La nécessité d'une meilleure représentation dans les médias des différents groupes identitaires n'est pas nouvelle, mais les progrès dans ce domaine sont loin d'être universels. Pour les personnes handicapées, la représentation reste faible et les progrès réalisés au fil des ans peuvent sembler lents, dans le meilleur des cas.
Lorsque CODA a remporté l'Academy Award du meilleur film l'année dernière, par exemple, il a fait découvrir à un large public la puissance d'un récit authentique sur les enfants de parents sourds. Mais en même temps, il a mis en évidence à quel point la représentation équitable est limitée dans les films. En effet, Marlee Matlin, l'une des vedettes du film, a également remporté le prix de la meilleure actrice pour son rôle dans le film Children of a Lesser God (1986 ), ladernière fois que les Oscars ont célébré la communauté des personnes handicapées.
Cet écart de 35 ans, marqué par des films impliquant la même actrice et le même thème du handicap, montre à quel point l'inclusion équitable des personnes handicapées reste une aspiration lointaine. L'authenticité est l'autre élément clé, et toutes les productions ne bénéficient pas de la participation de Matlin, qui est une championne de longue date des représentations authentiques à la télévision et au cinéma, ouvrant la voie à de nouveaux talents tels qu'Alaqua Cox et Lauren Ridloff.
Aujourd'hui, les personnes handicapées sont 34 % plus susceptibles que la population générale d'estimer que leur groupe identitaire n'est pas suffisamment pris en compte dans les médias, et plus de la moitié d'entre elles affirment que les représentations qu'elles voient sont inexactes par rapport à leur groupe identitaire individuel. À titre de comparaison, 26 % de la population américaine vit avec un handicap.
L'inclusion dans le contenu augmente, mais à partir d'un niveau peu élevé
Le volume de contenu intégrant le handicap a augmenté au fil du temps, bien qu'il soit parti de très bas. Il y a environ un siècle, il n'y avait qu'une seule production vidéo sur le thème du handicap. Depuis, l'inclusion du handicap s'est développée, atteignant son apogée en 2019, avec 518 productions. Depuis le début de l'année, 6 895 titres vidéo ont des attributs thématiques liés au handicap, mais cela ne représente que 4,22 % des 163 230 titres ayant des métadonnées descriptives.
Parmi les contenus vidéo disponibles, la représentation du handicap est la plus élevée dans les longs métrages, qui représentent un peu moins de 60 % du contenu vidéo sur le thème du handicap. Parmi les contenus vidéo comportant des descripteurs vidéo, seuls 4 % ont des descripteurs mentionnant le handicap et les attributs liés au handicap. Si l'on exclut les avant-premières et les sports et que l'on combine les catégories de films, les films représentent un peu moins de 81 % du contenu intégrant le handicap et les séries/mini-séries un peu plus de 19 %.
Il est important d'accroître l'inclusion dans tous les médias, mais lorsqu'il s'agit de la consommation de médias, les Américains passent le plus de temps à regarder la télévision en direct, soit presquedeux fois plus de temps que la télévision connectée. Avec un peu moins de 20 % du contenu des séries et mini-séries intégrant des thèmes liés au handicap, il n'est pas surprenant que près de 50 % des personnes handicapées estiment que leur groupe identitaire est sous-représenté à la télévision.
Il est important de noter que la simple présence d'un personnage handicapé ne suffit pas. Les personnes vivant avec un handicap veulent voir les réalités authentiques de la vie quotidienne représentées dans les contenus. Notre étude la plus récente sur les attitudes concernant la représentation à la télévision a révélé que les personnes handicapées sont 52 % plus susceptibles que la population générale de dire que la représentation de leur groupe identitaire est inexacte.
Pour comprendre l'importance de l'inclusivité et d'une représentation authentique, il suffit de considérer l'opinion de la communauté des personnes handicapées sur les publicités diffusées dans le cadre de programmes inclusifs et sur les publicités mettant en scène des personnes handicapées : la communauté est 17 % plus encline à s'engager auprès de la marque lorsque la publicité est diffusée dans le cadre d'un contenu inclusif et qu'elle met en scène des personnes handicapées.
Et si les personnes handicapées estiment que le streaming offre les options les plus inclusives, 24 % d'entre elles ne voient pas de différence dans la représentation des personnes handicapées d'une plateforme à l'autre. Il n'y a pas non plus de genre unique qui se distingue comme étant celui qui met le mieux en valeur la représentation des personnes handicapées.
Il n'est donc pas surprenant que les personnes handicapées se tournent de plus en plus vers les médias sociaux et leurs influenceurs pour renforcer les liens avec leurs communautés, nouer des relations, sensibiliser l'opinion publique et vivre leur vraie vie. Et les taux d'engagement prouvent que les influenceurs comblent une lacune importante.
Par exemple, notre récent rapport sur le marketing d'influence a révélé que seuls 6,15 % des influenceurs sur Instagram ont un taux d'engagement de 20 % ou plus. Alyssa Cleland, cependant, a accumulé 140 000 followers sur Instagram et ses posts génèrent un taux d'engagement impressionnant de 67 %. Terra Jolé est en tête de la liste des followers, avec 918 000.
L'autre aspect important lié au marketing d'influence est que les données de Nielsen sur les normes d'impact de la marque pour le premier trimestre 2022 ont révélé qu'en moyenne 80 % des personnes ayant vu une publicité d'influenceur se souvenaient avoir vu des marques présentées dans des publicités. Les données soulignent également que les publicités entraînent une augmentation de 9 points de l'affinité pour la marque et de l'intention d'achat.
Beaucoup de choses ont changé dans le monde entre la sortie de Children of a Lesser God et celle de CODA, mais les données relatives à l'inclusion et à la représentation des différents groupes identitaires suggèrent que les véritables progrès dans les médias grand public restent insaisissables.
Ce manque de progrès a un impact sur la consommation des médias, comme le montre notre étude Attitudes on Representation on TV (2021), qui révèle que 48 % des personnes interrogées seraient plus enclines à regarder des contenus mettant en scène leurs groupes identitaires respectifs. Non seulement le public recherche un contenu plus représentatif, mais il attend également de l'industrie qu'elle recadre la manière dont le handicap est représenté dans ce contenu. Dans cette optique, les films tels que CODA doivent être plus présents qu'une fois tous les 35 ans si l'on veut que les médias intègrent davantage la communauté des personnes handicapées.
Notes
- Étude Nielsen sur les attitudes à l'égard de la représentation à la télévision, avril 2022
- Centres de contrôle et de prévention des maladies
- Descripteurs vidéo Gracenote
- Données vidéo Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
