프라이드의 달이 끝났으니 이제 어떻게 해야 할까요? LGBTQ+ 커뮤니티를 기념하는 달이 자리를 잡기까지는 시간이 좀 걸렸지만, 6월은 마케터들이 무지개 브랜딩을 꺼내고 광고에 LGBTQ+를 등장시켜 소비자와 소통하기 위한 주요 시기가 되었습니다. 투자 리서치 회사인 LGBT Capital 이 전 세계적으로 3조 7천억 달러로 추산하는 소비력을 갖춘 LGBTQ+ 소비자는 자신의 가치를 알고 있으며 이를 반영하는 콘텐츠와 광고 에서 연 중 내내 대표되기를 기대합니다. 프라이드를 통해 돈을 벌려는 시도는 쉽게 발견될 수 있을 뿐만 아니라, 여전히 차별을 경험하고 제안된 법안의 결과로 인권을 잃을 위험에 처한 LGBTQ+에게 특히 불편합니다. 6월에 연대와 지지를 보여주는 것은 좋지만, LGBTQ+의 평등을 증진하기 위해 일 년 내내 해야 할 일이 많습니다. 

LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 가치나 실질적인 지원을 지속적으로 보여주지 않고 "무지개 자본주의"에 참여하는 브랜드는 LGBTQ+ 소비자와 그 동맹의 조사를 받고 있습니다. 지역 사회에 대한 지원은 성명서나 퍼레이드 이상의 의미를 지닙니다. 소비자의 50% 이상이 자신이 구매하는 회사가 관심 있는 대의를 지원해 줄 것으로 기대하기 때문에 보다 지속적인 행동, 옹호 및 포용을 기대하고 있습니다. 이러한 진정한 지원 없이는 브랜드 인지도를 구축하고 LGBTQ+ 소비자와 동맹국으로부터 비즈니스를 확보하는 것이 이 진화하는 시장에서 어려운 일이 될 것입니다.

LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 가치나 실질적인 지원을 지속적으로 보여주지 않고 "무지개 자본주의"에 참여하는 브랜드는 정밀 조사를 받고 있습니다. 소비자의 50% 이상이 자신이 구매하는 회사가 관심 있는 대의를 지원해 줄 것으로 기대하기 때문에 보다 지속적인 행동, 옹호 및 포용을 기대하고 있습니다.

LGBTQ+ 소비자는 브랜드가 연중 내내 포용적인 메시지를 확장하기를 기대하고 있으며, 이러한 노력은 광고주가 LGBTQ+ 커뮤니티와 지속적인 관계를 구축할 수 있는 핵심 방법입니다. 성소수자의 달을 제외하고 Nielsen Ad Intel 데이터에 따르면 LGBTQ+를 대표하는 광고는 TV에서 찾기가 어렵습니다. 실제로 2021년 6월의 황금 시간대 광고는 2월 한 달 전체보다 LGBTQ+ 소비자가 등장하거나 타게팅하는 광고 카테고리를 더 다양하게 방송했습니다. 당연히 브랜드는 6월 한 달 동안 축하하기 위해 서두르고 있지만, LGBTQ+를 참여시키거나 대표하는 유일한 시간이라면 목표를 놓치고 있을 수 있습니다. 연중 다른 시기에 LGBTQ+ 포용 광고가 없다는 것은 개선의 여지가 있음을 보여줍니다.

6월 이외에는 LGBTQ+ 포용성 광고가 없다는 점을 감안할 때, 브랜드가 프라이드에 초점을 맞춘 다른 모든 캠페인과 경쟁할 필요 없이 광고에서 LGBTQ+의 대표성을 높일 수 있는 상당한 기회가 있습니다. 예를 들어, 2021년 2월 Nielsen Ad Intel 데이터에 따르면, 황금 시간대 선형 TV에 게재된 약 10,000개의 고유 광고 중 단 1%만이 크리에이티브에 LGBTQ+ 표현(사람, 주제, 테마 등)을 포함했습니다. 그 비율은 그 자체로 낮지만, 프라이드 먼스 축제의 기업 스폰서였던 많은 브랜드가 2월 황금 시간대 TV 광고에서 LGBTQ+를 표현하지 않았다는 점을 고려하면 더욱 놀랍습니다. 실제로 2월에 1,000개 이상의 광고를 게재한 48개 브랜드 중 LGBTQ+ 표현을 포함한 브랜드는 단 두 개에 불과했습니다. 광고에 LGBTQ 테마가 등장했을 때 대표된 브랜드는 제약 카테고리에 압도적으로 많았으며, 전체 포괄 광고량의 16%를 차지했습니다.

