งของ Tesla จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นหากแบรนด์นี้มุ่งมั่นในการทำตลาดแบบแมส การแข่งขันในพื้นที่รถยนต์ไฟฟ้ากำลังจะทวีความรุนแรงมากขึ้น

เรียนคุณเทสลา

ขอแสดงความยินดีกับข่าวคราวล่าสุดเกี่ยวกับ Tesla รุ่น Model S Plaid ซึ่ง Dan Neil จาก Wall Street Journal บรรยายไว้ว่าเป็น "ผลงานทางเทคนิคที่ยอดเยี่ยม" เร่งจาก 0 ถึง 60 ไมล์ใน 2 วินาที? ชาร์จ 187 ไมล์ใน 15 นาที? สิ่งเหล่านี้เป็นผลงานทางวิศวกรรมที่ไม่มีบริษัทใดทำได้สำเร็จ นั่นเป็นสิ่งที่น่าชื่นชม

อย่างไรก็ตาม แรงสั่นสะเทือนกำลังเกิดขึ้น หาก Tesla ต้องการที่จะเป็นผู้ถือหุ้นระดับโลกในอุตสาหกรรมยานยนต์ ก็มีช่องว่างที่สำคัญอย่างหนึ่งในเกราะป้องกันของ Tesla คู่แข่งของบริษัทจะเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า (EV) มากกว่า 60 รุ่นภายในสามปีข้างหน้า นั่นจะทำให้มีคู่แข่งที่สำคัญต่อไลน์ผลิตภัณฑ์ของ Tesla ที่มีเพียง 5 รุ่น ดังนั้น จึงควรพิจารณาว่าสนามรบของรถยนต์ไฟฟ้าจะเปลี่ยนไปอย่างไรในปี 2022 และปีต่อๆ ไป

ลองพิจารณาแบรนด์ต่างๆ เช่น BMW, Toyota และ Mercedes-Benz ภาพและคำขวัญของแบรนด์เหล่านี้สะท้อนถึงผู้บริโภคเป็นประจำ ลองนึกถึง “The ultimate driving machine” และ “Let's go places” คำขวัญเหล่านี้เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่ผู้บริโภคเนื่องมาจากการสร้างแบรนด์และแคมเปญสร้างความตระหนักรู้มาหลายปี ระดับความคุ้นเคยในใจของผู้บริโภคหลายร้อยล้านคนไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากการลงทุนมหาศาลที่ผู้ผลิตยานยนต์ทำในด้านการตลาดและการโฆษณา ไม่ว่าจะเศรษฐกิจดีหรือแย่ การทำการตลาดของพวกเขาก็ถือเป็นสิ่งที่มีค่าเสมอ

Tesla ไม่เคยโฆษณาจนถึงจุดที่สามารถสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้ ในความเป็นจริง Tesla ได้ย้ำถึงวิธีการหลีกเลี่ยงการโฆษณาแบบดั้งเดิมในการยื่นเอกสารต่อหน่วยงานกำกับดูแลประจำปีล่าสุด:

“การนำเสนอข่าวและการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนยอดขายของเราในปัจจุบัน และช่วยให้บรรลุยอดขายได้โดยไม่ต้องมีการโฆษณาแบบเดิมๆ…”

ใช่แล้ว ผู้บริโภคคุ้นเคยกับความมหัศจรรย์ทางเทคโนโลยีของรถยนต์ Tesla ผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์ Tesla ต่างหลงใหลในประสบการณ์การขับขี่รถยนต์ Tesla และความก้าวหน้าที่บริษัทได้สร้างขึ้น พวกเขามองขึ้นไปบนท้องฟ้าด้วยความประหลาดใจเพื่อดูว่า SpaceX ของ Elon Musk จะประสบความสำเร็จในการเดินทางในอวกาศได้อย่างไร

สิ่งที่พวกเขาไม่มีคือคำตอบที่ชัดเจนว่า ทำไม Tesla ถึงทำแบบนั้น ซึ่งถือเป็นหลักการสำคัญประการหนึ่งของการตลาด และเป็นสิ่งที่ Simon Sinek อธิบายได้อย่างยอดเยี่ยมในการนำเสนอ Golden Circle ว่า "ผู้บริโภคไม่สนใจว่าคุณทำอะไร พวกเขาสนใจว่าคุณทำไป เพื่ออะไร "

Apple นำเสนอประเด็นนี้โดยตรงด้วย โฆษณาที่ฉายในงาน Super Bowl ปี 1984 ซึ่งมีชื่อว่า “1984” และเนื้อหาโฆษณาได้นำเอานวนิยายชื่อดังของจอร์จ ออร์เวลล์มาตีความ ข้อความดังกล่าวซึ่งฉายทางโทรทัศน์ครั้งหนึ่งได้ส่งเสริมอัตลักษณ์แบรนด์ของ Apple ซึ่งสร้างรากฐานให้กับอัตลักษณ์ “ผู้ท้าชิง” ของบริษัท และทำให้คุณลี โคลว์ แห่ง Chiat Day กลายเป็นหนึ่งในร็อคสตาร์ผู้สร้างสรรค์ในวงการโฆษณา

สิ่งนี้ให้มุมมองเนื่องจากสนามรบกำลังจะเปลี่ยนแปลง อย่างรุนแรง คู่แข่งของ Tesla มีจำนวนมากมาย พวกเขาวางแผนการโต้กลับมาเป็นเวลานาน และพวกเขาถือเป็นกลุ่มนักการตลาดที่ชาญฉลาดที่สุดในโลก พวกเขามีกลไกการตลาดที่พร้อมและรู้วิธีสร้างความประทับใจที่ไม่รู้ลืมในใจของผู้ซื้อรถ

หากคุณต้องการหลักฐานเพิ่มเติม โปรดพิจารณาว่า Tesla อยู่ในตำแหน่งใดในยอดขายรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา สำหรับปีปฏิทิน 2020 Tesla มียอดขายเป็นอันดับที่ 13 นำหน้า Jaguar/Land Rover เพียงเล็กน้อย แต่ยังตามหลัง Mazda อยู่ โดยที่พวกเขาทำได้โดยไม่ต้องลงทุนด้านการตลาดแบบแมสเลย

จากข้อมูลของ Nielsen Ad Intel อุตสาหกรรมยานยนต์ใช้จ่ายเงินโฆษณาไปมากกว่า 11,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 และใช้จ่ายไป 7,300 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงที่โลกต้องรับมือกับการระบาดใหญ่ทั่วโลก เมื่อพิจารณาจากกลุ่ม ผลิตภัณฑ์ยานยนต์ไฟฟ้า ของอุตสาหกรรมนี้แล้ว ก็สามารถสันนิษฐานได้ว่าผู้ผลิตจะจัดสรรการลงทุนด้านสื่อในอนาคตจำนวนมากเพื่อขโมยส่วนแบ่งจาก Tesla โดยตรง 

บริษัทวิศวกรรมอัจฉริยะอย่าง Tesla สามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อขยายฐานลูกค้าทั่วโลก ต่อไปนี้คือข้อเสนอแนะเล็กๆ น้อยๆ บางประการ: