跳至内容
02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>营销业绩

没有大规模营销,特斯拉还能继续发展吗?

5 分钟阅读 | 尼尔森汽车团队业务开发高级总监 Kendall Smith | 2021 年 9 月

一位智者曾经说过:"成功孕育着更多的工作。"如果特斯拉品牌致力于大众营销,那么它所取得的非凡成就将会进一步放大。电动汽车领域的竞争即将加剧。

亲爱的特斯拉

祝贺最近围绕特斯拉新款 Model S Plaid 车型的新闻报道,华尔街日报》的丹-尼尔将其形容为 "技术上的奇迹"。两秒内从零加速到 60 公里?15分钟充电187英里?这些都是任何公司都无法实现的工程技术壮举,令人钦佩。

然而,这股力量却在颤抖。如果特斯拉要成为汽车行业的全球利益相关者,那么特斯拉的盔甲上有一个明显的缺口。该公司的竞争对手将在未来三年内推出 60 多款电动汽车 (EV) 车型。这将给特斯拉仅有的五款车型带来巨大的竞争压力。因此,特斯拉最好考虑一下 2022 年及以后电动汽车战场的变化。

宝马、丰田和梅赛德斯-奔驰等品牌的形象和标语经常引起消费者的共鸣。想想 "终极驾驶机器 "和 "让我们去远方"。经过多年的品牌建设和宣传活动,这些标语已在消费者中广为人知。在数亿消费者心目中的熟悉程度并非一蹴而就。它源于汽车制造商在营销和广告方面的巨大投入。无论经济形势好坏,汽车制造商的市场营销始终如一。

特斯拉从未做过广告,以至于没有建立起品牌形象。事实上,特斯拉在最近提交的年度监管文件中重申了它如何回避传统广告:

"媒体报道和口碑是我们目前销售线索的主要驱动力,并帮助我们在没有传统广告的情况下实现了销售......"

是的,消费者对特斯拉汽车的技术奇迹并不陌生。特斯拉汽车发烧友对特斯拉的驾驶体验和公司取得的进步充满热情。他们好奇地仰望天空,期待埃隆-马斯克(Elon Musk)的 SpaceX 公司在太空旅行方面取得的成就。

他们不知道的是,特斯拉为什么要这样做。这代表了营销的核心原则之一, 西蒙-辛克(Simon Sinek)在 "黄金圈 "演讲中对此进行了精辟阐述:"消费者不在乎你做什么。他们关心的是你为什么这么做"。

苹果公司 在 1984 年 "超级碗" 期间播放的广告片正面回应了这一问题,该广告片的标题恰如其分地命名为 "1984",主题涉及乔治-奥威尔的著名小说。这则广告在广播电视上播放了一次,宣传了苹果的品牌形象。它为该公司的 "挑战者 "形象奠定了基础,也巩固了 Chiat Day 公司的 Lee Clow 先生作为广告创意摇滚明星之一的地位。

这为我们提供了一个视角,因为战场即将发生翻天覆地的变化。特斯拉的竞争对手数量众多,他们策划反击已有相当长的时间,而且他们代表了世界上最杰出的营销头脑。他们拥有完善的营销机制,知道如何在汽车买家心中留下不可磨灭的印象。

如果需要进一步证明,请看特斯拉在美国汽车销量图腾柱上的位置。2020 历年,特斯拉的销量排名第 13 位,仅次于捷豹/路虎,但落后于马自达,而且他们是在没有大规模市场投资的情况下做到这一点的。

尼尔森广告英特尔(Nielsen Ad Intel)的数据显示,2019 年汽车行业的广告支出超过 110 亿美元。去年,该行业也花费了 73 亿美元--当时全球正在应对一场全球性流行病的爆发。考虑到 电动汽车行业的整体发展前景,可以肯定的是,制造商将把未来的大部分媒体投资用于从特斯拉手中抢夺份额。 

像特斯拉这样出色的工程公司该如何扩大其全球足迹?以下是几个浅显的建议:

  1. 让您的首席营销官投资于营销技术:例如,多触点归因可识别从印象到转化的洞察力,并揭示哪些广告媒介对结果的影响更大。投资DMP,将第一方数据与第三方数据结合使用,扩大覆盖面和影响力。通过投资回报率分析确定最佳目标受众,揭示消费者购买了什么、换了什么以及最终推动特斯拉汽车销售的因素。
  2. 打造具有广告影响力的活动:在与特斯拉这样的品牌相匹配的场所推出两分钟的品牌视频。超级碗 "可能行得通,但也许有更好的方式来宣传特斯拉的核心价值。这与之前提到的西蒙-辛克的 "为什么 "精神不谋而合。安排在 2022 年地球日的黄金时段播出--庆祝人类与地球的关系,用音乐艺术家的表演围绕你的信息,并提供一个展示地球守护者(即推广绿色创新的专家)的场所。如果由你来制作,你可以要求其他汽车制造商不得在活动中做广告。或者,在 Netflix 平台上举办活动,并声称自己是该平台上出现过的唯一广告。
  3. 开发一致的信息:在特斯拉的 "广告影响事件 "之后,开始推广品牌形象,坚持下去,并使用品牌共鸣关键绩效指标来衡量。100 多年来,人们一直在喝糖水,而且不眨眼,这是有原因的:可口可乐的广告始终如一。

反过来,传统汽车制造商也将通过扩大品牌资产而获益。这将促进忠诚度的提高,而忠诚度的提高要比获取新客户的成本低得多。有机留存将有助于维持公司的市场份额。此外,当新的电动车型推出时,确保在信息中提及贵公司在新车型上取得的技术进步。如果有必要,可以牺牲短期利益,投资于新的电动车创新技术,使公司成为行业领导者。但我们知道,那些致力于更高的渠道营销策略的公司将比那些不这样做的公司净赚更

继续浏览类似的见解