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Kann Tesla ohne Massenmarketing weiter wachsen?

5 Minuten lesen | Kendall Smith, Senior Director, Geschäftsentwicklung, Nielsen Auto Team | September 2021

Ein weiser Mensch hat einmal gesagt: "Erfolg bringt mehr Arbeit mit sich", und Teslas bemerkenswerte Erfolge werden sich noch verstärken, wenn sich die Marke dem Massenmarketing verschreibt. Der Wettbewerb auf dem Gebiet der Elektrofahrzeuge wird sich verschärfen.

Lieber Tesla,

Herzlichen Glückwunsch zur jüngsten Presseberichterstattung über Teslas neues Modell S Plaid, das Dan Neil vom Wall Street Journal als "technische Meisterleistung" bezeichnete. Von Null auf 100 in zwei Sekunden? Eine 187-Meilen-Ladung in 15 Minuten? Das sind technische Meisterleistungen, die noch kein Unternehmen zuvor erreicht hat - das ist bewundernswert.

Es gibt jedoch eine Erschütterung in der Macht. Wenn Tesla ein globaler Akteur in der Automobilbranche werden soll, gibt es eine bemerkenswerte Lücke in Teslas Rüstung. Die Konkurrenten des Unternehmens werden in den nächsten drei Jahren mehr als 60 Elektrofahrzeugmodelle auf den Markt bringen. Das bedeutet eine erhebliche Konkurrenz für Teslas Produktpalette von nur fünf Modellen. Es wäre also klug für Tesla, sich Gedanken darüber zu machen, wie sich das EV-Schlachtfeld im Jahr 2022 und darüber hinaus verändern wird.

Denken Sie an Marken wie BMW, Toyota und Mercedes-Benz - die Bilder und Slogans dieser Marken finden bei den Verbrauchern regelmäßig Anklang. Denken Sie an "Die ultimative Fahrmaschine" und "Let's go places". Diese Slogans sind den Verbrauchern dank jahrelanger Markenaufbau- und Sensibilisierungskampagnen gut bekannt. Der Grad der Vertrautheit in den Köpfen von Hunderten von Millionen von Verbrauchern kommt nicht über Nacht. Er resultiert aus den massiven Investitionen, die die Automobilhersteller in Marketing und Werbung tätigen. Ob in wirtschaftlich guten oder schlechten Zeiten, ihr Marketing ist eine Konstante.

Tesla hat nie so viel Werbung gemacht, dass es eine Markenidentität aufgebaut hätte. In der Tat hat Tesla in seinem jüngsten Jahresbericht erneut betont, dass es traditionelle Werbung meidet:

"Die Medienberichterstattung und die Mundpropaganda sind derzeit die wichtigsten Faktoren für unsere Verkaufsanfragen und haben dazu beigetragen, dass wir auch ohne traditionelle Werbung Umsätze erzielen..."

Ja, die Verbraucher sind mit dem technischen Wunder der Tesla-Autos vertraut. Enthusiasten sind begeistert vom Tesla-Fahrerlebnis und den Fortschritten, die das Unternehmen gemacht hat. Sie blicken staunend in den Himmel, um zu sehen, was Elon Musks SpaceX in der Raumfahrt erreichen wird.

Was sie nicht haben, ist eine klare Antwort darauf, warum Tesla tut, was es tut. Dies ist einer der Kerngedanken des Marketings, den Simon Sinek in seiner Präsentation des Goldenen Kreises so treffend formulierte: "Den Verbrauchern ist es egal, was Sie tun. Es interessiert sie, warum Sie es tun."

Apple griff dieses Problem mit dem Werbespot auf, der während des Super Bowls 1984 lief. Der Titel lautete passenderweise "1984" und bezog sich thematisch auf George Orwells berühmten Roman. Der Spot, der einmalig im Fernsehen lief, warb für die Markenidentität von Apple. Sie legte den Grundstein für die "Herausforderer"-Identität des Unternehmens und machte Lee Clow von Chiat Day zu einem der kreativen Rockstars der Werbung.

Dies bietet eine Perspektive, denn das Schlachtfeld wird sich bald radikal verändern. Die Konkurrenten von Tesla sind zahlreich, sie planen seit geraumer Zeit einen Gegenangriff, und sie sind einige der brillantesten Marketingfachleute der Welt. Sie verfügen über die nötige Marketingmaschinerie und wissen, wie man einen unauslöschlichen Eindruck in den Köpfen der Autokäufer hinterlässt.

