เดือนแห่งความภาคภูมิใจสิ้นสุดลงแล้ว จะทำอย่างไรต่อไปดี เดือนแห่งการเฉลิมฉลองชุมชน LGBTQ+ ต้องใช้เวลาสักพักจึงจะหยั่งรากได้ แต่เดือนมิถุนายนได้กลายเป็นช่วงเวลาหลักที่นักการตลาดนำแบรนด์สีรุ้งออกมาและนำเสนอบุคคล LGBTQ+ ในโฆษณาของตน ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เพื่อพยายามเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านี้ ด้วยอำนาจการใช้จ่ายที่บริษัทวิจัยด้านการลงทุน LGBT Capital ประเมิน ว่าอยู่ที่ 3.7 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วโลก ผู้บริโภค LGBTQ+ รู้ถึงคุณค่าของตนเองและคาดหวังว่า เนื้อหา และโฆษณาต่างๆ ตลอดทั้งปีจะสะท้อนถึงคุณค่าดังกล่าว ความพยายามในการแสวงหากำไรจากความภาคภูมิใจนั้นไม่เพียงแต่สังเกตได้ง่ายเท่านั้น แต่ยังสร้างความไม่พอใจให้กับผู้คน LGBTQ+ เป็นพิเศษ ซึ่งยังคงประสบกับการเลือกปฏิบัติและเสี่ยงต่อการสูญเสียสิทธิมนุษยชนอันเป็นผลจากกฎหมายที่เสนอขึ้น การแสดงความสามัคคีและการสนับสนุนในเดือนมิถุนายนถือเป็นเรื่องที่ดี แต่ยังคงมีสิ่งที่ต้องทำอีกมากมายตลอดทั้งปีเพื่อส่งเสริมความเท่าเทียมกันสำหรับผู้คน LGBTQ+
แบรนด์ที่มีส่วนร่วมใน "ทุนนิยมสายรุ้ง" โดยไม่ได้แสดงคุณค่าหรือให้การสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ อย่างเป็นรูปธรรมอย่างสม่ำเสมอ จะถูกผู้บริโภค LGBTQ+ และพันธมิตรของพวกเขาจับจ้อง การสนับสนุนชุมชนมีความหมายมากกว่าแค่คำประกาศหรือขบวนพาเหรด เมื่อผู้บริโภคมากกว่า 50% คาดหวังว่าบริษัทที่พวกเขาซื้อสินค้าจะสนับสนุนประเด็นที่พวกเขาใส่ใจ พวกเขาจึงมองหาการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง การสนับสนุน และการรวมกลุ่ม หากไม่มีการสนับสนุนที่แท้จริง การสร้างการรับรู้แบรนด์และการได้รับธุรกิจจากผู้บริโภค LGBTQ+ และพันธมิตรจะพิสูจน์ให้เห็นถึงความท้าทายในตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงนี้
แบรนด์ที่มีส่วนร่วมใน "ทุนนิยมสายรุ้ง" โดยไม่ได้แสดงคุณค่าหรือสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ อย่างเป็นรูปธรรมอย่างสม่ำเสมอ จะถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวด โดยผู้บริโภคมากกว่า 50% คาดหวังว่าบริษัทที่ซื้อสินค้าจากบริษัทเหล่านั้นจะสนับสนุนประเด็นที่พวกเขาใส่ใจ จึงมองหาการดำเนินการ การสนับสนุน และการรวมกลุ่มที่ต่อเนื่องมากขึ้น
ผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ต่างมองหาแบรนด์เพื่อขยายข้อความที่ครอบคลุมตลอดทั้งปี และความพยายามเหล่านี้เป็นวิธีสำคัญที่ผู้โฆษณาสามารถสร้างความเชื่อมโยงอย่างต่อเนื่องกับชุมชนนี้ นอกเหนือจากเดือนแห่งความภาคภูมิใจ ข้อมูลของ Nielsen Ad Intel แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่แสดงถึงกลุ่ม LGBTQ+ นั้นหาได้ยากในทีวี ในความเป็นจริง โฆษณาในช่วงเวลาไพรด์ไทม์เพียงหนึ่งสัปดาห์ในเดือนมิถุนายน 2021 กลับมีการออกอากาศโฆษณาในหมวดหมู่ที่หลากหลายกว่าที่นำเสนอหรือกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ มากกว่าตลอดทั้งเดือนกุมภาพันธ์ แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ ต่างรีบเร่งเฉลิมฉลองในเดือนมิถุนายน แต่ถ้าเป็นช่วงเวลาเดียวที่พวกเขามีส่วนร่วมหรือเป็นตัวแทนของกลุ่ม LGBTQ+ ก็อาจพลาดเป้าหมายไป การไม่มีโฆษณาที่ครอบคลุมกลุ่ม LGBTQ+ ในช่วงเวลาอื่นๆ ตลอดทั้งปีแสดงให้เห็นว่ายังมีช่องว่างในการปรับปรุง
