テスラがマス・マーケティングに力を入れれば、その目覚ましい業績はさらに拡大するだろう。電気自動車分野の競争は、ニールセンについて 、激化の一途をたどっている。
テスラへ
ウォール・ストリート・ジャーナル紙のダン・ニールが"技術的な力作 "と評したテスラの新モデルSプレイドをめぐる最近の報道、おめでとう。ゼロ-to-60が2秒？187マイルの充電が15分？これらはどの企業も達成したことのない技術的偉業であり、賞賛に値する。
しかし、戦々恐々としている。テスラが自動車業界の世界的なステークホルダーになるには、テスラの鎧に1つ顕著な隙間がある。テスラのライバルは今後3年間で60以上の電気自動車（EV）モデルを発売する。そうなると、テスラのわずか5車種のラインアップに大きな競争が加わることになる。そのため、テスラは2022年以降にEVの戦場がどのように変化するかを考慮するのが賢明だろう。
BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツといったブランドのイメージやキャッチフレーズは、日常的に消費者の共感を呼んでいる。究極のドライビング・マシン」、「さあ、いろんなところへ行こう」。これらのキャッチフレーズは、長年にわたるブランド構築と認知度向上キャンペーンの結果、消費者の間でよく知られている。何億人もの消費者に親しまれるようになるには、一朝一夕にはいかない。それは、自動車メーカーがマーケティングと広告に巨額の投資を行っていることに起因する。景気が良くても悪くても、自動車メーカーのマーケティングは不変なのだ。
テスラはブランド・アイデンティティを確立するほど広告を出したことはない。実際、テスラは直近の年次規制当局への提出書類で、従来の広告をいかに敬遠しているかを改めて表明している：
"メディア報道と口コミは、現在、私たちのセールス・リードの主な原動力となっており、従来の広告なしで売上を達成するのに役立っている..."
そう、消費者はテスラ車の技術的なすばらしさを知っている。熱狂的なファンは、ニールセンについて テスラのドライビング体験と同社が成し遂げた進歩に熱中している。彼らは、イーロン・マスクのスペースXが宇宙旅行で何を達成するのか、空に向かって驚嘆のまなざしを向けている。
彼らが持っていないのは、明確な答えである。ニールセンについて 、テスラはなぜそうするのか。これはマーケティングの核となる考え方のひとつであり、 サイモン・シネックのゴールデン・サークル・プレゼンテーションが見事に表現したものだ：「消費者は、あなたが何をするかには関心がない。消費者はあなたが何をするかに関心がない。
アップルは、 1984年のスーパーボウルで流したスポットでこの問題に正面から取り組み、「1984」という適切なタイトルを付け、テーマ的にはジョージ・オーウェルの有名な小説に触れた。テレビ放送で1回だけ流されたこのメッセージは、アップルのブランド・アイデンティティを支持するものだった。このメッセージは、同社の「チャレンジャー」アイデンティティの基礎を築き、チアット・デイのリー・クラウ氏を広告界のクリエイティブ・ロックスターの一人として確固たるものにした。
戦いの場はニールセンについて 、激変するからだ。テスラの競合他社は数が多く、かなり前からプランニング 、反撃の狼煙を上げている。そして、彼らは世界で最も優秀なマーケティング頭脳の持ち主である。彼らはマーケティングの機械を揃え、自動車購入者の心に忘れがたい印象を与える方法を知っている。
さらに証拠が必要なら、テスラが米国の自動車販売台数の中でどの位置にいるかを考えてみてほしい。2020年暦年で、テスラの販売順位は13位で、ジャガー／ランドローバーをわずかに上回っているが、マツダの後塵を拝している。
Ad Intelデータによると、自動車業界は2019年に110億ドル以上の広告費を投じた。昨年も73億ドルを費やしたが、この年は世界的なパンデミックの発生に世界が直面した年だった。業界の 電気自動車パイプラインを考えると、メーカー各社は今後のメディア投資の大部分を、テスラからシェアを奪うことに集中させると考えていいだろう。
テスラのような優秀なエンジニアリング企業が世界的な足跡を残すために何ができるだろうか？ここにいくつかのささやかな提案がある：
- MarTechへの投資をCMOに課しましょう：例えば、マルチタッチ・アトリビューションは、インプレッションからコンバージョンまでのインサイトを特定し、どの広告媒体が成果に大きな影響を与えるかを明らかにする。DMPに投資し、ファーストパーティデータとサードパーティデータを連動させ、リーチとインパクトを拡大する。消費者が何を購入し、何を下取りに出し、最終的に何がテスラ車の販売を促進したかを明らかにするROI分析を通じて、最適なターゲットオーディエンスを特定する。
- 広告効果のあるイベントを作る：テスラのようなブランドにふさわしい会場で、2分間のブランドビデオを公開する。スーパーボウルでもいいが、テスラのコアバリューを訴えるもっといい方法があるかもしれない。これは、前述したサイモン・シネックの「なぜ」という倫理観に触れるものだ。2022年のアースデイにゴールデンタイムの放送を予定して、人間と地球との関係を祝い、音楽アーティストによるパフォーマンスでメッセージを囲み、地球の守護者（つまり、グリーンイノベーションを推進する専門家）を紹介する場を提供する。もしあなたがプロデュースするのであれば、他の自動車メーカーがイベント内で広告を出せないように要求することもできる。あるいは、Netflixでイベントを運営し、そのプラットフォームに登場した唯一の広告を掲載すると主張することもできる。
- 一貫したメッセージングの開発：テスラの "広告効果イベント "の後、ブランド・アイデンティティの展開を開始し、それを維持し、ブランド共鳴KPIを使って測定する。100年以上もの間、人々が砂糖入りの水を飲み続けてきたのには理由がある：コカ・コーラの広告は永遠に一貫している。
逆に、伝統的な自動車メーカーは、ブランド・エクイティを拡大することで利益を得る。これはロイヤリティを高めることになり、新規顧客の獲得コストに比べればはるかに経済的である。オーガニック・リテンションは、企業の市場シェアを維持するのに役立つ。さらに、EVの新モデルが発売される際には、新モデルで貴社が行った技術的進歩をメッセージに明記するようにする。必要であれば、短期的な利益を犠牲にしてでも、業界リーダーとしての地位を確立するために、新しいEVのイノベーションに投資することも必要だ。しかし、より高いファンネルのマーケティング戦術に取り組む企業が、そうでない企業よりも優位に立てることは分かっている。
