สามกุญแจสำคัญของนักการตลาดในการวางแผนสื่อที่คล่องตัวมากขึ้น

ท่ามกลางวงจรข่าวสารที่รวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และอนาคตที่ไม่ชัดเจนเนื่องจากการระบาดใหญ่ยังคงดำเนินต่อไป ความสามารถในการปรับตัวถือเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จด้านการตลาด เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายของแบรนด์ นักการตลาดควรดำเนินการวางแผนสื่ออย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี แทนที่จะทำเพียงครั้งเดียวในช่วงเริ่มต้นที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายหลักเป็นศูนย์กลางของความพยายามทางการตลาด โดยการสร้างแนวทางการวัดผลที่เน้นผู้บริโภคตลอดเวลา นักการตลาดจึงสามารถใช้ประโยชน์จากผลลัพธ์เพื่อปรับกลยุทธ์และกลวิธีทางการตลาดให้เหมาะสมอย่างต่อเนื่อง 

เพื่อดำเนินงานด้วยความคล่องตัวในระดับนี้ นักการตลาดควรปฏิบัติตามสิ่งต่อไปนี้:

การวางแผนศูนย์กลางโดยคำนึงถึงคน

เราทุกคนต่างตระหนักดีว่าพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเพียงใด ดังนั้น จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องรับฟังความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและตอบสนองอย่างเหมาะสม Forrester คาดการณ์ว่าความสะดวกสบายและความยั่งยืนจะเข้ามาแทนที่ลำดับความสำคัญในการซื้อของผู้บริโภคในปี 2022 โดยให้แนวทางระดับสูงแก่นักการตลาดเกี่ยวกับวิธีเริ่มดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหลักในระดับที่ละเอียดขึ้นอาจรู้สึกเหมือนกับการไล่ตามเป้าหมายที่เคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มและช่องทางสื่อต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นกว่าเดิมในการบริโภคเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อประชากรมีความหลากหลายมากขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องกำหนดวิธีการเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ทันสมัยเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง มีความทรงพลังเป็นพิเศษ เนื่องจากช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคได้ตลอดการโต้ตอบทั้งหมดกับแบรนด์ ซึ่งสร้างระดับความเข้าใจที่ลึกซึ้งกว่าแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามแบบเดิมสามารถทำได้

แทนที่จะทุ่มเวลาด้านการตลาดไปกับการหาข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อติดตามพฤติกรรมและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายหลักได้ การใช้เทคโนโลยีนี้ทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถตรวจสอบผู้บริโภคได้ทุกเมื่อที่ต้องการ ดังนั้นผู้ทำการตลาดจึงสามารถพัฒนาแคมเปญที่ยึดตามความต้องการของผู้บริโภคได้ทันท่วงที

ฝึกฝนการวางแผนสื่ออย่างต่อเนื่อง

นักการตลาดควรยึดถือแนวทางการวางแผนอย่างต่อเนื่องเพื่อหลีกเลี่ยงการผูกมัดตัวเองเข้ากับกลวิธีที่ล้าสมัย โดยการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับจากแนวทางการรวบรวมข้อมูล นักการตลาดสามารถสังเกตได้ว่าแนวโน้มของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรแบบเรียลไทม์ เพื่อให้แบรนด์สามารถติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้ นอกจากนี้ ยิ่งนักการตลาดบันทึกและประเมินผลลัพธ์ของแคมเปญบ่อยเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นเท่านั้นที่จะเห็นว่ากลวิธีใดมีประสิทธิผลอย่างแท้จริง นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มาผนวกกับผลการค้นพบในอดีตเพื่อแจ้งให้ทราบสำหรับแคมเปญในอนาคตและจัดสรรค่าใช้จ่ายด้านการตลาดใหม่ให้กับกลวิธีที่พิสูจน์แล้วว่าได้ผลเท่านั้น และด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ทันสมัย ยังสามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญที่กำลังดำเนินการอยู่ได้อีกด้วย วิธีนี้ทำให้ทีมการตลาดไม่เสียเวลาหรือเสียเวลาไปกับการโปรโมตแคมเปญที่ไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

ด้วยการวางแผนอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต่างๆ จะสามารถทดลองใช้แนวคิดแคมเปญใหม่ๆ และการซื้อสื่อในช่วงสั้นๆ โดยมั่นใจได้ว่าสามารถยกเลิกแคมเปญได้อย่างรวดเร็วหากไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ในทำนองเดียวกัน หากแคมเปญแสดงผลตอบแทนในเชิงบวก นักการตลาดสามารถผสานแนวคิดดังกล่าวเข้ากับการผสมผสานการตลาดตามปกติได้

