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마케팅 성과> 통찰력

테슬라가 대량 마케팅 없이 계속 성장할 수 있을까?

5 분 읽기 | Kendall Smith, Nielsen Auto Team | 사업 개발 담당 선임 이사 구월 2021

현명한 사람은 "성공은 더 많은 일을 낳는다"고 말했고, 브랜드가 대량 마케팅에 전념한다면 테슬라의 놀라운 업적은 더욱 확대 될 것입니다. 전기 자동차 공간에서의 경쟁은 곧 심화 될 것입니다.

친애하는 테슬라,

월스트리트 저널의 댄 닐 (Dan Neil)이 "기술 투어 드 포스"라고 묘사 한 테슬라의 새로운 모델 S 격자 무늬 모델을 둘러싼 최근 언론에 축하합니다. 두 초 만에 0에서 60까지? 15 분 안에 187 마일 요금? 이는 어떤 회사도 달성하지 못한 엔지니어링 업적을 나타내며 이는 놀라운 일입니다.

그러나 힘에는 떨림이 있습니다. 테슬라가 자동차 산업에서 글로벌 이해 관계자가 되려면 테슬라의 갑옷에 주목할만한 격차가 하나 있습니다. 이 회사의 라이벌들은 향후 3 년 동안 60 개 이상의 전기 자동차 (EV) 모델을 출시 할 것입니다. 이는 테슬라의 다섯 가지 모델 라인에 상당한 경쟁을 불러 일으킬 것입니다. 따라서 테슬라가 2022년과 그 이후에 EV 전장이 어떻게 변할 것인지 고려하는 것이 현명할 것이다.

BMW, 도요타, 메르세데스-벤츠와 같은 브랜드를 고려하면 이러한 브랜드의 이미지와 태그 라인은 정기적으로 소비자에게 공감을 불러 일으 킵니다. "궁극적 인 운전 기계"와 "장소를 가자"고 생각하십시오. 이러한 태그 라인은 수년간의 브랜드 구축 및 인식 캠페인의 결과로 소비자들 사이에서 잘 알려져 있습니다. 수억 명의 소비자의 마음 속에 친숙 함의 수준은 하룻밤 사이에 발생하지 않습니다. 그것은 자동차 제조업체가 마케팅 및 광고에 막대한 투자를하는 데서 비롯됩니다. 좋은 경제 시대 또는 나쁜시기에, 그들의 마케팅은 상수를 나타냅니다.

테슬라는 브랜드 아이덴티티를 확립 한 시점까지 광고하지 않았습니다. 사실, 테슬라는 가장 최근의 연례 규제 서류에서 전통적인 광고를 피하는 방법을 반복했다.

"언론 보도와 입소문은 현재 영업 리드의 주요 동인이며 전통적인 광고없이 판매를 달성하는 데 도움이되었습니다 ..."

예, 소비자는 테슬라 자동차의 기술적 경이로움에 익숙합니다. 열광적 인 사람들은 Tesla 운전 경험과 회사가 이룬 발전에 열정적입니다. 그들은 Elon Musk의 SpaceX가 우주 여행에서 무엇을 성취 할 것인지 알기 위해 하늘을 향해 경이로움을 느낍니다.

그들이 가지고 있지 않은 것은 테슬라가 그렇게하는지에 대한 명확한 대답입니다. 이것은 마케팅의 핵심 교리 중 하나이며, Simon Sinek의 골든 서클 프리젠 테이션은 훌륭하게 표현 된 것입니다 : "소비자는 당신이하는 일에 신경 쓰지 않습니다. 그들은 당신이 그것을하는지 신경 씁니다. "

애플은 1984년 슈퍼볼에서 '1984년'이라는 제목으로 이 문제를 정면으로 다루었고, 주제적으로는 조지 오웰의 유명한 소설을 다루었다. 방송 TV에서 한 번 진행된 이 메시지는 애플의 브랜드 아이덴티티를 지지했다. 그것은 회사의 "도전자"정체성을위한 토대를 마련했으며 Chiat Day의 Lee Clow 씨를 광고의 창조적 인 록 스타 중 한 명으로 굳건히 만들었습니다.

이것은 전투 분야가 급격하게 변화하려고하기 때문에 관점을 제공합니다. 테슬라의 경쟁자는 숫자가 많습니다. 그들은 꽤 오랫동안 반격을 계획해 왔습니다. 그들은 세계에서 가장 뛰어난 마케팅 마인드를 대표합니다. 그들은 마케팅 기계를 갖추고 있으며 자동차 구매자의 마음에 지울 수없는 인상을 남기는 방법을 알고 있습니다.

