Di tengah siklus berita yang cepat, perilaku konsumen yang terus berubah, dan masa depan yang tidak jelas seiring berlanjutnya pandemi, kemampuan beradaptasi adalah kunci keberhasilan pemasaran. Untuk membantu mencapai tujuan merek, pemasar harus melakukan perencanaan media yang berkelanjutan sepanjang tahun, bukan hanya sekali di awal, yang menempatkan audiens utama sebagai pusat dari upaya pemasaran. Dengan membangun praktik pengukuran yang selalu aktif dan berfokus pada konsumen, pemasar kemudian dapat memanfaatkan hasil untuk terus mengoptimalkan strategi dan taktik pemasaran.
Untuk beroperasi dengan tingkat kelincahan ini, pemasar harus mempraktikkan hal-hal berikut:
Memusatkan perencanaan di sekitar orang-orang
Kita semua menyadari betapa cepatnya perilaku dan kebutuhan konsumen berkembang, sehingga sangat penting bagi para pemasar untuk mendengarkan kebutuhan audiens mereka dan meresponsnya dengan tepat. Forrester memprediksi kenyamanan dan keberlanjutan akan mengalahkan prioritas belanja konsumen di tahun 2022, memberikan arahan tingkat tinggi kepada para pemasar tentang cara untuk mulai menarik perhatian prospek.
Namun, memahami audiens utama pada tingkat yang lebih terperinci dapat terasa seperti mengejar target yang bergerak. Misalnya, semakin banyaknya platform dan saluran media berarti konsumen sekarang memiliki lebih banyak pilihan untuk mengonsumsi konten. Terutama karena populasi terus mengalami diversifikasi, pemasar perlu menetapkan cara untuk mendapatkan wawasan terkini tentang audiens target merek. Data pihak pertama sangat kuat karena memungkinkan pemasar untuk mengikuti perilaku konsumen di seluruh interaksi dengan merek, yang membangun tingkat pemahaman yang lebih dalam daripada yang dapat ditawarkan oleh sumber data pihak ketiga.
Alih-alih mencurahkan bandwidth pemasaran untuk mencari data audiens, merek dapat memanfaatkan alat martech untuk mengetahui perilaku dan minat audiens utama bagi mereka. Dengan menggunakan teknologi ini, pemasar dapat memeriksa konsumen kapan pun mereka perlu, sehingga pemasar dapat mengembangkan kampanye yang berakar pada kebutuhan konsumen secara tepat waktu.
Mempraktikkan perencanaan media tanpa henti
Pemasar harus mengadopsi pola pikir perencanaan yang berkelanjutan untuk menghindari terjebak dalam taktik yang sudah ketinggalan zaman. Dengan menganalisis informasi yang bersumber dari praktik pengumpulan data mereka, pemasar dapat mengamati bagaimana tren konsumen berkembang secara real time sehingga merek tetap terhubung dengan audiensnya. Selain itu, semakin sering pemasar mencatat dan menilai hasil kampanye, semakin banyak peluang yang mereka miliki untuk melihat taktik mana yang benar-benar efektif. Pemasar dapat menggabungkan wawasan ini dengan temuan masa lalu untuk menginformasikan kampanye di masa depan dan mengalokasikan kembali pengeluaran pemasaran hanya untuk taktik yang terbukti berhasil - dan dengan wawasan terkini, bahkan menyesuaikan kampanye yang sedang berjalan. Dengan cara ini, tim pemasaran tidak membuang waktu atau menghabiskan waktu untuk mempromosikan kampanye yang tidak sesuai dengan konsumen.
Dengan perencanaan yang berkelanjutan, merek dapat bereksperimen dengan ide kampanye baru dan pembelian media dalam jangka pendek dengan kenyamanan bahwa mereka dapat membatalkan kampanye dengan cepat jika tidak memenuhi harapan. Demikian juga, jika kampanye menunjukkan hasil yang positif, pemasar dapat mengintegrasikan konsep tersebut ke dalam bauran pemasaran yang biasa dilakukan.
