Pomiędzy szybkimi cyklami informacyjnymi, stale zmieniającymi się zachowaniami konsumentów i niejasną przyszłością w miarę trwania pandemii, zdolność adaptacji jest kluczem do sukcesu marketingowego. Aby pomóc w osiągnięciu celów marki, marketerzy powinni prowadzić ciągłe planowanie mediów przez cały rok, a nie tylko raz na początku, co stawia kluczowych odbiorców w centrum działań marketingowych. Ustanawiając zawsze aktualne, skoncentrowane na konsumentach praktyki pomiarowe, marketerzy mogą następnie wykorzystywać wyniki do ciągłej optymalizacji strategii i taktyk marketingowych.
Aby działać na tym poziomie zwinności, marketerzy powinni stosować następujące praktyki:
Planowanie skoncentrowane na ludziach
Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, jak szybko ewoluują zachowania i potrzeby konsumentów, dlatego tak ważne jest, aby marketerzy wsłuchiwali się w potrzeby swoich odbiorców i odpowiednio na nie reagowali. Forrester przewiduje, że wygoda i zrównoważony rozwój przebiją priorytety zakupowe konsumentów w 2022 roku, dając marketerom wysoki poziom wskazówek, jak zacząć przyciągać potencjalnych klientów.
Zrozumienie kluczowych odbiorców na bardziej szczegółowym poziomie może jednak przypominać pogoń za ruchomym celem. Na przykład, większa liczba platform i kanałów medialnych oznacza, że konsumenci mają teraz więcej opcji niż kiedykolwiek wcześniej, aby konsumować treści. Zwłaszcza, że populacje nadal się dywersyfikują, marketerzy muszą ustalić sposoby zapewnienia aktualnego wglądu w docelowych odbiorców marki. Dane własne są szczególnie potężne, ponieważ pozwalają marketerom śledzić zachowania konsumentów we wszystkich interakcjach z marką, co zapewnia głębszy poziom zrozumienia niż tradycyjne źródła danych stron trzecich.
Zamiast poświęcać pasmo marketingowe na pozyskiwanie danych o odbiorcach, marki mogą wykorzystać narzędzia martech, aby utrzymać puls zachowań i zainteresowań kluczowych odbiorców. Korzystanie z tej technologii umożliwia marketerom sprawdzanie konsumentów w dowolnym momencie, dzięki czemu marketerzy mogą opracowywać kampanie zakorzenione w aktualnych potrzebach konsumentów.
Nieprzerwane planowanie mediów
Marketerzy powinni przyjąć sposób myślenia polegający na ciągłym planowaniu, aby uniknąć zamknięcia się w przestarzałych taktykach. Analizując informacje uzyskane dzięki praktykom gromadzenia danych, marketerzy mogą obserwować, jak trendy konsumenckie ewoluują w czasie rzeczywistym, dzięki czemu marka pozostaje w kontakcie z odbiorcami. Co więcej, im częściej marketerzy rejestrują i oceniają wyniki kampanii, tym więcej mają możliwości sprawdzenia, które taktyki są naprawdę skuteczne. Marketerzy mogą łączyć te spostrzeżenia z wcześniejszymi ustaleniami, aby informować o przyszłych kampaniach i przenosić wydatki marketingowe tylko na taktyki, które okazały się skuteczne - a dzięki aktualnym spostrzeżeniom nawet dostosowywać kampanie, które są obecnie w toku. W ten sposób zespoły marketingowe nie marnują czasu ani nie wydają pieniędzy na promowanie kampanii, które nie rezonują z konsumentami.
Dzięki ciągłemu planowaniu marki mogą eksperymentować z nowymi pomysłami na kampanie i zakupem mediów w krótkim okresie, mając komfort, że mogą szybko zrezygnować z kampanii, jeśli nie spełni ona oczekiwań. Podobnie, jeśli kampania wykaże pozytywne zwroty, marketerzy mogą zintegrować koncepcję ze swoim zwykłym miksem marketingowym.
Marki muszą również wiedzieć, jak radzi sobie ich konkurencja. Analiza wydatków konkurencji ujawnia, w jaki sposób konkurenci wkraczają na docelowych odbiorców i czy wydatki konkurencji szkodzą w ten sposób własnym celom sprzedażowym marketerów. W ten sposób marketerzy będą mogli przypisać wpływ na zwrot z inwestycji wydatkom konkurencji w porównaniu z ich własnymi kampaniami, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów.
Dostosowanie działań planistycznych w celu zwiększenia efektywności marketingu
Marketerzy mają szansę uczynić planowanie kampanii jeszcze bardziej inteligentnym dzięki planowaniu połączonemu, w którym marketerzy wykorzystują dane historyczne i te same profile odbiorców w każdym ze swoich rozwiązań programowych, aby zapewnić zgodność planowania i zakupów. Marketerzy mają tendencję do stosowania różnych definicji celów w różnych kanałach medialnych, co prowadzi do mierzenia ich wysiłków w silosach. Na przykład, jeśli różne platformy korzystają z różnych zestawów danych (np. platformy online synchronizują się z danymi marki, podczas gdy systemy offline są zasilane danymi stron trzecich), marketerzy nie mają ujednoliconego celu, do którego mogliby dążyć. W konsekwencji ich pomiary nie będą się sumować.
Wyzwanie to potęguje fakt, że marketerzy często korzystają ze średnio 28 różnych dostawców, co sprawia, że spójne pomiary i planowanie stanowią wyzwanie. Fragmentaryczne podejście jest nie tylko niewygodne, ale także szkodliwe dla skuteczności. Badanie Nielsen wykazało, że marki wszystkich rozmiarów i branż mają bardzo małe zaufanie do swoich istniejących możliwości martech, a prawie połowa (47%) marketerów w dużych organizacjach uważa jakość danych za przeszkodę.
Istnieje potrzeba nadania priorytetu spójności między danymi, oprogramowaniem i partnerami, aby zmaksymalizować sukces marketingowy. Korzystając z jednolitych definicji celów w różnych kanałach i kampaniach, marketerzy mogą uzyskać przydatne informacje zwrotne na temat sukcesu kampanii w odniesieniu do pierwotnego planu marketingowego. W ten sposób marketerzy mogą zobaczyć, w jaki sposób kampanie realizują cele. Na szczęście technologia marketingowa poprawia się, aby lepiej komunikować się między narzędziami, umożliwiając spójne pomiary w różnych systemach, od narzędzi planowania po platformy zakupowe. Marketerzy mają teraz nawet dostęp do rozwiązań typu "wszystko w jednym", które usprawniają ich stos technologiczny; mając wszystkie swoje dane marketingowe w jednym miejscu, marketerzy mogą działać szybciej i dokładniej, niż gdyby przełączali się między różnymi systemami.
Ponieważ przewiduje się, że wpływ pandemii na zachowania konsumentów i konsumpcję mediów utrzyma się jeszcze długo po jej opanowaniu przez zdrowie publiczne, marketerzy muszą zachować elastyczność i wrażliwość, które stosowali w ciągu ostatnich dwóch lat w ramach swojej stałej strategii planowania. Co ważne, marketerzy powinni używać tych trzech kluczy jednocześnie, aby zobaczyć największy wpływ na skuteczność marketingu. Łącząc nastawienie na rozwój ze zaktualizowanymi praktykami planowania i pomiaru, marketerzy mogą działać pewnie bez względu na krajobraz medialny, który mają przed sobą.
Ten artykuł pojawił się po raz pierwszy w MarTech Series.
