Potrzeba zwiększenia reprezentacji w mediach we wszystkich grupach tożsamości nie jest nowa, ale postęp w tym zakresie jest daleki od powszechnego. W przypadku osób niepełnosprawnych reprezentacja pozostaje niska, a postęp na przestrzeni lat może wydawać się w najlepszym razie powolny.
Na przykład, gdy CODA zdobyła w zeszłym roku Oscara za najlepszy film, przedstawiła szerokiej publiczności siłę autentycznego opowiadania historii o dzieciach niesłyszących rodziców. Ale jednocześnie podkreślił, jak ograniczona jest sprawiedliwa reprezentacja w filmach. To dlatego, że Marlee Matlin, która jest jedną z gwiazd filmu, zdobyła również nagrodę dla najlepszej aktorki za rolę w filmie Dzieci mniejszegoBoga z 1986 roku -ostatni raz, kiedy Oscary uhonorowały społeczność osób niepełnosprawnych.
Ta 35-letnia luka, naznaczona filmami z udziałem tej samej aktorki i tym samym tematem niepełnosprawności, podkreśla, że sprawiedliwa integracja osób niepełnosprawnych w dużej mierze pozostaje aspiracją poza zasięgiem. Autentyczność jest kolejnym kluczowym czynnikiem, a nie wszystkie produkcje korzystają z zaangażowania Matlin, która jest wieloletnim orędownikiem autentycznych portretów w telewizji i filmie, otwierając drzwi dla nowych talentów, takich jak Alaqua Cox i Lauren Ridloff.
Obecnie osoby niepełnosprawne o 34% częściej niż ogół populacji uważają, że ich grupa tożsamości nie jest wystarczająco uwzględniona w mediach, a ponad połowa twierdzi, że portrety, które widzą, niedokładnie przedstawiają ich indywidualne grupy tożsamości. Dla porównania, 26% populacji USA to osoby niepełnosprawne.
Włączanie treści rośnie, ale z niskiej bazy
Ilość treści uwzględniających niepełnosprawność wzrosła z czasem, choć z bardzo niskiej bazy. Około sto lat temu istniała tylko jedna produkcja wideo zawierająca motyw niepełnosprawności. Od tego czasu integracja osób niepełnosprawnych wzrosła, osiągając szczyt w 2019 r., kiedy wydano 518 produkcji. W tym roku 6 895 tytułów wideo ma atrybuty tematyczne dotyczące niepełnosprawności, ale stanowi to zaledwie 4,22% ze 163 230 tytułów z metadanymi deskryptora.
Wśród dostępnych treści wideo reprezentacja niepełnosprawności jest najwyższa w filmach fabularnych, stanowiąc nieco poniżej 60% treści wideo z motywami niepełnosprawności. Spośród treści wideo, które zawierają deskryptory wideo, tylko 4% zawiera deskryptory wskazujące na niepełnosprawność i atrybuty związane z niepełnosprawnością. Po wyłączeniu zapowiedzi i sportu oraz połączeniu kategorii filmowych, filmy stanowią nieco poniżej 81% treści uwzględniających niepełnosprawność, a seriale / miniseriale stanowią nieco ponad 19%.
Zwiększanie integracji w mediach jest ważne, ale jeśli chodzi o konsumpcję mediów, Amerykanie spędzają najwięcej czasu z telewizją na żywo - prawiedwa razy więcej niż z telewizją internetową. Biorąc pod uwagę, że tylko niecałe 20% treści seriali/miniseriali uwzględnia tematykę niepełnosprawności, nie dziwi fakt, że prawie 50% osób niepełnosprawnych uważa, że ich grupa tożsamości jest niedostatecznie reprezentowana w telewizji.
Co ważne, sama obecność postaci z niepełnosprawnością nie wystarczy. Osoby żyjące z niepełnosprawnością chcą widzieć autentyczne realia codziennego życia przedstawione w treściach. Warto zauważyć, że nasze najnowsze badanie dotyczące postaw wobec reprezentacji w telewizji wykazało, że osoby niepełnosprawne są o 52% bardziej skłonne niż ogół populacji do stwierdzenia, że przedstawienie ich grupy tożsamości jest niedokładne.
W kontekście znaczenia inkluzywności i autentycznej reprezentacji należy wziąć pod uwagę poglądy społeczności osób niepełnosprawnych na temat reklam, które pojawiają się w programach integracyjnych i reklamach z udziałem osób niepełnosprawnych: społeczność jest o 17% bardziej skłonna do zaangażowania się w markę, gdy reklama jest umieszczona w treściach integracyjnych i zawiera osoby ze społeczności osób niepełnosprawnych.
I chociaż osoby niepełnosprawne uważają, że streaming ma najbardziej inkluzywne opcje, 24% nie widzi różnicy w odpowiedniej reprezentacji w zależności od platformy. Nie ma również jednego gatunku, który wyróżniałby się jako ten, który najlepiej prezentuje reprezentację niepełnosprawności.
Przy niewielkiej ilości treści wideo spełniających oczekiwania społeczności, nic dziwnego, że osoby niepełnosprawne coraz częściej sięgają po media społecznościowe - i ich influencerów - aby znaleźć silniejsze więzi ze swoimi społecznościami, budować relacje, szerzyć świadomość i żyć swoim prawdziwym życiem. Wskaźniki zaangażowania są dowodem na to, że influencerzy wypełniają istotną lukę.
Na przykład nasz ostatni raport dotyczący marketingu influencerów wykazał, że tylko 6,15% influencerów na Instagramie ma wskaźnik zaangażowania na poziomie 20% lub więcej. Alyssa Cleland zgromadziła jednak 140 000 obserwujących na Instagramie, a jej posty generują imponujący wskaźnik zaangażowania na poziomie 67%. Terra Jolé znajduje się na szczycie listy obserwujących z 918 000.
Innym ważnym aspektem związanym z influencer marketingiem jest to, że dane Nielsena dotyczące norm Brand Impact za I kwartał 2022 r. wykazały, że średnio 80% osób, które widziały reklamę influencera, było w stanie przypomnieć sobie marki występujące w reklamach. Dane podkreślają również, że reklamy powodują 9-punktowy wzrost zarówno przywiązania do marki, jak i zamiaru zakupu.
Wiele zmieniło się na świecie między wydaniami Children of a Lesser God i CODA, ale dane dotyczące integracji i reprezentacji różnych grup tożsamości sugerują, że prawdziwy postęp w mediach głównego nurtu pozostaje nieuchwytny.
Ten brak postępu ma wpływ na konsumpcję mediów, ponieważ nasze badanie 2021 Attitudes on Representation on TV wykazało, że 48% respondentów byłoby bardziej skłonnych do oglądania treści przedstawiających ich grupy tożsamości. Widzowie nie tylko szukają bardziej reprezentatywnych treści; widzowie oczekują, że branża zmieni sposób przedstawiania niepełnosprawności w tych treściach. Mając to na uwadze, filmy takie jak CODA muszą być w centrum uwagi nie tylko raz na 35 lat, jeśli media mają stać się bardziej inkluzywne dla społeczności osób niepełnosprawnych.
Uwagi
- Badanie Nielsen Attitudes on Representation on TV, kwiecień 2022 r.
- Centra Kontroli i Zapobiegania Chorobom
- Deskryptory wideo Gracenote
- Dane wideo Gracenote
- Nielsen InfluenceScope