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Tesla peut-il continuer à se développer sans marketing de masse ?

5 minutes de lecture | Kendall Smith, Senior Director, Business Development, Nielsen Auto Team | Septembre 2021

Une personne sage a dit un jour : "Le succès engendre plus de travail", et les réalisations remarquables de Tesla s'amplifieront encore si la marque s'engage dans un marketing de masse. La concurrence dans le domaine des véhicules électriques est sur le point de s'intensifier.

Cher Tesla,

Félicitations pour la presse qui a récemment entouré la nouvelle Model S Plaid de Tesla, que Dan Neil du Wall Street Journal a décrite comme un "tour de force technique". Zéro à 60 en deux secondes ? Une charge de 187 miles en 15 minutes ? Il s'agit là de prouesses techniques qu'aucune entreprise n'a jamais réalisées - c'est admirable.

Il y a cependant un frémissement dans la force. Si Tesla veut devenir un acteur mondial de l'industrie automobile, il y a une faille notable dans son armure. Ses rivaux lanceront plus de 60 modèles de véhicules électriques au cours des trois prochaines années. Cela va introduire une concurrence importante dans la gamme de Tesla, qui ne compte que cinq modèles. Il serait donc judicieux que Tesla réfléchisse à l'évolution du champ de bataille des VE en 2022 et au-delà.

Prenez des marques comme BMW, Toyota et Mercedes-Benz : les images et les slogans de ces marques trouvent un écho régulier auprès des consommateurs. Pensez à "L'ultime machine à conduire" et "Let's go places". Ces slogans sont bien connus des consommateurs grâce à des années de construction de marques et de campagnes de sensibilisation. Ce niveau de familiarité dans l'esprit de centaines de millions de consommateurs n'est pas le fruit du hasard. Il résulte des investissements massifs que les constructeurs automobiles consacrent au marketing et à la publicité. Que la conjoncture soit bonne ou mauvaise, leur marketing est une constante.

Tesla n'a jamais fait de publicité au point d'établir une identité de marque. En fait, Tesla a réaffirmé qu'elle évitait la publicité traditionnelle dans sa dernière déclaration réglementaire annuelle :

"La couverture médiatique et le bouche à oreille sont actuellement les principaux moteurs de nos ventes et ont permis de réaliser des ventes sans publicité traditionnelle..."

Oui, les consommateurs connaissent la merveille technologique que sont les voitures Tesla. Les enthousiastes sont passionnés par l'expérience de conduite de Tesla et les progrès réalisés par l'entreprise. Ils regardent avec émerveillement vers le ciel pour voir ce que SpaceX d'Elon Musk réalisera dans le domaine des voyages spatiaux.

Ce qu'ils n'ont pas, c'est une réponse claire à la question de savoir pourquoi Tesla fait ce qu'elle fait. Il s'agit là d'un des principes fondamentaux du marketing, que la présentation du Cercle d'or de Simon Sinek a brillamment articulé : "Les consommateurs ne s'intéressent pas à ce que vous faites. Ils s'intéressent à la raison pour laquelle vous le faites."

Apple s'est attaqué de front à ce problème avec le spot publicitaire diffusé lors du Super Bowl 1984, intitulé de manière appropriée "1984", et dont le thème se rapportait au célèbre roman de George Orwell. Le message, qui a été diffusé une seule fois à la télévision, a fait sienne l'identité de la marque Apple. Il a jeté les bases de l'identité de "challenger" de l'entreprise et a permis à M. Lee Clow de Chiat Day de s'affirmer comme l'une des rock stars créatives de la publicité.

Cela donne une perspective, car le champ de bataille est sur le point de changer radicalement. Les concurrents de Tesla sont nombreux ; ils préparent une contre-attaque depuis un certain temps ; et ils représentent certains des plus brillants esprits marketing du monde. Ils disposent de la machinerie marketing nécessaire et savent comment laisser une impression indélébile dans l'esprit des acheteurs de voitures.