เนื่องจากไม่มีโฆษณาที่รวมเอา LGBTQ+ เข้ามาใช้นอกเดือนมิถุนายน จึงมีโอกาสอย่างมากที่แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเพิ่มการนำเสนอบุคคล LGBTQ+ ในโฆษณาของตนได้โดยไม่ต้องแข่งขันกับแคมเปญอื่นๆ ที่เน้นเรื่อง Pride อ้างอิงจาก Nielsen Ad Intel ตัวอย่างเช่น ข้อมูลในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 มีเพียง 1% จากโฆษณาที่ไม่ซ้ำกันเกือบ 10,000 รายการที่ลงโฆษณาในช่วงเวลาไพรด์ไทม์ทางโทรทัศน์แบบเชิงเส้นที่มีการนำเสนอ LGBTQ+ (บุคคล หัวข้อ ธีม ฯลฯ) ในผลงานสร้างสรรค์ของตน แม้ว่าเปอร์เซ็นต์จะค่อนข้างต่ำ แต่จะยิ่งโดดเด่นยิ่งขึ้นเมื่อพิจารณาว่าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากที่เป็นผู้สนับสนุนองค์กรของเทศกาล Pride Month ไม่มีการนำเสนอ LGBTQ+ ในโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงเวลาไพรด์ไทม์ของเดือนกุมภาพันธ์ ในความเป็นจริง มีเพียง 2 แบรนด์จาก 48 แบรนด์ที่ลงโฆษณา 1,000 รายการขึ้นไปในเดือนกุมภาพันธ์ที่มีการนำเสนอ LGBTQ+ เมื่อมีธีม LGBTQ ในโฆษณา แบรนด์ที่นำเสนอส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มยา ซึ่งคิดเป็น 16% ของปริมาณโฆษณาทั้งหมด
ความก้าวหน้าที่เกิดขึ้นตั้งแต่เหตุการณ์จลาจลสโตนวอลล์ในประวัติศาสตร์ที่จุดประกายให้เกิดไพรด์จนกลายมาเป็นขบวนพาเหรดและการเดินขบวนในกระแสหลักในปัจจุบัน ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สมควรแก่การเฉลิมฉลอง แต่การต่อสู้ยังคงดำเนินต่อไป และสื่อมีบทบาทสำคัญที่ต้องดำเนินการ ไม่ว่าจะเป็นการ กำหนดเป้าหมายที่ละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น ไปจนถึงการเล่าเรื่องที่หลากหลายมากขึ้นบนทีวี เนื่องจากผู้สร้างคอนเทนต์จำนวนมากบนทีวีต่างยอมรับโอกาสในการนำเสนอนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้โฆษณาชั้นนำสองราย (ตามจำนวนโฆษณาที่ไม่ซ้ำกัน) ที่นำเสนอ LGBTQ+ ในเดือนกุมภาพันธ์คือบริการสตรีมมิ่ง
นักโฆษณาจะหลีกเลี่ยงแนวทางการดึงดูดผู้บริโภคและพันธมิตรกลุ่ม LGBTQ+ โดยใช้รูปแบบรายการยอดนิยมประจำเดือนได้อย่างไร
เริ่มต้นด้วยความมุ่งมั่นในการมีปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและยาวนานกับชุมชน LGBTQ+ ไม่ใช่แค่โปรโมชันในเดือนมิถุนายนเท่านั้น ผู้บริโภคที่ชาญฉลาดในปัจจุบันระมัดระวังพฤติกรรมแบรนด์ที่ผิวเผินมากขึ้นหลังจากผ่านปีที่พลิกผันไปจากเดิม การส่งข้อความถึงแบรนด์เพียงปีละครั้งจะไม่เพียงพอหากคุณ ต้องการให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จ อย่างแท้จริง การทำงานร่วมกับสื่อที่เน้นที่ชุมชน เช่น Revry เป็นวิธีหนึ่งในการรักษาการมีส่วนร่วมตลอดทั้งปี