Merek juga perlu mengetahui bagaimana kinerja pesaing mereka. Menganalisis pengeluaran kompetitif mengungkapkan bagaimana pesaing melanggar batas target audiens, dan apakah pengeluaran pesaing dengan demikian merugikan tujuan penjualan pemasar sendiri. Dengan cara ini, pemasar akan dapat mengaitkan dampak pada ROI dengan pengeluaran pesaing dibandingkan dengan kampanye mereka sendiri yang gagal.
Menyelaraskan upaya perencanaan untuk meningkatkan efisiensi pemasaran
Pemasar memiliki kesempatan untuk membuat perencanaan kampanye menjadi lebih cerdas melalui perencanaan terkoneksi, di mana pemasar menggunakan data historis dan profil audiens yang sama di setiap solusi perangkat lunaknya untuk memastikan bahwa perencanaan dan pembelian selaras. Pemasar cenderung menggunakan definisi target yang berbeda di seluruh saluran media, yang membuat pemasar mengukur upaya mereka secara terpisah-pisah. Misalnya, jika platform yang berbeda menggunakan kumpulan data yang berbeda (misalnya, platform online disinkronkan dengan data pihak pertama merek sementara sistem offline diberi data pihak ketiga), pemasar tidak memiliki target terpadu untuk dikerjakan. Akibatnya, pengukuran mereka tidak akan bertambah.
Tantangan ini diperparah dengan fakta bahwa pemasar sering kali menggunakan rata-rata 28 vendor yang berbeda, yang membuat pengukuran dan perencanaan yang koheren menjadi sulit. Pendekatan yang terfragmentasi tidak hanya merepotkan, tetapi juga merusak efektivitas. Penelitian Nielsen menemukan bahwa merek dari semua ukuran dan industri memiliki kepercayaan diri yang sangat rendah terhadap kemampuan martech yang mereka miliki, dengan hampir separuh (47%) pemasar di organisasi besar menganggap kualitas data sebagai kendala.
Ada kebutuhan untuk memprioritaskan konsistensi antara data, perangkat lunak, dan mitra untuk memaksimalkan keberhasilan pemasaran. Dengan menggunakan definisi target yang seragam di seluruh saluran dan kampanye, pemasar dapat memperoleh umpan balik yang dapat ditindaklanjuti tentang keberhasilan kampanye dalam kaitannya dengan rencana pemasaran awal. Dengan cara ini, pemasar dapat melihat bagaimana kampanye mencapai tujuan. Untungnya, teknologi pemasaran terus berkembang untuk berkomunikasi dengan lebih baik di antara berbagai alat, sehingga memungkinkan pengukuran yang konsisten di seluruh sistem, mulai dari alat perencanaan hingga platform pembelian. Pemasar sekarang bahkan memiliki akses ke solusi lengkap yang merampingkan techstack mereka; dengan semua wawasan pemasaran di satu tempat, pemasar dapat bertindak lebih cepat dan lebih akurat daripada jika mereka beralih di antara sistem yang berbeda.
Dengan dampak pandemi terhadap perilaku konsumen dan konsumsi media yang diperkirakan akan terus berlanjut hingga melewati cengkeramannya terhadap kesehatan masyarakat, para pemasar perlu mempertahankan fleksibilitas dan kepekaan yang telah mereka terapkan selama dua tahun terakhir sebagai bagian dari strategi perencanaan permanen mereka. Yang terpenting, para pemasar harus menggunakan ketiga kunci ini secara bersamaan untuk melihat dampak terbesar pada efektivitas pemasaran. Dengan menggabungkan pola pikir pertumbuhan dengan praktik perencanaan dan pengukuran yang diperbarui, pemasar dapat beroperasi dengan percaya diri, apa pun lanskap media yang ada di hadapan mereka.
Artikel ini pertama kali muncul di MarTech Series.
