Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Kinerja pemasaran

Dapatkah Tesla terus tumbuh tanpa pemasaran massal?

5 menit baca | Kendall Smith, Direktur Senior, Pengembangan Bisnis, Nielsen Auto Team | September 2021

Orang bijak pernah berkata, "Kesuksesan melahirkan lebih banyak pekerjaan," dan pencapaian luar biasa Tesla akan semakin besar jika merek ini berkomitmen untuk melakukan pemasaran massal. Persaingan di bidang kendaraan listrik akan semakin ketat.

Tesla yang terhormat,

Selamat atas pemberitaan yang baru-baru ini beredar mengenai Model S Plaid Tesla yang baru, yang digambarkan oleh Dan Neil dari Wall Street Journal sebagai "technical tour de force." Nol hingga 60 dalam dua detik? Pengisian daya sejauh 187 mil dalam 15 menit? Ini merupakan prestasi teknik yang belum pernah dicapai oleh perusahaan mana pun-yang mengagumkan.

Namun, ada yang mengganjal di dalam kekuatannya. Jika Tesla ingin menjadi pemangku kepentingan global dalam industri otomotif, ada satu celah penting dalam baju besi Tesla. Saingan perusahaan akan meluncurkan lebih dari 60+ model kendaraan listrik (EV) selama tiga tahun ke depan. Hal ini akan menimbulkan persaingan yang signifikan pada lini Tesla yang hanya terdiri dari lima model. Jadi, akan lebih bijaksana bagi Tesla untuk mempertimbangkan bagaimana medan perang EV akan berubah pada tahun 2022 dan seterusnya.

Pertimbangkan merek-merek seperti BMW, Toyota, dan Mercedes-Benz-citra dan slogan dari merek-merek ini beresonansi dengan konsumen secara teratur. Pikirkan "Mesin penggerak terbaik" dan "Ayo pergi ke berbagai tempat." Slogan-slogan ini sangat terkenal di kalangan konsumen sebagai hasil dari pembangunan merek dan kampanye kesadaran selama bertahun-tahun. Tingkat keakraban di benak ratusan juta konsumen tidak terjadi dalam semalam. Hal ini berasal dari investasi besar-besaran yang dilakukan oleh produsen mobil dalam hal pemasaran dan periklanan. Di masa ekonomi yang baik atau buruk, pemasaran mereka tetap konstan.

Tesla tidak pernah beriklan sampai pada titik di mana ia telah membangun identitas merek. Bahkan, Tesla menegaskan kembali bagaimana mereka menghindari iklan tradisional dalam pengajuan peraturan tahunan terbarunya:

"Liputan media dan promosi dari mulut ke mulut merupakan pendorong utama prospek penjualan kami saat ini dan telah membantu mencapai penjualan tanpa iklan tradisional..."

Ya, konsumen sudah tidak asing lagi dengan keajaiban teknologi mobil Tesla. Para penggemar sangat antusias dengan pengalaman berkendara Tesla dan kemajuan yang telah dicapai oleh perusahaan ini. Mereka menatap dengan takjub ke langit untuk melihat apa yang akan dicapai oleh SpaceX milik Elon Musk dalam perjalanan luar angkasa.

Apa yang tidak mereka miliki adalah jawaban yang jelas tentang mengapa Tesla melakukan apa yang mereka lakukan. Ini merupakan salah satu prinsip inti dari pemasaran, dan ini adalah sesuatu yang diartikulasikan dengan brilian oleh presentasi Golden Circle dari Simon Sinek: "Konsumen tidak peduli apa yang Anda lakukan. Mereka peduli mengapa Anda melakukannya."

Apple membahas hal ini secara langsung dengan iklan yang ditayangkan selama Super Bowl 1984, yang secara tepat berjudul "1984", dan secara tematis menyentuh novel terkenal George Orwell. Pesan yang ditayangkan satu kali di siaran TV ini mendukung identitas merek Apple. Pesan ini meletakkan dasar bagi identitas "penantang" perusahaan dan mengukuhkan Lee Clow dari Chiat Day sebagai salah satu bintang iklan yang kreatif.

Hal ini memberikan perspektif karena medan pertempuran akan berubah secara radikal. Pesaing Tesla berjumlah banyak; mereka telah merencanakan serangan balik selama beberapa waktu; dan mereka mewakili beberapa pemikir pemasaran paling brilian di dunia. Mereka memiliki mesin pemasaran yang siap dan tahu bagaimana cara membuat kesan yang tak terhapuskan di benak pembeli mobil.

