การปิดช่องว่างการรวมกลุ่มสำหรับคนพิการ

ความต้องการให้มีการนำเสนอในสื่อมากขึ้นในกลุ่มที่มีเอกลักษณ์เฉพาะนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ความก้าวหน้าในกลุ่มต่างๆ นั้นยังห่างไกลจากความเป็นสากล สำหรับผู้พิการ การนำเสนอยังคงมีน้อย และความก้าวหน้าในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอาจดูช้าไปบ้าง

เมื่อ CODA คว้ารางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมเมื่อปีที่แล้ว ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้แนะนำผู้ชมจำนวนมากให้รู้จักพลังของการเล่าเรื่องที่สมจริงเกี่ยวกับเด็กที่มีพ่อแม่หูหนวก แต่ในขณะเดียวกัน ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังได้เน้นย้ำให้เห็นถึงความเท่าเทียมกันที่จำกัดในภาพยนตร์ นั่นเป็นเพราะว่ามาร์ลี แมทลิน ซึ่งเป็นหนึ่งในดารานำในภาพยนตร์เรื่องนี้ ยังได้รับรางวัลนักแสดงนำหญิงยอดเยี่ยมจากบทบาทของเธอในภาพยนตร์เรื่อง Children of a Lesser God เมื่อปี 1986 ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายที่รางวัลออสการ์ยกย่องชุมชนผู้พิการ

ช่องว่าง 35 ปีที่เกิดขึ้นจากภาพยนตร์ที่มีนักแสดงคนเดียวกันและมีประเด็นเกี่ยวกับความพิการเดียวกัน แสดงให้เห็นว่าความเท่าเทียมในการเข้าถึงผู้พิการยังคงเป็นแรงบันดาลใจที่ห่างไกลออกไป ความสมจริงเป็นปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่ง และไม่ใช่ทุกการผลิตที่จะได้รับประโยชน์จากการมีส่วนร่วมของ Matlin ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนการแสดงที่สมจริงในทีวีและภาพยนตร์มาอย่างยาวนาน ซึ่งเปิดประตูสู่พรสวรรค์ใหม่ๆ เช่น Alaqua Cox และ Lauren Ridloff

ปัจจุบัน ผู้พิการมีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าสื่อต่างๆ ไม่ค่อยแสดงตัวตนของกลุ่มตนออกมามากพอมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 34% และมากกว่าครึ่งหนึ่งบอกว่าภาพที่เห็นนั้นสะท้อนถึงกลุ่มตนที่มีตัวตนไม่ตรงกับความเป็นจริง เมื่อมองในมุมของความเป็นจริง ประชากร 26% ของสหรัฐฯ อาศัยอยู่กับความพิการ

การรวมเนื้อหาเพิ่มมากขึ้น แต่จากฐานที่ต่ำ

ปริมาณเนื้อหาที่ครอบคลุมถึงความพิการเพิ่มขึ้นตามกาลเวลา แม้ว่าจะมาจากฐานที่ต่ำมากก็ตาม เมื่อประมาณหนึ่งศตวรรษที่ผ่านมา มีการผลิตวิดีโอเพียงรายการเดียวที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความพิการ นับแต่นั้นมา เนื้อหาที่ครอบคลุมถึงความพิการก็เพิ่มขึ้น โดยมีจุดสูงสุดในปี 2019 ที่มีการเผยแพร่เนื้อหา 518 รายการ ในปีนี้ มีเนื้อหาเกี่ยวกับความพิการ 6,895 รายการ แต่เนื้อหาดังกล่าวคิดเป็นเพียง 4.22% ของเนื้อหา 163,230 รายการที่มีข้อมูลเมตาของตัวระบุ

ในบรรดาเนื้อหาวิดีโอที่มีอยู่ ภาพยนตร์ที่แสดงถึงความพิการมีเนื้อหาเกี่ยวกับความพิการมากที่สุด โดยคิดเป็นเกือบ 60% ของเนื้อหาวิดีโอที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความพิการ จากเนื้อหาวิดีโอที่มีคำอธิบายวิดีโอ มีเพียง 4% เท่านั้นที่มีคำอธิบายที่ระบุถึงความพิการและคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับความพิการ เมื่อคุณไม่นับตัวอย่างและกีฬา และรวมหมวดหมู่ภาพยนตร์ ภาพยนตร์จะมีเนื้อหาที่ครอบคลุมถึงความพิการเกือบ 81% และซีรีส์/มินิซีรีส์จะมีเนื้อหามากกว่า 19%

การเพิ่มการมีส่วนร่วมในสื่อต่างๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญ แต่เมื่อพูดถึงการบริโภคสื่อ คนอเมริกันใช้ เวลาส่วนใหญ่ไปกับการดูทีวีสด ซึ่งเกือบสองเท่าของเวลาที่ใช้ดูทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ด้วยเนื้อหาซีรีส์/มินิซีรีส์เกือบ 20% ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับผู้พิการ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้พิการเกือบ 50% รู้สึกว่ากลุ่มตัวตนของตนไม่ได้รับการนำเสนอในทีวี

