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보다 민첩한 미디어 플래닝을 위한 마케터의 세 가지 핵심 요소

4분 읽기 | 제이 닐슨, 닐슨의 글로벌 기획 제품 담당 수석 부사장 | 2022년 3월

빠른 뉴스 주기, 끊임없이 변화하는 소비자 행동, 팬데믹이 계속되는 불투명한 미래 속에서 마케팅 성공의 열쇠는 적응력입니다. 브랜드 목표를 달성하기 위해 마케터는 초기에 한 번만 미디어 계획을 세우는 것이 아니라 연중 지속적으로 주요 오디언스를 마케팅 활동의 중심에 두는 미디어 계획을 세워야 합니다. 상시적인 소비자 중심 측정 관행을 확립함으로써 마케터는 결과를 활용하여 마케팅 전략과 전술을 지속적으로 최적화할 수 있습니다. 

이러한 수준의 민첩성으로 운영하려면 마케터는 다음 사항을 실천해야 합니다:

사람 중심의 계획 수립

소비자 행동과 니즈가 얼마나 빠르게 변화하는지 모두가 잘 알고 있기 때문에 마케터는 잠재고객의 요구에 귀를 기울이고 적절하게 대응하는 것이 중요합니다. Forrester는 2022년에 편안함과 지속 가능성이 소비자의 쇼핑 우선 순위에서 가장 중요한 요소가 될 것으로 예측하며, 마케터에게 잠재 고객에게 어필하는 방법에 대한 높은 수준의 방향을 제시합니다.

그러나 보다 세분화된 수준에서 주요 잠재고객을 이해하는 것은 움직이는 과녁을 쫓는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 예를 들어, 미디어 플랫폼과 채널이 다양해진다는 것은 소비자가 콘텐츠를 소비할 수 있는 선택의 폭이 그 어느 때보다 넓어졌다는 것을 의미합니다. 특히 인구가 계속 다양해짐에 따라 마케터는 브랜드의 타겟 고객에 대한 최신 인사이트를 확보할 수 있는 방법을 수립해야 합니다. 자사 데이터는 브랜드와의 모든 상호작용에서 소비자의 행동을 추적할 수 있어 기존의 타사 데이터 소스가 제공하는 것보다 더 깊은 수준의 이해를 구축할 수 있기 때문에 특히 강력합니다.

브랜드는 오디언스 데이터 소싱에 마케팅 대역폭을 할애하는 대신 마테크 도구를 활용하여 주요 오디언스의 행동과 관심사를 파악할 수 있습니다. 마케터는 이러한 기술을 사용하여 필요할 때마다 소비자를 확인할 수 있으므로 소비자의 시기적절한 니즈에 기반한 캠페인을 개발할 수 있습니다.

논스톱 미디어 기획 연습

마케터는 구식 전략에 갇히지 않기 위해 지속적으로 계획을 세우는 사고방식을 가져야 합니다. 마케터는 데이터 수집 관행을 통해 얻은 정보를 분석함으로써 소비자 트렌드가 어떻게 진화하고 있는지 실시간으로 관찰하여 브랜드가 오디언스와 지속적으로 소통할 수 있습니다. 또한, 마케터가 캠페인 결과를 더 자주 기록하고 평가할수록 어떤 전략이 진정으로 효과적인지 확인할 수 있는 기회가 많아지며, 이러한 인사이트를 과거의 결과와 결합하여 향후 캠페인에 정보를 제공하고 효과가 입증된 전략에만 마케팅 비용을 재할당할 수 있으며, 최신 인사이트를 통해 현재 진행 중인 캠페인을 조정할 수도 있습니다. 이렇게 하면 마케팅 팀은 시간을 낭비하거나 소비자의 공감을 얻지 못하는 캠페인을 홍보하는 데 시간을 낭비하지 않아도 됩니다.