프라이드가 오늘날의 주류 퍼레이드와 행진에 영감을 준 역사적인 스톤월 폭동 이후 이룬 진전은 축하할 만한 변화입니다. 그러나 싸움은 계속되고 있으며, 미디어는 더 미묘한 타겟팅 부터 점점 더 다양해지는 TV의 스토리텔링에 이르기까지 중요한 역할을 하고 있습니다. TV의 많은 콘텐츠 제작자가 이러한 대표 기회를 수용함에 따라 2월에 LGBTQ+를 대표하는 상위 광고주(고유 광고 수 기준) 중 두 개가 스트리밍 서비스였다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 

광고주는 LGBTQ+ 소비자와 지지자의 참여를 유도하기 위해 이달의 맛 접근 방식을 어떻게 피할 수 있을까요?

6월 중 프로모션뿐만 아니라 LGBTQ+ 커뮤니티와의 지속적이고 장기적인 상호 작용에 대한 약속으로 시작하세요. 오늘날의 현명한 소비자들은 현상 유지를 뒤엎은 1년 후의 피상적인 브랜드 행동에 대해 훨씬 더 경계하고 있습니다. 브랜드가 돌파구를 마련하기를 원한다면 일 년에 한 번 브랜드 메시지를 보내는 것만으로는 충분하지 않습니다. Revry와 같이 커뮤니티에 초점을 맞춘 미디어와 협력하는 것은 일년 내내 참여를 유지하는 한 가지 방법입니다.

"Revry는 LGBTQ+ 커뮤니티의 가치를 일년 내내 볼 뿐만 아니라 실천합니다. Facebook은 콘텐츠에서 정확하고 미묘한 표현을 원하는 퀴어 시청자와 소비자에게 어떤 영향을 미치는지 잘 알고 있습니다. 그리고 우리는 존중과 인류애를 가지고 우리 커뮤니티를 타겟팅하는 데 투자하는 브랜드에 대한 청중의 가치를 알고 있습니다."

Damian Pelliccione, Revry 공동 창립자 겸 CEO

브랜드 메시지는 LGBTQ+에게 중요한 사항(예: 평등, 커뮤니티 웰빙, 문화, 정책)에 진정성을 부여해야 합니다. 최근 GLAAD의 연구에 따르면, 광고 대행사의 고위 경영진은 캠페인에 LGBTQ+를 등장시키는 것을 지지했지만, 그들의 팀이 "올바르게" 표현할 수 있는 전문성과 지식이 부족하다고 느꼈으며, 이는 LGBTQ+ 포용적인 브랜드 메시지 확장을 주저하게 만들 수 있습니다. 에이전시와 광고주는 GLAAD와 같은 조직과 협력하고 회사 내 LGBTQ+ 비즈니스 리소스 그룹이 동료를 교육할 수 있도록 지원함으로써 이러한 격차를 해소하기 위해 노력할 수 있습니다.

다음으로, 비즈니스 전략에 다양성을 구축하십시오. 브랜드는 교차적 다양성이 특별한 여름 이벤트가 아니라 우리의 새로운 표준이라는 것을 이해해야 합니다. Z세대는 미국에서 인종적, 민족적으로 가장 다양한 세대일 뿐만 아니라 Z세대 성인 6명 중 1명은 자신을 레즈비언, 게이, 양성애자 또는 트랜스젠더로 인식합니다. 닐슨 데이터에 따르면 젊은이들은 자신이 참여하는 미디어와 브랜드가 자신의 실제 경험에 충실한 대표성과 포용성의 표준을 수용하기를 기대합니다. Nielsen의 최근 TV 대표성에 대한 태도 설문 조사에서 18-24세 응답자의 절반은 자신의 정체성 그룹에 속한 사람이 등장하는 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높고 포용적인 콘텐츠를 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다.

LGBTQ+ 시청자가 진정성 있는 표현을 찾는 곳은 전통적인 TV 콘텐츠와 광고뿐만이 아닙니다. 브랜드는 또한 LGBTQ+가 지속적인 동맹과 국경 없는 공동체 의식을 형성하는 디지털 연결을 심화하기 위해 노력해야 합니다. 비디오 콘텐츠를 스트리밍하고 공유하면 브랜드를 LGBTQ+ 소비자와 연결하기 위한 디지털 참여가 필수가 됩니다. LGBTQ+의 YouTube 사용량 은 일반 인구보다 1/3 이상 앞섰으며, 이러한 소비자는 특히 Instagram과 같은 시각적 기반 광고 지원 플랫폼의 경우 소셜 미디어를 많이 사용할 가능성이 높습니다. 연중 모든 커뮤니티에는 LGBTQ+가 있으며, 광고 전략에는 이를 반영해야 합니다.