“ที่ Revry เราไม่ได้แค่เห็นคุณค่าของชุมชน LGBTQ+ ตลอดทั้งปีเท่านั้น แต่เราใช้ชีวิตอยู่กับมัน เราทราบถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับผู้ชมและผู้บริโภคที่เป็น LGBTQ+ ที่ค้นหาการนำเสนอเนื้อหาที่แม่นยำและละเอียดอ่อน และเราทราบถึงคุณค่าที่ผู้ชมของเรามีต่อแบรนด์ที่ลงทุนกำหนดเป้าหมายชุมชนของเราด้วยความเคารพและความเป็นมนุษย์”
Damian Pelliccione ผู้ก่อตั้งร่วมและซีอีโอของ Revry
ให้แน่ใจว่าข้อความของแบรนด์ของคุณมีความจริงใจเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญต่อคน LGBTQ+ เช่น ความเท่าเทียม ความเป็นอยู่ที่ดีของชุมชน วัฒนธรรม และนโยบาย ใน การศึกษาของ GLAAD เมื่อไม่นานนี้ ผู้บริหารระดับสูงของเอเจนซี่โฆษณาสนับสนุนให้คน LGBTQ+ มีส่วนร่วมในแคมเปญ แต่รู้สึกว่าทีมของพวกเขาขาดความเชี่ยวชาญและความรู้ในการเป็นตัวแทน "อย่างถูกต้อง" ซึ่งอาจทำให้เกิดความไม่เต็มใจที่จะขยายข้อความของแบรนด์ที่ครอบคลุม LGBTQ+ เอเจนซี่และผู้โฆษณาสามารถดำเนินการเพื่อลดช่องว่างนี้ได้โดยร่วมมือกับองค์กรต่างๆ เช่น GLAAD และส่งเสริมให้กลุ่มทรัพยากรทางธุรกิจ LGBTQ+ ในบริษัทของตนให้ความรู้แก่เพื่อนร่วมงาน
จากนั้นสร้างความหลากหลายในกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าใจว่าความหลากหลายทางเชื้อชาติ และชาติพันธุ์นั้นไม่ใช่กิจกรรมพิเศษในช่วงฤดูร้อน แต่มันคือเรื่องปกติใหม่ของเรา ไม่เพียงแต่คนรุ่น Gen Z จะเป็นกลุ่มคนหลากหลายเชื้อชาติและชาติพันธุ์มากที่สุด ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ผู้ใหญ่ 1 ใน 6 คน ในกลุ่มอายุ Gen Z ยังระบุตัวตนว่าเป็นเลสเบี้ยน เกย์ ไบเซ็กชวล หรือทรานส์เจนเดอร์ ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าคนหนุ่มสาวคาดหวังว่าสื่อและแบรนด์ที่พวกเขาติดต่อด้วยจะยอมรับมาตรฐานการนำเสนอและการรวมกลุ่มที่ตรงกับประสบการณ์ชีวิตของพวกเขา ในการสำรวจ Attitudes on Representation on TV ล่าสุดของ Nielsen ผู้ตอบแบบสอบถามครึ่งหนึ่งที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปีกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะรับชมเนื้อหาที่มีบุคคลจากกลุ่มที่มีอัตลักษณ์เดียวกันมากกว่า และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาในเนื้อหาที่ครอบคลุมนั้นมากกว่า
เนื้อหาและโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมไม่ใช่ที่เดียวที่ผู้ชม LGBTQ+ มองหาตัวแทนที่แท้จริง แบรนด์ต่างๆ ควรพยายามสร้างการเชื่อมต่อทางดิจิทัลให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นด้วย เพราะเป็นที่ที่ผู้คน LGBTQ+ สร้างพันธมิตรที่ยั่งยืนและความรู้สึกเป็นชุมชนที่ไร้ขอบเขต การสตรีมและแชร์เนื้อหาวิดีโอทำให้การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลเป็นสิ่งจำเป็นในการเชื่อมต่อแบรนด์ของคุณกับผู้บริโภค LGBTQ + การใช้งาน YouTube เพียงอย่างเดียวของกลุ่ม LGBTQ+ แซงหน้าประชากรทั่วไปมากกว่าหนึ่งในสาม และผู้บริโภคเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ใช้โซเชียลมีเดียตัวยง โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่เน้นโฆษณาและเน้นภาพ เช่น Instagram มีคน LGBTQ+ อยู่ในทุกชุมชนทุกวันตลอดทั้งปี และกลยุทธ์โฆษณาของคุณควรสะท้อนให้เห็นสิ่งนั้น