추가 증거가 필요한 경우 Tesla가 미국 자동차 판매의 토템 폴에 앉아있는 곳을 고려하십시오. 2020년 한 해 동안 테슬라의 판매 순위는 재규어/랜드로버보다 조금 앞선 13위이지만 마즈다에 뒤쳐져 있으며, 대량 마케팅 투자가 전혀 이루어지지 않았다.

닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면 자동차 업계는 2019 년에 광고에 110 억 달러 이상을 지출했습니다. 또한 작년에 7.3 억 달러를 지출했는데, 전 세계가 세계적인 전염병의 발병을 파악하게되었습니다. 업계의 집단 전기 자동차 파이프 라인을 감안할 때, 제조업체가 테슬라의 지분을 훔치는 데 미래의 미디어 투자의 큰 부분을 차지할 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 

테슬라와 같은 훌륭한 엔지니어링 회사가 글로벌 입지를 넓히기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 다음은 몇 가지 겸손한 제안입니다.

  1. CMO에게 MarTech에 투자하도록 작업: 예를 들어 멀티 터치 어트리뷰션은 인상-전환 인사이트를 식별하고 결과에 더 큰 영향을 미치는 광고 매체를 파악합니다. DMP 에 투자하고 타사와 함께 퍼스트 파티 데이터를 활성화하여 도달 범위와 영향력을 확대하십시오. ROI 분석을 통해 최고의 타깃 고객을 파악하여 소비자가 구매한 제품, 거래한 금액 및 궁극적으로 Tesla 자동차 판매를 주도하는 요인을 파악합니다.
  2. 광고 영향 이벤트 만들기: Tesla와 같은 브랜드에 적합한 장소에서 두 분 분량의 브랜드 비디오를 시작합니다. 슈퍼 볼은 효과가 있을지 모르지만 테슬라의 핵심 가치를 지지하는 더 좋은 방법이 있을지도 모른다. 이것은 Simon Sinek의 "왜"정신이 이전에 언급 된 것을 다루고 있습니다. 2022 년 지구의 날에 프라임 타임 방송을 예약하십시오 - 지구와 인간의 관계를 축하하고, 음악 아티스트의 공연으로 메시지를 둘러싸고, 지구의 수호자 (즉, 녹색 혁신을 촉진하는 전문가)를 선보일 수있는 장소를 제공하십시오. 당신이 그것을 생산하는 경우, 당신은 다른 자동차 제조업체가 이벤트 내에서 광고 할 수 있도록 요구할 수 있습니다. 또는 Netflix에서 이벤트를 실행하고 플랫폼에 등장한 유일한 광고를 실행한다고 주장하십시오.
  3. 일관된 메시징 개발: Tesla의 "광고 영향 이벤트" 이후 브랜드 아이덴티티의 출시를 시작하고, 이를 고수하고, 브랜드 공명 KPI를 사용하여 측정합니다. 사람들이 100 년 이상 설탕을 뿌린 물을 마셔 왔으며 그렇게하는 동안 눈을 때리지 않은 이유가 있습니다 : 코카콜라의 광고는 영원히 일관성이있었습니다.

상호 적으로, 전통적인 자동차 제조업체는 브랜드 형평성을 확대함으로써 이익을 얻을 것입니다. 이것은 충성도를 높일 것이며, 이는 새로운 고객을 확보하는 비용에 비해 훨씬 경제적입니다. 유기적 인 보존은 회사의 시장 점유율을 유지하는 데 도움이됩니다. 또한 새로운 EV 모델이 출시 될 때 메시징이 귀사가 새로운 모델에서 이룬 기술 발전을 인용하는지 확인하십시오. JD Power와 같은 사람들의 스포트라이트 상과 인정을 받고 필요한 경우 업계 리더로서 회사를 정착시킬 새로운 EV 혁신에 투자함으로써 단기 이익을 희생합니다. 산업 (예 : Tesla)에 대한 원래의 파괴자가 인상적인 시장 점유율 상승을 한 후 방어에 나설 수있는 시나리오를 찾는 것은 드뭅니다. 그러나 우리는 더 높은 퍼널 마케팅 전술에 전념하는 회사가 그렇지 않은 회사보다 앞서 나갈 것이라는 것을 알고 있습니다.

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