ある賢明な人物は、「成功はより多くの仕事を生む」と言いましたが、テスラの目覚ましい業績は、ブランドがマスマーケティングにコミットすれば、さらに拡大するでしょう。電気自動車分野での競争は、 ニールセンについて 激化させる。
親愛なるテスラ、
ウォール・ストリート・ジャーナル紙のダン・ニールが「技術的な力作」と表現したテスラの新しいモデルSプレイドをめぐる最近の報道、おめでとうございます。2秒で0から60まで?15分で187マイルの充電?これらは、どの企業も成し遂げたことのないエンジニアリングの偉業であり、称賛に値します。
しかし、その力には震えがあります。テスラが自動車産業のグローバルステークホルダーになるためには、テスラの鎧には1つの顕著なギャップがあります。同社のライバルは、今後3年間で60+以上の電気自動車(EV)モデルを発売する予定です。そうなれば、テスラのわずか5車種のラインアップに大きな競争がもたらされることになる。そのため、テスラは2022年以降にEVの戦場がどのように変化するかを検討するのが賢明でしょう。
BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツなどのブランドは、これらのブランドのイメージやキャッチフレーズが消費者の共感を呼んでいます。「究極のドライビングマシン」と「いろいろ行こう」を考えてみてください。これらのキャッチフレーズは、長年にわたるブランド構築と認知度向上キャンペーンの結果として、消費者の間でよく知られています。何億人もの消費者の心の中での親しみやすさは、一夜にして得られるものではありません。これは、自動車メーカーがマーケティングと広告に巨額の投資を行っていることに起因しています。景気の良い時も悪い時も、彼らのマーケティングは一定です。
テスラは、ブランド・アイデンティティを確立するところまで広告を出したことはない。実際、テスラは最新の年次規制当局への提出書類で、従来の広告をいかに避けているかを繰り返し述べている。
「メディアでの報道と口コミは、現在、当社のセールスリードの主な原動力であり、従来の広告なしで売上を達成するのに役立っています...」
はい、消費者はテスラ車の技術的驚異に精通しています。熱狂的なファンは情熱的です ニールセンについて テスラの運転体験と同社が成し遂げた進歩。彼らは、イーロンマスクのSpaceXが宇宙旅行で何を達成するかを見るために、空を不思議に思って見つめています。
彼らが持っていないのは、明確な答えです ニールセンについて なぜでしょうか テスラはやるべきことをやっている。これはマーケティングの中核的な信条の1つであり、 サイモン・シネックのゴールデンサークルのプレゼンテーション では、「消費者はあなたが何をするかを気にしません。彼らはあなたがなぜそれをする のかを 気にかけているのです」
Apple は、1984年のスーパーボウルで「1984」というタイトルで、ジョージ・オーウェルの有名な小説をテーマに取り上げ、この問題に正面から取り組みました。テレビ放送で1回だけ放映されたこのメッセージは、Appleのブランドアイデンティティを支持するものでした。それは同社の「チャレンジャー」アイデンティティの基礎を築き、Chiat DayのLee Clow氏を広告界のクリエイティブなロックスターの一人として確固たるものにしました。
これは、戦場が ニールセンについて 根本的に変えること。テスラの競合他社は数が多いです。彼らはされているプランニング かなり長い間の反撃。そして、彼らは世界で最も優れたマーケティングマインドを代表しています。彼らはマーケティングの仕組みを整えており、自動車購入者の心に消えない印象を与える方法を知っています。
さらなる証拠が必要な場合は、テスラが米国の自動車販売のトーテムポールのどこに座っているかを考えてみてください。2020年暦年では、 テスラの販売順位は13位で、ジャガー/ランドローバーをわずかに上回っていますが、マツダの後ろにあり、マスマーケティングへの投資はゼロでした。
Nielsen Ad Intelのデータによると、自動車業界は2019年に110億ドル以上の広告費を費やしました。また、昨年は73億ドルを費やし、世界が世界的なパンデミックの発生に直面しました。業界全体の電気自動車パイプラインを考えると、メーカーは将来のメディア投資の大部分をテスラからシェアを奪うことに充てるだろうと考えて間違いないでしょう。
テスラのような優秀なエンジニアリング企業が、グローバルに事業を拡大するために何ができるでしょうか?ここにいくつかの謙虚な提案があります:
- CMOにマーテックへの投資を依頼する:例えば、マルチタッチアトリビューションは、インプレッションからコンバージョンまでのインサイトを特定し、どの広告媒体が結果に大きな影響を与えているかを明らかにします。 DMP に投資し、サードパーティと連携してファーストパーティデータを活性化することで、リーチとインパクトを拡大します。消費者が何を購入し、何を下取りに出し、最終的にテスラ車の販売を牽引するものを明らかにするROI分析を通じて、最適なターゲットオーディエンスを特定します。
- 広告効果のあるイベントを作成する: Tesla のようなブランドにふさわしい 2 分間のブランド ビデオを会場内で公開します。スーパーボウルはうまくいくかもしれないが、テスラのコアバリューを支持するもっと良い方法があるのかもしれない。これは、前述したサイモン・シネックの「なぜ」の精神に触れています。2022 年のアースデイにゴールデンタイムに放送をスケジュールし、人間と地球の関係を祝い、音楽アーティストによるパフォーマンスでメッセージを囲み、地球の守護者 (つまり、グリーン イノベーションを促進する専門家) を紹介する場所を提供します。あなたがそれを生産すれば、他の自動車メーカーがイベント内で広告を出せないように要求することができます。または、Netflixでイベントを実行し、これまでにプラットフォームに登場した唯一の広告を掲載すると主張します。
- 一貫性のあるメッセージの開発:テスラの「広告インパクトイベント」の後、ブランドアイデンティティの展開を開始し、それを維持し、ブランド共鳴KPIを使用して測定します。人々が100年以上も砂糖入りの水を飲んでいて、その間も目もくれなかったのには理由があります:コカ・コーラの広告は永遠に一貫しています。
一方、従来の自動車メーカーは、ブランドエクイティを拡大することで利益を得ることができます。これにより、ロイヤリティが高まり、新規顧客を獲得するコストに比べてはるかに経済的になります。オーガニックリテンションは、企業の市場シェアを維持するのに役立ちます。さらに、新しいEVモデルが発売されたら、新しいモデルで企業が行った技術的進歩をメッセージに引用するようにしてください。JD Powerなどの賞や表彰にスポットライトを当て、必要に応じて、業界のリーダーとして会社を固定する新しいEVイノベーションに投資することで、短期的な利益を犠牲にします。業界にとって最初のディスラプター(テスラなど)が、目覚ましい市場シェアを獲得した後、守勢に立たされるシナリオはまれです。しかし、 ハイファネルマーケティング戦術に取り組んでいる 企業は、そうでない企業よりも先に利益を上げることがわかっています。
