L'esigenza di una maggiore rappresentazione nei media di tutti i gruppi di identità non è nuova, ma i progressi tra i gruppi sono tutt'altro che universali. Per le persone con disabilità, la rappresentazione rimane bassa e i progressi compiuti nel corso degli anni possono sembrare lenti.
Quando CODA ha vinto l'anno scorso l'Oscar per il miglior film, ad esempio, ha fatto conoscere al grande pubblico la forza di una narrazione autentica sui figli di genitori sordi. Ma allo stesso tempo ha evidenziato quanto sia limitata la rappresentazione equa nei film. Infatti, anche Marlee Matlin, una delle protagoniste del film, ha vinto il premio come miglior attrice per il suo ruolo nel film del 1986, Figli di un Dio minore, l'ultima volta che gli Oscar hanno celebrato la comunità dei disabili.
Il divario di 35 anni, segnato da film che coinvolgono la stessa attrice e lo stesso tema della disabilità, evidenzia come l'equa inclusione della disabilità rimanga ancora un'aspirazione lontana. L'autenticità è l'altra considerazione chiave, e non tutte le produzioni beneficiano del coinvolgimento della Matlin, che è una sostenitrice di lunga data delle rappresentazioni autentiche in TV e al cinema, aprendo la porta a nuovi talenti come Alaqua Cox e Lauren Ridloff.
Oggi le persone con disabilità hanno il 34% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale di ritenere che i media non includano a sufficienza il loro gruppo di identità e più della metà afferma che i ritratti che vedono rappresentano in modo impreciso i loro gruppi di identità individuali. Per fare un esempio, il 26% della popolazione statunitense vive con una disabilità.
L'inclusione nei contenuti è in aumento, ma da una base bassa
Il volume di contenuti inclusivi della disabilità è aumentato nel tempo, anche se partendo da una base molto bassa. Circa un secolo fa, c'era una sola produzione video che trattava il tema della disabilità. Da allora, l'inclusione della disabilità è cresciuta, raggiungendo un picco nel 2019, quando sono state pubblicate 518 produzioni. Fino a quest'anno, 6.895 titoli video presentano attributi tematici sulla disabilità, ma rappresentano solo il 4,22% dei 163.230 titoli con metadati descrittivi.
Tra i contenuti video disponibili, la rappresentazione della disabilità è maggiore nei lungometraggi, che rappresentano poco meno del 60% dei contenuti video con temi legati alla disabilità. Tra i contenuti video che includono descrittori video, solo il 4% ha descrittori che indicano disabilità e attributi correlati alla disabilità. Se si escludono le anteprime e gli sport e si combinano le categorie dei film, questi ultimi rappresentano poco meno dell'81% dei contenuti inclusivi della disabilità, mentre le serie/miniserie rappresentano poco più del 19%.
Aumentare l'inclusione nei media è importante, ma quando si parla di consumo di media, gli americani trascorrono la maggior parte del tempo con la TV in diretta, quasiil doppio del tempo che trascorrono con la TV connessa. Con poco meno del 20% dei contenuti di serie/miniserie che includono i temi della disabilità, non sorprende che quasi il 50% delle persone con disabilità ritenga che il proprio gruppo di identità sia sottorappresentato in TV.
È importante notare che la semplice presenza di un personaggio disabile non è sufficiente. Le persone con disabilità vogliono vedere rappresentate nei contenuti le realtà autentiche della vita quotidiana. In particolare, il nostro più recente studio Attitudes on Representation on TV ha rilevato che le persone con disabilità hanno il 52% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale di affermare che la rappresentazione del loro gruppo di identità non è accurata.
Per capire l'importanza dell'inclusività e della rappresentazione autentica, si consideri l'opinione della comunità dei disabili in merito agli annunci che appaiono durante la programmazione inclusiva e agli annunci che presentano persone con disabilità: la comunità ha il 17% in più di probabilità di impegnarsi con il marchio quando l'annuncio è inserito all'interno di contenuti inclusivi e presenta persone della comunità dei disabili.
E mentre le persone con disabilità ritengono che lo streaming offra le opzioni più inclusive, il 24% non vede differenze nella rappresentazione della disabilità da una piattaforma all'altra. Inoltre, non c'è un singolo genere che si distingua per la migliore rappresentazione della disabilità.
Con la scarsità di contenuti video che soddisfano i desideri della comunità, non sorprende che le persone con disabilità gravitino sempre più sui social media e sui loro influencer per trovare legami più forti con le loro comunità, costruire relazioni, diffondere consapevolezza e vivere la loro vera vita. E i tassi di coinvolgimento sono la prova che gli influencer stanno colmando un vuoto significativo.
Ad esempio, il nostro recente rapporto sull'influencer marketing ha rilevato che solo il 6,15% degli influencer su Instagram ha un tasso di coinvolgimento pari o superiore al 20%. Alyssa Cleland, tuttavia, ha accumulato 140.000 follower su Instagram e i suoi post generano un impressionante tasso di coinvolgimento del 67%. Terra Jolé è in cima alla lista dei follower, con 918.000.
L'altro aspetto importante legato all'influencer marketing è che i dati Nielsen relativi alle norme sul Brand Impact del primo trimestre 2022 hanno rilevato che una media dell'80% delle persone che hanno visto un annuncio di influencer è in grado di ricordare di aver visto i marchi presenti negli annunci. I dati evidenziano inoltre che gli annunci determinano un aumento di 9 punti sia dell'affinità con il marchio che dell'intenzione di acquisto.
Tra l'uscita di Children of a Lesser God e quella di CODA sono cambiate molte cose nel mondo, ma i dati relativi all'inclusione e alla rappresentazione dei gruppi identitari suggeriscono che il vero progresso nei media mainstream rimane inafferrabile.
Questa mancanza di progressi si ripercuote sul consumo dei media: il nostro studio 2021 Attitudes on Representation on TV ha rilevato che il 48% degli intervistati sarebbe più propenso a guardare contenuti con i rispettivi gruppi di identità. Il pubblico non solo è alla ricerca di contenuti più rappresentativi, ma chiede anche all'industria di riformulare il modo in cui la disabilità viene rappresentata in quei contenuti. Con queste premesse, film come CODA devono essere più presenti di una volta ogni 35 anni, se si vuole che i media diventino più inclusivi nei confronti della comunità dei disabili.
Note
- Studio Nielsen sugli atteggiamenti della rappresentazione in TV, aprile 2022
- Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie
- Descrittori video Gracenote
- Dati video Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