Wenn Sie einen weiteren Beweis brauchen, sehen Sie sich an, wo Tesla auf dem Totempfahl der US-Autoverkäufe steht. Für das Kalenderjahr 2020 liegt Tesla auf Platz 13, knapp vor Jaguar/Land Rover, aber hinter Mazda, und das ohne Investitionen in das Massenmarketing.

Nach Angaben von Nielsen Ad Intel gab die Automobilindustrie 2019 mehr als 11 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Im vergangenen Jahr, als die Welt mit dem Ausbruch einer globalen Pandemie konfrontiert wurde, gab sie ebenfalls 7,3 Milliarden Dollar aus. Angesichts der kollektiven Elektrofahrzeug-Pipelines der Branche kann man davon ausgehen, dass die Hersteller einen großen Teil ihrer künftigen Medieninvestitionen darauf verwenden werden, Tesla Anteile abzunehmen. 

Was kann ein brillantes Ingenieursunternehmen wie Tesla tun, um seine globale Präsenz zu vergrößern? Hier sind einige bescheidene Vorschläge:

  1. Beauftragen Sie Ihren CMO, in MarTech zu investieren: Die Multi-Touch-Attribution beispielsweise liefert Erkenntnisse darüber, welche Werbemittel einen größeren Einfluss auf die Ergebnisse haben. Investieren Sie in eine DMP und aktivieren Sie First-Party-Daten in Verbindung mit Third-Party-Daten, um Reichweite und Wirkung zu erhöhen. Identifizieren Sie Ihre besten Zielgruppen durch ROI-Analysen, die aufdecken, was die Verbraucher gekauft und eingetauscht haben und was letztendlich den Verkauf von Tesla-Fahrzeugen antreibt.
  2. Erstellen Sie ein werbewirksames Ereignis: Starten Sie ein zweiminütiges Markenvideo an einem Ort, der für eine Marke wie Tesla angemessen ist. Der Super Bowl könnte funktionieren, aber vielleicht gibt es einen besseren Weg, um die Kernwerte von Tesla zu verdeutlichen. Dies berührt das bereits erwähnte "Warum"-Ethos von Simon Sinek. Planen Sie eine Hauptsendezeit am Tag der Erde im Jahr 2022 - feiern Sie die Beziehung des Menschen zum Planeten, umgeben Sie Ihre Botschaft mit Auftritten von Musikkünstlern und bieten Sie einen Ort, an dem die Hüter der Erde (d. h. Experten, die grüne Innovationen fördern) vorgestellt werden. Wenn Sie die Veranstaltung produzieren, können Sie verlangen, dass keine anderen Autohersteller im Rahmen der Veranstaltung werben dürfen. Alternativ können Sie die Veranstaltung auf Netflix ausrichten und für sich in Anspruch nehmen, die einzige Werbung zu schalten, die jemals auf dieser Plattform erschienen ist.
  3. Entwickeln Sie konsistente Botschaften: Beginnen Sie nach dem "werbewirksamen Ereignis" von Tesla mit der Einführung Ihrer Markenidentität, bleiben Sie dabei und messen Sie sie anhand von Markenresonanz-KPIs. Es gibt einen Grund, warum die Menschen seit über 100 Jahren gezuckertes Wasser trinken und dabei nicht mit der Wimper zucken: Die Werbung von Coca-Cola ist seit jeher konsistent.

Umgekehrt werden die traditionellen Automobilhersteller davon profitieren, indem sie ihren Markenwert steigern. Dies fördert die Loyalität, die im Vergleich zu den Kosten für die Gewinnung neuer Kunden viel wirtschaftlicher ist. Die organische Bindung wird dazu beitragen, den Marktanteil eines Unternehmens zu erhalten. Wenn neue EV-Modelle auf den Markt kommen, sollten Sie außerdem darauf achten, dass die technologischen Fortschritte, die Ihr Unternehmen bei den neuen Modellen gemacht hat, in der Werbung erwähnt werden. Stellen Sie Auszeichnungen und Anerkennungen wie die von JD Power in den Vordergrund, und opfern Sie, wenn nötig, kurzfristige Gewinne, indem Sie in neue EV-Innovationen investieren, die Ihr Unternehmen als Branchenführer verankern.Es kommt selten vor, dass der ursprüngliche Disruptor einer Branche (z. B. Tesla) nach beeindruckenden Marktanteilsgewinnen in die Defensive gerät. Aber wir wissen, dass Unternehmen, die sich für Marketingtaktiken mit höherem Trichter einsetzen, einen Vorsprung vor denen haben, die das nicht tun.

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