Pour s'en convaincre, il suffit de regarder où Tesla se situe sur le totem des ventes de voitures aux États-Unis. Pour l'année civile 2020, Tesla occupe la 13e place, juste devant Jaguar/Land Rover, mais derrière Mazda, et ce sans aucun investissement en marketing de masse.

Selon les données de Nielsen Ad Intel, l'industrie automobile a dépensé plus de 11 milliards de dollars en publicité en 2019. Elle a également dépensé 7,3 milliards de dollars l'année dernière, alors que le monde était confronté à l'apparition d'une pandémie mondiale. Compte tenu du pipeline collectif de véhicules électriques de l'industrie, on peut supposer que les constructeurs réserveront une grande partie de leurs futurs investissements dans les médias pour voler des parts à Tesla. 

Que peut faire une brillante société d'ingénierie comme Tesla pour étendre son empreinte mondiale ? Voici quelques modestes suggestions :

  1. Demandez à votre CMO d'investir dans la MarTech : L'attribution multi-touch, par exemple, permet d'identifier les impressions par rapport à la conversion et révèle quels supports publicitaires ont un impact plus important sur les résultats. Investissez dans une DMP et activez les données de première partie en tandem avec celles de tierces parties pour élargir la portée et l'impact. Identifiez vos meilleurs publics cibles grâce à des analyses de retour sur investissement qui révèlent ce que les consommateurs ont acheté, ce qu'ils ont échangé et ce qui, en fin de compte, stimule les ventes de voitures Tesla.
  2. Créez un événement à fort impact publicitaire : Lancez une vidéo de marque de deux minutes dans un lieu digne d'une marque comme Tesla. Le Super Bowl pourrait fonctionner, mais il y a peut-être une meilleure façon d'épouser les valeurs fondamentales de Tesla. Cela renvoie à l'éthique du "pourquoi" de Simon Sinek, évoquée précédemment. Programmez une émission en prime time à l'occasion de la Journée de la Terre en 2022 - célébrez la relation de l'homme avec la planète, entourez votre message de prestations d'artistes musicaux et offrez un espace pour présenter les gardiens de la Terre (c'est-à-dire les experts qui promeuvent les innovations vertes). Si vous produisez l'événement, vous pouvez exiger qu'aucun autre constructeur automobile ne puisse y faire de la publicité. Vous pouvez également organiser l'événement sur Netflix et revendiquer la diffusion de la seule publicité jamais apparue sur leur plateforme.
  3. Élaborer un message cohérent : Après l'"événement à impact publicitaire" de Tesla, commencez à déployer l'identité de votre marque, respectez-la et mesurez-la à l'aide d'indicateurs clés de résonance de la marque. Ce n'est pas pour rien que les gens boivent de l'eau sucrée depuis plus de 100 ans, sans sourciller : La publicité de Coca-Cola a toujours été cohérente.

Réciproquement, les constructeurs automobiles traditionnels bénéficieront d'un renforcement de leur image de marque. Cela favorisera la fidélité, qui est beaucoup plus économique que les coûts d'acquisition de nouveaux clients. La fidélisation organique contribuera à maintenir la part de marché d'une entreprise. En outre, lorsque de nouveaux modèles de VE sont lancés, veillez à ce que votre message mentionne les avancées technologiques réalisées par votre entreprise dans les nouveaux modèles. Mettez en avant les prix et reconnaissances décernés par des organismes tels que JD Power et, si nécessaire, sacrifiez les bénéfices à court terme en investissant dans de nouvelles innovations pour VE qui ancreront votre entreprise en tant que leader du secteur.Il est rare de trouver un scénario dans lequel le perturbateur initial d'un secteur (par exemple, Tesla) se retrouve sur la défensive après avoir réalisé des gains impressionnants de parts de marché. Mais nous savons que les entreprises qui s'engagent dans des tactiques de marketing à entonnoir plus élevé seront plus performantes que celles qui ne le font pas.

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