지속적인 계획을 통해 브랜드는 단기간에 새로운 캠페인 아이디어와 미디어 구매를 실험할 수 있으며, 기대에 미치지 못할 경우 캠페인을 빠르게 폐기할 수 있다는 안정감을 가질 수 있습니다. 마찬가지로, 캠페인이 긍정적인 성과를 보인다면 마케터는 해당 컨셉을 일반적인 마케팅 믹스에 통합할 수 있습니다.

브랜드는 경쟁사의 실적도 파악해야 합니다. 경쟁사 지출을 분석하면 경쟁사가 타겟 오디언스를 어떻게 잠식하고 있는지, 경쟁사 지출이 마케터의 판매 목표를 저해하고 있는지 알 수 있습니다. 이렇게 하면 마케터는 ROI에 미치는 영향을 경쟁사 지출과 자체 캠페인의 부진으로 돌릴 수 있습니다.

마케팅 효율성을 높이기 위한 기획 노력 조정

마케터는 각 소프트웨어 솔루션에서 과거 데이터와 동일한 오디언스 프로필을 사용하여 계획과 구매가 일치하도록 하는 연결된 계획을 통해 캠페인 계획을 더욱 스마트하게 만들 수 있습니다. 마케터들은 미디어 채널마다 서로 다른 타겟 정의를 사용하는 경향이 있으며, 이로 인해 마케터들은 사일로에서 노력을 측정하게 됩니다. 예를 들어, 플랫폼마다 서로 다른 데이터 세트를 사용하는 경우(예: 온라인 플랫폼은 브랜드의 자사 데이터와 동기화되는 반면 오프라인 시스템에는 타사 데이터가 제공되는 경우) 마케터는 통합된 목표를 달성할 수 없습니다. 결과적으로 측정 결과가 합산되지 않습니다.

마케터들이 평균 28개의 서로 다른 벤더를 사용하는 경우가 많기 때문에 일관된 측정과 계획이 어렵다는 점이 이 문제를 더욱 복잡하게 만듭니다. 파편화된 접근 방식은 불편할 뿐만 아니라 효과에도 해롭습니다. 닐슨 조사에 따르면 규모와 업종을 불문하고 모든 브랜드가 기존 마테크 역량에 대한 신뢰도가 매우 낮으며, 대기업 마케터의 거의 절반(47%)이 데이터 품질을 장애물로 간주하고 있는 것으로 나타났습니다.

마케팅 성공을 극대화하려면 데이터, 소프트웨어, 파트너 간의 일관성을 우선시해야 합니다. 마케팅 담당자는 채널과 캠페인 전반에 걸쳐 일관된 목표 정의를 사용함으로써 원래의 마케팅 계획과 관련하여 캠페인 성공에 대한 실행 가능한 피드백을 확보할 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 캠페인이 목표에 어떻게 도달하고 있는지 확인할 수 있습니다. 다행히도 마케팅 기술은 도구 간의 커뮤니케이션을 개선하여 기획 도구부터 구매 플랫폼에 이르기까지 시스템 전반에서 일관된 측정이 가능하도록 발전하고 있습니다. 마케터는 이제 기술 스택을 간소화하는 올인원 솔루션에 액세스할 수도 있으며, 모든 마케팅 인사이트를 한 곳에서 확인할 수 있으므로 서로 다른 시스템을 전환할 때보다 더 빠르고 정확하게 대응할 수 있습니다. 

팬데믹이 소비자 행동과 미디어 소비에 미치는 영향이 공중 보건에 미치는 영향보다 오래 지속될 것으로 예상되는 만큼, 마케터는 지난 2년 동안 영구적인 계획 전략의 일부로 활용했던 유연성과 민감성을 유지해야 합니다. 중요한 것은 마케터가 마케팅 효과에 가장 큰 영향을 미칠 수 있도록 이 세 가지 요소를 함께 사용해야 한다는 것입니다. 성장 마인드와 업데이트된 계획 및 측정 관행을 결합함으로써 마케터는 미디어 환경에 관계없이 자신감 있게 운영할 수 있습니다.

이 글은 마테크 시리즈에 처음 게재되었습니다.

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