จากการพูดคุยกันมากมายในอุตสาหกรรมสื่อเกี่ยวกับความเท่าเทียมสำหรับชุมชนคนผิวดำ จึงไม่น่าแปลกใจที่ในอดีตวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยสำหรับคนผิวดำ (HBCU) มักจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ โรงเรียนเหล่านี้ยังคงตอบสนองความต้องการพื้นที่ปลอดภัยโดยให้วัฒนธรรมของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์ในวิทยาลัย และอิทธิพลของพวกเขาขยายออกไปไกลเกินกว่าฐานศิษย์เก่า ในปัจจุบัน แบรนด์และผู้สร้างเนื้อหาที่มุ่งมั่นที่จะสร้างผลกระทบด้วยข้อความถึงผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำยังแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของพวกเขาด้วยการร่วมมือกับชุมชน HBCU และยกระดับให้สูงขึ้น
ในช่วงปีที่ผ่านมา ความร่วมมือกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงได้ขยายตัวด้วยแคมเปญด้านกีฬาอาชีพ แฟชั่น และความงาม เพื่อเฉลิมฉลองอิทธิพลของ HBCU ตัวอย่างเช่น แคมเปญ "Decode the Bias & Face Anything" ของ Olay ได้รับการแสดงผลทางดิจิทัลมากกว่า 7.4 ล้านครั้งในเดือนกันยายนบนโซเชียลมีเดีย ช่องทางดิจิทัลที่เป็น เจ้าของโดยคนผิวสี และช่องทางดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายไปที่คนผิวสี ตามข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ดิจิทัล นอกจากนี้ แคมเปญดังกล่าวยังก้าวไปอีกขั้นด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับสำนักพิมพ์ Ebony ชื่อดังใน HBCU Campus Queens เพื่อเฉลิมฉลองผู้หญิงในสาขาวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ และคณิตศาสตร์ (STEM)
และหลังจากห่างหายไปสามปี ผู้สร้างคอนเทนต์ก็เริ่มที่จะตามทันแล้ว ตามข้อมูลจาก Gracenote Studio System โปรแกรมที่มีธีมเป็น HBCU สี่รายการกำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนาสำหรับฤดูกาลหน้า และสามรายการได้รับคำสั่งให้สร้างเป็นซีรีส์แล้ว
โปรแกรมเหล่านี้มาเติมเต็มช่องว่างในเนื้อหาสคริปต์ที่สำรวจประสบการณ์ของ HBCU เนื่องจากโปรแกรมต่างๆ เช่น “The Quad” ของ BET และ “Marching Orders” ของ Netflix จบลงในปี 2018 แม้จะมีโปรแกรมใหม่ๆ เข้ามา แต่แฟนๆ ก็ยังคงแห่กันไปดูโปรแกรม HBCU ดั้งเดิม “ A Different World ” โดยมียอดการรับชม 540 ล้านนาทีในเดือนที่แล้วผ่าน Bounce TV, Amazon Prime และ TV One
นอกเหนือจากโปรแกรมที่มีสคริปต์แล้ว เนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาถือเป็นช่องทางหลักที่ฐานแฟนคลับของ HBCU มองเห็นรายการที่แสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมอันโดดเด่นของพวกเขาในปัจจุบัน จำนวนเกมฟุตบอลของ HBCU ที่ออกอากาศบนเครือข่ายระดับประเทศเพิ่มขึ้น ได้แก่ การกลับมาของ Orange Blossom Classic ระหว่าง Jackson State และ Florida A&M University ซึ่งมีการเข้าถึงมากกว่าครัวเรือนที่เป็นคนผิวสีที่มีรายได้ 100,000 ดอลลาร์ขึ้นไปถึง 4 เท่าเมื่อเทียบกับครัวเรือนที่มีรายได้สูงโดยรวม
ESPN ยังคงใช้ประโยชน์จากจิตวิญญาณการแข่งขันของกลุ่มแฟนคลับ HBCU ที่ไม่ได้รับบริการเพียงพอด้วยรายการยอดนิยม First Take มุ่งหน้าสู่ FAMU เพื่อร่วมงาน Homecoming Weekend สุดสัปดาห์สุดอลังการที่จัดขึ้นในสถานที่เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เดือนมกราคม 2020
จากการวิจัยของ Nielsen* พบว่าการใช้เนื้อหาที่เป็นตัวแทนร่วมกับการโฆษณาที่ครอบคลุมเป็นการผสมผสานที่สร้างผลกำไรและสร้างผลกระทบต่อผู้ชมที่เป็นคนผิวดำถึง 67% ซึ่งมีแนวโน้มที่จะรับชมเนื้อหาที่มีบุคคลจากกลุ่มที่มีอัตลักษณ์เดียวกันมากกว่า ข่าวดีสำหรับแบรนด์ต่างๆ ก็คือผู้ชมที่เป็นคนผิวดำมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ลงโฆษณาในเนื้อหาที่ได้รับการนำเสนออย่างถูกต้องมากกว่าถึงสองเท่า ความร่วมมืออย่างมีจุดมุ่งหมายกับกลุ่มเฉพาะภายในชุมชนคนผิวดำ เช่น ศิษย์เก่าของ HBCU กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าเป็นแนวทางที่ประสบความสำเร็จสำหรับแบรนด์ต่างๆ และผู้สร้างเนื้อหา
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน โปรดดาวน์โหลดรายงาน Diverse Intelligence Series ล่าสุดของเรา เรื่อง Seeing and Believing: ตอบสนองความต้องการของผู้ชมผิวดำในเรื่องการนำเสนอที่สำคัญ
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากแหล่งต่อไปนี้:
- * การศึกษาทัศนคติของ Nielsen เกี่ยวกับการเป็นตัวแทน พฤษภาคม 2021
- Nielsen Ad Intel – ดิจิทัล กันยายน 2021
- Gracenote Studio System ซีซั่นทีวี 2019-2022
- เรตติ้งทีวีแห่งชาติของ Nielsen : A Different World, P2+ จำนวนนาทีที่รับชมรวม, กันยายน 2021; ESPN2 NCAA Football, 9/5/2021, ถ่ายทอดสด+จำนวนผู้ชมในครัวเรือนในวันเดียวกัน