แบรนด์ต่างๆ ยังต้องทราบด้วยว่าคู่แข่งทำผลงานได้ดีเพียงใด การวิเคราะห์การใช้จ่ายของคู่แข่งจะเผยให้เห็นว่าคู่แข่งรุกล้ำกลุ่มเป้าหมายอย่างไร และการใช้จ่ายของคู่แข่งส่งผลกระทบต่อเป้าหมายการขายของนักการตลาดเองหรือไม่ วิธีนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถระบุผลกระทบต่อ ROI ได้จากการใช้จ่ายของคู่แข่งเมื่อเทียบกับแคมเปญของตนเองที่ทำได้ไม่ดี

วางแผนแนวทางเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาด

นักการตลาดมีโอกาสที่จะทำให้การวางแผนแคมเปญฉลาดขึ้นด้วยการวางแผนที่เชื่อมโยงกัน โดยนักการตลาดจะใช้ข้อมูลในอดีตและโปรไฟล์กลุ่มเป้าหมายเดียวกันในโซลูชันซอฟต์แวร์แต่ละตัวเพื่อให้แน่ใจว่าการวางแผนและการซื้อมีความสอดคล้องกัน นักการตลาดมักจะใช้คำจำกัดความของเป้าหมายที่แตกต่างกันในช่องทางสื่อต่างๆ ซึ่งทำให้นักการตลาดวัดผลความพยายามของตนเองในลักษณะแยกส่วน ตัวอย่างเช่น หากแพลตฟอร์มต่างๆ ใช้ชุดข้อมูลที่แตกต่างกัน (เช่น แพลตฟอร์มออนไลน์ซิงค์กับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งของแบรนด์ในขณะที่ระบบออฟไลน์ได้รับข้อมูลของบุคคลที่สาม) นักการตลาดก็จะไม่มีเป้าหมายที่เป็นหนึ่งเดียวในการทำงาน ส่งผลให้การวัดผลของพวกเขาไม่ตรงกัน

ความท้าทายนี้ซับซ้อนขึ้นจากข้อเท็จจริงที่ว่านักการตลาดมักใช้ ผู้จำหน่ายที่แตกต่างกันโดยเฉลี่ย 28 ราย ซึ่งทำให้การวัดผลและการวางแผนที่สอดคล้องกันเป็นเรื่องท้าทาย แนวทางที่กระจัดกระจายไม่เพียงแต่สร้างความไม่สะดวกเท่านั้น แต่ยังส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพอีกด้วย การวิจัย ของ Nielsen พบว่าแบรนด์ทุกขนาดและทุกอุตสาหกรรมมีความมั่นใจในศักยภาพทางเทคโนโลยีการตลาดที่มีอยู่ของตนน้อยมาก โดยนักการตลาดเกือบครึ่งหนึ่ง (47%) ในองค์กรขนาดใหญ่มองว่าคุณภาพของข้อมูลเป็นอุปสรรค

มีความจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความสอดคล้องระหว่างข้อมูล ซอฟต์แวร์ และพันธมิตรเพื่อเพิ่มความสำเร็จด้านการตลาดให้สูงสุด ด้วยการใช้การกำหนดเป้าหมายที่เหมือนกันในทุกช่องทางและแคมเปญ นักการตลาดสามารถรับข้อเสนอแนะที่นำไปปฏิบัติได้เกี่ยวกับความสำเร็จของแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับแผนการตลาดเดิม วิธีนี้ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นว่าแคมเปญต่างๆ ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายหรือไม่ โชคดีที่เทคโนโลยีการตลาดได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้นเพื่อให้สามารถสื่อสารระหว่างเครื่องมือต่างๆ ได้ดีขึ้น ทำให้สามารถวัดผลได้อย่างสม่ำเสมอในระบบต่างๆ ตั้งแต่เครื่องมือวางแผนไปจนถึงแพลตฟอร์มการซื้อ ปัจจุบัน นักการตลาดสามารถเข้าถึงโซลูชันแบบครบวงจรที่ปรับปรุงกระบวนการทางเทคโนโลยีของตนได้ ด้วยข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดทั้งหมดที่อยู่ในที่เดียว นักการตลาดจึงสามารถดำเนินการได้เร็วขึ้นและแม่นยำยิ่งขึ้นเมื่อเทียบกับการสลับไปมาระหว่างระบบที่แตกต่างกัน 

เนื่องจากผลกระทบของโรคระบาดต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและการบริโภคสื่อคาดว่าจะคงอยู่ต่อไปอีกนานเกินกว่าที่จะส่งผลกระทบต่อสาธารณสุข นักการตลาดจึงต้องรักษาความยืดหยุ่นและความอ่อนไหวซึ่งใช้มาตลอด 2 ปีที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การวางแผนถาวร สิ่งสำคัญคือ นักการตลาดควรใช้สามปัจจัยนี้ร่วมกันเพื่อให้เห็นผลกระทบสูงสุดต่อประสิทธิผลของการตลาด การผสมผสานแนวคิดการเติบโตเข้ากับแนวทางการวางแผนและการวัดผลที่ปรับปรุงใหม่ จะทำให้นักการตลาดสามารถดำเนินงานได้อย่างมั่นใจไม่ว่าจะอยู่ในภูมิทัศน์สื่อใดก็ตาม

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน MarTech Series