Entre ciclos rápidos de notícias, comportamentos de consumidores em constante mudança e um futuro incerto com a continuidade da pandemia, a adaptabilidade é fundamental para o sucesso do marketing. Para ajudar a atingir as metas da marca, os profissionais de marketing devem realizar um planejamento de mídia contínuo durante todo o ano, em vez de apenas uma vez no início, o que coloca os principais públicos no centro dos esforços de marketing. Ao estabelecer práticas de medição sempre ativas e focadas no consumidor, os profissionais de marketing podem aproveitar os resultados para otimizar continuamente as estratégias e táticas de marketing.
Para operar com esse nível de agilidade, os profissionais de marketing devem praticar o seguinte:
Centralizar o planejamento nas pessoas
Todos nós estamos cientes da rapidez com que os comportamentos e as necessidades dos consumidores evoluem, por isso é fundamental que os profissionais de marketing ouçam as necessidades de seus públicos e respondam adequadamente. A Forrester prevê que o conforto e a sustentabilidade superarão as prioridades de compra dos consumidores em 2022, dando aos profissionais de marketing uma orientação de alto nível sobre como começar a atrair os clientes em potencial.
Entender os principais públicos em um nível mais granular, no entanto, pode parecer como perseguir um alvo em movimento. Por exemplo, mais plataformas e canais de mídia significam que os consumidores agora têm mais opções do que nunca para consumir conteúdo. Especialmente à medida que as populações continuam a se diversificar, os profissionais de marketing precisam estabelecer maneiras de garantir insights atualizados sobre os públicos-alvo da marca. Os dados primários são especialmente poderosos porque permitem que os profissionais de marketing acompanhem os comportamentos dos consumidores em todas as interações com a marca, o que estabelece um nível mais profundo de compreensão do que as fontes tradicionais de dados de terceiros poderiam oferecer.
Em vez de dedicar a largura de banda do marketing para obter dados do público, as marcas podem aproveitar as ferramentas de martech para manter o pulso dos comportamentos e interesses dos principais públicos para elas. O uso dessa tecnologia permite que os profissionais de marketing verifiquem os consumidores sempre que necessário, para que possam desenvolver campanhas baseadas nas necessidades oportunas dos consumidores.
Pratique o planejamento de mídia ininterrupto
Os profissionais de marketing devem adotar uma mentalidade de planejamento contínuo para não se prenderem a táticas ultrapassadas. Ao analisar as informações obtidas por meio de suas práticas de coleta de dados, os profissionais de marketing podem observar como as tendências de consumo estão evoluindo em tempo real para que a marca permaneça em contato com seu público. Além disso, quanto mais frequentemente os profissionais de marketing registrarem e avaliarem os resultados das campanhas, mais oportunidades terão de ver quais táticas são realmente eficazes. Os profissionais de marketing podem combinar esses insights com descobertas anteriores para informar campanhas futuras e realocar os gastos de marketing apenas para as táticas que comprovadamente funcionam e, com insights atualizados, até mesmo ajustar as campanhas em andamento. Dessa forma, as equipes de marketing não perdem tempo nem gastam promovendo campanhas que não repercutem nos consumidores.
Com o planejamento contínuo, as marcas podem experimentar novas ideias de campanha e compras de mídia no curto prazo, com a tranquilidade de que podem descartar a campanha rapidamente se ela não atender às expectativas. Da mesma forma, se a campanha apresentar retornos positivos, os profissionais de marketing poderão integrar o conceito ao seu mix de marketing habitual.
As marcas também precisam saber como está o desempenho de seus concorrentes. A análise dos gastos da concorrência revela como os concorrentes estão invadindo os públicos-alvo e se os gastos da concorrência estão prejudicando as metas de vendas dos próprios profissionais de marketing. Dessa forma, os profissionais de marketing poderão atribuir o impacto sobre o ROI aos gastos da concorrência em comparação com suas próprias campanhas que não estão sendo bem-sucedidas.
Alinhar os esforços de planejamento para aumentar a eficiência do marketing
Os profissionais de marketing têm a oportunidade de tornar o planejamento de campanhas ainda mais inteligente por meio do planejamento conectado, em que usam dados históricos e os mesmos perfis de público em cada uma de suas soluções de software para garantir que o planejamento e a compra estejam alinhados. Os profissionais de marketing tendem a usar diferentes definições de público-alvo nos canais de mídia, o que os leva a medir seus esforços em silos. Por exemplo, se plataformas diferentes usam conjuntos de dados diferentes (por exemplo, plataformas on-line sincronizadas com os dados primários da marca, enquanto os sistemas off-line são alimentados com dados de terceiros), os profissionais de marketing não têm uma meta unificada para trabalhar. Consequentemente, suas medições não se somarão.
Esse desafio é agravado pelo fato de que os profissionais de marketing costumam usar uma média de 28 fornecedores diferentes, o que torna a medição e o planejamento coerentes um desafio. Uma abordagem fragmentada não é apenas inconveniente; ela é prejudicial à eficácia. A pesquisa da Nielsen constatou que marcas de todos os tamanhos e setores têm muito pouca confiança em seus recursos martech existentes, sendo que quase metade (47%) dos profissionais de marketing de grandes organizações considera a qualidade dos dados um obstáculo.
É necessário priorizar a consistência entre dados, software e parceiros para maximizar o sucesso do marketing. Ao usar definições de metas uniformes em todos os canais e campanhas, os profissionais de marketing podem obter feedback acionável sobre o sucesso da campanha em relação ao plano de marketing original. Dessa forma, os profissionais de marketing podem ver como as campanhas estão atingindo as metas. Felizmente, a tecnologia de marketing está sendo aprimorada para melhorar a comunicação entre as ferramentas, possibilitando uma medição consistente entre os sistemas, desde as ferramentas de planejamento até as plataformas de compra. Os profissionais de marketing agora têm acesso até mesmo a soluções completas que otimizam seu conjunto de tecnologia; com todos os insights de marketing em um só lugar, eles podem agir com mais rapidez e precisão do que se estivessem alternando entre sistemas diferentes.
Com a previsão de que os efeitos da pandemia sobre o comportamento do consumidor e o consumo de mídia perdurem por muito tempo após o seu controle sobre a saúde pública, os profissionais de marketing precisam manter a flexibilidade e a sensibilidade que empregaram nos últimos dois anos como parte de sua estratégia de planejamento permanente. É importante ressaltar que os profissionais de marketing devem usar essas três chaves em uníssono para obter o maior impacto sobre a eficácia do marketing. Ao associar uma mentalidade de crescimento a práticas atualizadas de planejamento e medição, os profissionais de marketing podem operar com confiança, independentemente do cenário de mídia que tenham diante de si.
Este artigo foi publicado pela primeira vez na MarTech Series.
