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より俊敏なメディアを実現するためのマーケターの3つの鍵プランニング

4分で読む|ニールセン グローバルプランニング プロダクト担当SVP ジェイ・ニールセン|2022年3月

急速なニュースサイクル、刻々と変化する消費者行動、そしてパンデミックの継続に伴う先行き不透明感の中で、マーケティングを成功させるには適応力が鍵となる。ブランド目標の達成を支援するために、マーケティング担当者は、主要なオーディエンスをマーケティング活動の中心に据えるメディアプランニング を、最初の1回だけでなく、年間を通して継続的に実施すべきである。常に消費者に焦点を当てた測定方法を確立することで、マーケティング担当者はその結果を活用し、マーケティング戦略と戦術を継続的に最適化することができる。 

このレベルの敏捷性をもって活動するために、マーケティング担当者は以下のことを実践すべきである:

プランニング 人を中心に

私たちは皆、消費者の行動やニーズがいかに早く進化するかを認識している。そのため、マーケターはオーディエンスのニーズに耳を傾け、適切に対応することが重要だ。フォレスターは、2022年には快適性と持続可能性が消費者の買い物の優先順位に取って代わると予測しており、マーケティング担当者が見込み客にアピールし始める方法について高いレベルの方向性を示している。

しかし、より詳細なレベルで主要なオーディエンスを理解することは、動く標的を追いかけるような感覚になりかねない。例えば、メディアのプラットフォームやチャンネルが増えたということは、消費者がコンテンツを消費する選択肢がこれまで以上に増えたことを意味する。特に人口が多様化し続ける中、マーケティング担当者はブランドのターゲットオーディエンスに関する最新のインサイトを確保する方法を確立する必要がある。 ファーストパーティデータは、マーケティング担当者がブランドとのすべてのインタラクションにわたって消費者の行動を追跡できるため特に強力で、従来のサードパーティデータソースが提供できるよりも深いレベルの理解を確立できる。

ブランドは、オーディエンスデータの収集にマーケティングの帯域幅を割く代わりに、マーテクツールを活用することで、主要なオーディエンスの行動や関心を把握することができる。このテクノロジーを活用することで、マーケティング担当者は必要なときにいつでも消費者をチェックすることができ、消費者のタイムリーなニーズに根ざしたキャンペーンを展開することができる。

ノンストップ・メディアの練習プランニング

マーケティング担当者は、時代遅れの戦術にとらわれないよう、継続的にプランニング 。データ収集を通じて得た情報を分析することで、マーケティング担当者は消費者のトレンドがどのように進化しているかをリアルタイムで観察することができ、ブランドがオーディエンスとの接触を保つことができる。さらに、マーケティング担当者がキャンペーン結果を記録し評価する頻度が高ければ高いほど、どの戦術が本当に効果的であるかを確認する機会が増える。マーケティング担当者は、これらのインサイトを過去の知見と組み合わせて将来のキャンペーンに反映させ、効果が実証された戦術のみにマーケティング費用を再配分することができる。こうすることで、マーケティングチームは、消費者の心に響かないキャンペーンを推進するために無駄な時間や費用を費やすことがなくなる。

継続的なプランニング 、ブランドは短期的に新しいキャンペーンのアイデアやメディア購入を試すことができ、期待にそぐわない場合はすぐにキャンペーンを中止できるという安心感がある。同様に、キャンペーンがポジティブなリターンを示した場合、マーケティング担当者はそのコンセプトを通常のマーケティング・ミックスに統合することができる。

ブランドはまた、競合のパフォーマンスを知る必要もある。競合の支出を分析することで、競合がどのようにターゲットオーディエンスを侵食しているのか、また、競合の支出がマーケティング担当者自身の販売目標を阻害しているのかが明らかになる。こうすることで、マーケティング担当者は、ROIへの影響を競合の支出によるものと、自社のキャンペーンが不足しているものとを区別できるようになる。

プランニング マーケティング効率を高めるための努力

マーケティング担当者は、コネクテッドプランニング を通して、キャンペーンプランニング をさらにスマートにする機会がある。この場合、マーケティング担当者は、プランニング と購買の整合性を確実にするために、各ソフトウェア・ソリューションで過去のデータと同じオーディエンス・プロファイルを使用する。マーケティング担当者は、メディアチャネル間で異なるターゲット定義を使用する傾向があり、そのため、マーケティング担当者はサイロ単位で取り組みを測定することになる。例えば、異なるプラットフォームが異なるデータセットを使用している場合(例えば、オンラインプラットフォームはブランドのファーストパーティデータと同期しているが、オフラインシステムはサードパーティデータを使用している)、マーケティング担当者は統一されたターゲットを持っていない。その結果、彼らの測定値は合算されない。

この課題は、マーケティング担当者が 平均28の異なるベンダーを利用しているという事実によってさらに深刻化し、首尾一貫した測定とプランニング 。断片的なアプローチは不便なだけでなく、効果にとって有害だ。ニールセンの 調査によると、あらゆる規模や業種のブランドは、既存のマーテク機能にほとんど自信を持っておらず、大企業のマーケティング担当者の約半数(47%)は、データ品質が障害になっていると考えています。

マーケティングの成功を最大化するためには、データ、ソフトウェア、パートナー間の一貫性を優先する必要がある。チャネルやキャンペーン間で統一されたターゲット定義を使用することで、マーケティング担当者は、当初のマーケティング計画に対するキャンペーンの成功について実行可能なフィードバックを確保することができます。こうすることで、マーケティング担当者はキャンペーンがどのように目標を達成しているかを確認することができる。幸いなことに、マーケティングテクノロジーはツール間のコミュニケーションを改善し、プランニング ツールから購買プラットフォームまで、システム間で一貫した測定を可能にしている。マーケティング担当者は現在、テクニカルスタックを合理化するオールインワン・ソリューションを利用することさえできる。すべてのマーケティングインサイトが1か所に集約されているため、マーケティング担当者は、異なるシステム間を切り替えるよりも迅速かつ正確に行動することができる。 

パンデミックによる消費者行動とメディア消費への影響は、公衆衛生への影響後も長く続くと予測されるため、マーケティング担当者は、過去2年間に採用した柔軟性と感受性を、恒久的なプランニング 戦略の一部として維持する必要がある。重要なことは、マーケティング担当者は、マーケティング効果に最大の影響を与えるために、これら3つの鍵を一体として使うべきであるということである。成長マインドセットと最新のプランニング 、測定方法を組み合わせることで、マーケティング担当者は、目の前のメディアの状況にかかわらず、自信を持って活動することができる。

この記事はMarTech Seriesに掲載されたものです。

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