ที่สำคัญ การปรากฏตัวของตัวละครที่มีความพิการเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ผู้พิการต้องการเห็นความเป็นจริงของชีวิตประจำวันที่ปรากฏในเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษาทัศนคติเกี่ยวกับการนำเสนอบนทีวีล่าสุดของเราพบว่า ผู้พิการมีแนวโน้มที่จะบอกว่าการพรรณนาถึงกลุ่มตัวตนของตนนั้นไม่ถูกต้องมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 52%

หากต้องการบริบทเกี่ยวกับความสำคัญของการรวมกลุ่มและการนำเสนอที่แท้จริง ให้พิจารณามุมมองของชุมชนผู้พิการเกี่ยวกับโฆษณาที่ปรากฏระหว่างโปรแกรมการรวมกลุ่มและโฆษณาที่มีผู้พิการเป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยชุมชนมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น 17% เมื่อโฆษณานั้นอยู่ในเนื้อหาการรวมกลุ่มและมีผู้คนจากชุมชนผู้พิการเป็นกลุ่มเป้าหมาย

แม้ว่าผู้พิการจะเชื่อว่าการสตรีมมีทางเลือกที่ครอบคลุมมากที่สุด แต่ผู้พิการ 24% ไม่เห็นความแตกต่างในการนำเสนอที่เกี่ยวข้องจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง นอกจากนี้ยังไม่มีแนวเพลงใดที่โดดเด่นเป็นพิเศษซึ่งนำเสนอการนำเสนอเกี่ยวกับผู้พิการได้ดีที่สุด

ด้วยเนื้อหาวิดีโอที่มีจำนวนน้อยเพื่อตอบสนองความต้องการของชุมชน จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้พิการจะหันมาใช้โซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับชุมชน สร้างความสัมพันธ์ เผยแพร่ความตระหนักรู้ และใช้ชีวิตที่แท้จริงของพวกเขา และอัตราการมีส่วนร่วมเป็นหลักฐานว่าผู้มีอิทธิพลกำลังเติมเต็มช่องว่างที่สำคัญ

ตัวอย่างเช่น รายงานการตลาดแบบมีอิทธิพล ล่าสุดของเราพบว่ามีเพียง 6.15% ของผู้มีอิทธิพลบน Instagram เท่านั้นที่มีอัตราการมีส่วนร่วม 20% หรือมากกว่า อย่างไรก็ตาม Alyssa Cleland มีผู้ติดตามบน Instagram 140,000 คน และโพสต์ของเธอสร้างอัตราการมีส่วนร่วมที่น่าประทับใจถึง 67% Terra Jolé อยู่ในรายชื่อผู้ติดตามสูงสุด โดยมีผู้ติดตาม 918,000 คน 

ประเด็นสำคัญอีกประการที่เกี่ยวข้องกับการตลาดแบบมีอิทธิพลคือข้อมูลมาตรฐานผลกระทบต่อแบรนด์ประจำไตรมาสที่ 1 ปี 2022 ของ Nielsen พบว่าผู้คนโดยเฉลี่ย 80% ที่เห็นโฆษณาแบบมีอิทธิพลสามารถจำได้ว่าเห็นแบรนด์ต่างๆ ปรากฏในโฆษณา ข้อมูลยังเน้นย้ำว่าโฆษณาดังกล่าวทำให้ทั้งความผูกพันต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อ เพิ่มขึ้น 9 จุด

โลกมีการเปลี่ยนแปลงมากมายระหว่างการเปิดตัว Children of a Lesser God และ CODA แต่ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการรวมและการนำเสนอในกลุ่มต่างๆ ที่มีอัตลักษณ์ต่างๆ ชี้ให้เห็นว่าความก้าวหน้าที่แท้จริงในสื่อกระแสหลักยังคงคลุมเครือ

การขาดความก้าวหน้าส่งผลกระทบต่อการบริโภคสื่อ โดยรายงานทัศนคติต่อการนำเสนอทางทีวีของเราในปี 2021 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 48% มีแนวโน้มที่จะรับชมเนื้อหาที่นำเสนอกลุ่มที่มีอัตลักษณ์ของตนเองมากขึ้น ไม่เพียงแต่ผู้ชมกำลังมองหาเนื้อหาที่เป็นตัวแทนมากขึ้นเท่านั้น แต่ผู้ชมยังต้องการให้อุตสาหกรรมกำหนดกรอบใหม่ว่าเนื้อหาดังกล่าวแสดงถึงความพิการอย่างไร ด้วยเหตุนี้ ภาพยนตร์อย่าง CODA จึงต้องได้รับความสนใจมากกว่าแค่ 1 ครั้งในทุกๆ 35 ปี หากสื่อต้องการรวมเอาชุมชนผู้พิการเข้าไว้ด้วยกันมากขึ้น

หมายเหตุ

1. ทัศนคติของ Nielsen ต่อการนำเสนอบนทีวี ศึกษาเดือนเมษายน 2022
2. ศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค
3. คำอธิบายวิดีโอ Gracenote
4. ข้อมูลวิดีโอ Gracenote
5. อิทธิพลของ Nielsen