Jika Anda membutuhkan bukti lebih lanjut, lihatlah posisi Tesla di puncak penjualan mobil AS. Untuk tahun kalender 2020, posisi penjualan Tesla berada di peringkat 13, tepat di depan Jaguar/Land Rover, namun di belakang Mazda, dan mereka melakukannya tanpa investasi pemasaran massal.

Industri otomotif, menurut data Nielsen Ad Intel, menghabiskan lebih dari $11 miliar untuk iklan pada tahun 2019. Industri ini juga menghabiskan $7,3 miliar tahun lalu-ketika dunia menghadapi pandemi global. Mengingat jalur pipa kendaraan listrik kolektif industri, dapat diasumsikan bahwa produsen akan mengalokasikan sebagian besar investasi media mereka di masa depan untuk mencuri pangsa pasar dari Tesla. 

Apa yang dapat dilakukan oleh perusahaan teknik yang brilian seperti Tesla untuk memperluas jejak globalnya? Berikut adalah beberapa saran sederhana:

  1. Tugaskan CMO Anda untuk berinvestasi dalam MarTech: Atribusi multi-sentuh, misalnya, mengidentifikasi wawasan tayangan-ke-konversi dan mengungkapkan media iklan mana yang memiliki dampak lebih besar pada hasil. Berinvestasi dalam DMP dan aktifkan data pihak pertama bersama dengan pihak ketiga untuk memperluas jangkauan dan dampak. Identifikasi target audiens terbaik Anda melalui analisis ROI yang mengungkap apa yang dibeli konsumen, apa yang mereka perdagangkan, dan apa yang pada akhirnya mendorong penjualan mobil Tesla.
  2. Buat Acara yang Berdampak Iklan: Luncurkan video bermerek berdurasi dua menit di tempat yang sesuai untuk merek seperti Tesla. Super Bowl bisa saja berhasil, namun mungkin ada cara yang lebih baik untuk mendukung nilai-nilai inti Tesla. Hal ini menyentuh etos "mengapa" dari Simon Sinek yang telah disebutkan sebelumnya. Jadwalkan siaran primetime pada Hari Bumi di tahun 2022-rayakan hubungan manusia dengan planet ini, lengkapi pesan Anda dengan penampilan artis musik dan sediakan tempat untuk menampilkan para penjaga bumi (yaitu para ahli yang mempromosikan inovasi ramah lingkungan). Jika Anda memproduksinya, Anda dapat meminta agar tidak ada produsen mobil lain yang boleh beriklan di acara tersebut. Atau, jalankan acara tersebut di Netflix dan klaim sebagai satu-satunya iklan yang pernah muncul di platform mereka.
  3. Kembangkan Pesan yang Konsisten: Setelah "acara yang berdampak pada iklan" Tesla, mulailah peluncuran identitas merek Anda, pertahankan, dan ukurlah menggunakan KPI resonansi merek. Ada alasan mengapa orang telah minum air bergula selama lebih dari 100 tahun, dan tidak mengedipkan mata saat melakukannya: Iklan Coca-Cola selalu konsisten.

Sebaliknya, produsen mobil tradisional akan diuntungkan dengan memperbesar ekuitas merek mereka. Hal ini akan mendorong loyalitas, yang jauh lebih ekonomis dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Retensi organik akan membantu mempertahankan pangsa pasar perusahaan. Selain itu, ketika model EV baru diluncurkan, pastikan pesan yang disampaikan mengutip kemajuan teknologi yang telah dicapai perusahaan Anda pada model-model baru tersebut. Soroti penghargaan dan pengakuan dari orang-orang seperti JD Power, dan jika perlu, korbankan keuntungan jangka pendek dengan berinvestasi pada inovasi EV baru yang akan menjadikan perusahaan Anda sebagai pemimpin industri Jarang sekali ditemukan skenario di mana pengganggu asli suatu industri (mis. Tesla) mungkin menemukan dirinya dalam posisi bertahan setelah mendapatkan keuntungan pangsa pasar yang mengesankan. Namun kita tahu bahwa perusahaan yang berkomitmen pada taktik pemasaran saluran yang lebih tinggi akan lebih unggul daripada perusahaan yang tidak.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa