A necessidade de maior representação na mídia entre grupos de identidade não é nova, mas o progresso entre grupos está longe de ser universal. Para pessoas com deficiência, a representação continua baixa e o progresso ao longo dos anos pode parecer lento, na melhor das hipóteses.

Quando CODA ganhou o Oscar de Melhor Foto no ano passado, por exemplo, introduziu um público amplo ao poder de contar histórias autênticas sobre filhos de pais surdos. Mas, ao mesmo tempo, destacou o quão limitada é a representação equitativa nos filmes. Isso porque Marlee Matlin, que é uma das estrelas do filme, também ganhou o prêmio de melhor atriz por seu papel no filme de 1986, Crianças de um Deus Menor - aúltima vez que o Oscar comemorou a comunidade de deficientes.

O intervalo de 35 anos, marcado por filmes envolvendo a mesma atriz e o mesmo tema de deficiência, destaca o quanto a inclusão equitativa da deficiência continua a ser uma aspiração fora da distância. A autenticidade é a outra consideração chave, e nem todas as produções se beneficiam do envolvimento de Matlin, que é um campeão de longa data de retratos autênticos na TV e no cinema, abrindo as portas para novos talentos como Alaqua Cox e Lauren Ridloff.

Hoje, as pessoas com deficiência têm 34% mais chances do que a população em geral de sentir que não há inclusão suficiente de seu grupo de identidade na mídia, e mais da metade diz que os retratos que vêem representam de forma imprecisa seus grupos de identidade individuais. Em perspectiva, 26% da população dos EUA está vivendo com deficiências.

A inclusão no conteúdo está aumentando, mas a partir de uma base baixa

O volume de conteúdo com deficiência tem aumentado com o tempo, embora a partir de uma base muito baixa. Há cerca de um século, havia apenas uma produção de vídeo com um tema de deficiência. Desde então, a inclusão de deficientes cresceu, atingindo um pico em 2019, quando 518 produções foram lançadas. Até este ano, 6.895 títulos em vídeo têm atributos temáticos sobre deficiência, mas isso representa apenas 4,22% dos 163.230 títulos com metadados de descritores.

Entre o conteúdo de vídeo disponível, a representação de deficiência é maior nos filmes de longa-metragem, representando pouco menos de 60% do conteúdo de vídeo com temas de deficiência. Do conteúdo de vídeo que inclui os descritores de vídeo, apenas 4% têm descritores que observam deficiências e atributos relacionados a deficiências. Quando se excluem as antestreias e os esportes e se combinam as categorias de filmes, os filmes representam pouco menos de 81% do conteúdo com deficiência, e as séries/minisséries representam pouco mais de 19%.

O aumento da inclusão na mídia é importante, mas quando se trata de consumo de mídia, os americanos passam o maior tempo com TV ao vivo - quaseo dobro do tempo que passam com a TV conectada. Com pouco menos de 20% do conteúdo de séries/miniséries, incluindo temas de deficiência, não é surpreendente que quase 50% das pessoas com deficiência sintam que seu grupo de identidade está subrepresentado na TV.

É importante destacar que a simples presença de um personagem com deficiência não é suficiente. As pessoas que vivem com deficiência querem ver as realidades autênticas da vida cotidiana retratadas no conteúdo. Notadamente, nosso estudo mais recente "Attitudes on Representation on TV" constatou que as pessoas com deficiência têm 52% mais probabilidade do que a população em geral de dizer que o retrato de seu grupo de identidade é impreciso.

Para o contexto sobre a importância da inclusividade e da representação autêntica, considere a opinião da comunidade com deficiência sobre os anúncios que aparecem durante a programação inclusiva e os anúncios que apresentam pessoas com deficiência: a comunidade tem 17% mais probabilidade de se envolver com a marca quando o anúncio é colocado dentro do conteúdo inclusivo e apresenta pessoas da comunidade com deficiência.

E enquanto as pessoas com deficiências acreditam que o streaming tem as opções mais inclusivas, 24% não vêem diferença na representação relevante de plataforma para plataforma. Também não há um único gênero que se destaque como o que melhor mostra a representação das pessoas com deficiência.

Com um conteúdo de vídeo esparso para atender aos desejos da comunidade, não é surpreendente que as pessoas com deficiência estejam cada vez mais gravitando para a mídia social - e seus influenciadores - para encontrar conexões mais fortes com suas comunidades, construir relacionamentos, difundir a consciência e viver suas verdadeiras vidas. E as taxas de engajamento são evidências de que os influenciadores estão preenchendo uma lacuna significativa.

Por exemplo, nosso recente relatório de marketing influente descobriu que apenas 6,15% dos influenciadores na Instagram têm uma taxa de engajamento de 20% ou mais. Alyssa Cleland, entretanto, acumulou 140.000 seguidores da Instagram e seus postos geram uma impressionante taxa de engajamento de 67%. A Terra Jolé lidera a lista de seguidores, com 918.000. 

O outro aspecto importante relacionado ao marketing influente é que os dados das normas de impacto de marca Q1 2022 da Nielsen constataram que uma média de 80% das pessoas que viram um anúncio influente conseguiram se lembrar de ter visto marcas em destaque nos anúncios. Os dados também ressaltam que os anúncios provocam um aumento de 9 pontos tanto na afinidade da marca quanto na intenção de compra.

Muito no mundo mudou entre os lançamentos de Crianças de um Deus Menor e o CODA, mas os dados referentes à inclusão e representação através de grupos de identidade sugerem que o verdadeiro progresso na grande mídia continua esquivo.

Essa falta de progresso tem um impacto no consumo da mídia, pois nossas Atitudes sobre Representação na TV de 2021 constataram que 48% dos entrevistados teriam mais probabilidade de assistir a conteúdos com seus respectivos grupos de identidade. Não só o público está procurando por conteúdo mais representativo; o público está procurando que o setor reestruture a forma como a deficiência é retratada nesse conteúdo. Com isso em mente, filmes como o CODA precisam estar mais em foco do que apenas uma vez a cada 35 anos para que a mídia se torne mais inclusiva da comunidade de deficientes.

Notas

1. Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, abril de 2022
2. Centros de Controle e Prevenção de Doenças
3. Gracenote Descritores em vídeo
4. Dados de Vídeo Gracenote
5. Nielsen InfluenceScope