
Entre la rapidité des cycles d'information, l'évolution constante des comportements des consommateurs et l'incertitude quant à l'avenir de la pandémie, la capacité d'adaptation est la clé du succès marketing. Pour atteindre les objectifs de la marque, les responsables du marketing devraient procéder à une planification des médias tout au long de l'année, plutôt qu'une seule fois au début, afin de placer les publics clés au centre des efforts de marketing. En mettant en place des pratiques de mesure en continu, axées sur le consommateur, les spécialistes du marketing peuvent ensuite exploiter les résultats pour optimiser en permanence les stratégies et tactiques de marketing.
Pour fonctionner avec ce niveau d'agilité, les spécialistes du marketing doivent mettre en pratique les éléments suivants :
Centrer la planification sur les personnes
Nous savons tous à quel point les comportements et les besoins des consommateurs évoluent rapidement. Il est donc essentiel que les spécialistes du marketing soient à l'écoute des besoins de leur public et y répondent de manière appropriée. Forrester prévoit qu'en 2022, le confort et la durabilité l'emporteront sur les priorités d'achat des consommateurs, ce qui donne aux spécialistes du marketing une orientation de haut niveau sur la manière de commencer à séduire les clients potentiels.
Comprendre les publics clés à un niveau plus granulaire peut cependant donner l'impression de poursuivre une cible mouvante. Par exemple, la multiplication des plateformes et des canaux médiatiques signifie que les consommateurs ont aujourd'hui plus d'options que jamais pour consommer du contenu. D'autant plus que les populations continuent de se diversifier, les responsables marketing doivent trouver des moyens d'obtenir des informations actualisées sur les publics cibles de la marque. Les données de première partie sont particulièrement puissantes car elles permettent aux responsables marketing de suivre les comportements des consommateurs à travers toutes les interactions avec la marque, ce qui établit un niveau de compréhension plus profond que les sources de données traditionnelles de tierce partie ne pourraient offrir.
Au lieu de consacrer de la bande passante marketing à la recherche de données d'audience, les marques peuvent utiliser des outils martech pour prendre le pouls des comportements et des intérêts de leurs audiences clés. L'utilisation de cette technologie permet aux spécialistes du marketing de prendre des nouvelles des consommateurs chaque fois qu'ils en ont besoin, de sorte qu'ils peuvent mettre au point des campagnes axées sur les besoins opportuns des consommateurs.
Pratiquer la planification média en continu
Les spécialistes du marketing devraient adopter un état d'esprit de planification continue pour éviter de s'enfermer dans des tactiques dépassées. En analysant les informations obtenues grâce à leurs pratiques de collecte de données, les responsables marketing peuvent observer l'évolution des tendances de consommation en temps réel, de sorte que la marque reste en contact avec son public. En outre, plus les responsables marketing enregistrent et évaluent les résultats des campagnes, plus ils ont l'occasion de voir quelles tactiques sont réellement efficaces. Les responsables marketing peuvent coupler ces informations avec les résultats antérieurs pour informer les campagnes futures et réaffecter les dépenses marketing aux seules tactiques dont l'efficacité a été prouvée - et avec des informations actualisées, même ajuster les campagnes actuellement en cours. De cette façon, les équipes marketing ne perdent pas de temps et ne dépensent pas d'argent pour promouvoir des campagnes qui n'ont pas d'écho auprès des consommateurs.
Grâce à une planification continue, les marques peuvent expérimenter de nouvelles idées de campagnes et d'achats de médias à court terme, tout en sachant qu'elles peuvent rapidement abandonner la campagne si elle ne répond pas aux attentes. De même, si la campagne donne des résultats positifs, les responsables du marketing peuvent intégrer le concept dans le mix marketing habituel.
Les marques doivent également connaître les performances de leurs concurrents. L'analyse des dépenses de la concurrence révèle comment les concurrents empiètent sur les publics cibles et si les dépenses des concurrents nuisent aux objectifs de vente des spécialistes du marketing. Ainsi, les responsables marketing seront en mesure d'attribuer l'impact sur le retour sur investissement aux dépenses des concurrents plutôt qu'à leurs propres campagnes qui n'ont pas été à la hauteur.
Aligner les efforts de planification pour accroître l'efficacité du marketing
Les spécialistes du marketing ont la possibilité de rendre la planification des campagnes encore plus intelligente grâce à la planification connectée, où les spécialistes du marketing utilisent des données historiques et les mêmes profils d'audience dans chacune de leurs solutions logicielles pour s'assurer que la planification et l'achat s'alignent. Les spécialistes du marketing ont tendance à utiliser des définitions de cibles différentes d'un canal médiatique à l'autre, ce qui les amène à mesurer leurs efforts en silos. Par exemple, si différentes plateformes utilisent des ensembles de données différents (par exemple, les plateformes en ligne se synchronisent avec les données de première partie de la marque tandis que les systèmes hors ligne sont alimentés par des données de tierce partie), les spécialistes du marketing n'ont pas d'objectif unifié à atteindre. Par conséquent, leurs mesures ne s'additionneront pas.
Ce défi est aggravé par le fait que les responsables marketing utilisent souvent une moyenne de 28 fournisseurs différents, ce qui rend difficile une mesure et une planification cohérentes. Une approche fragmentée n'est pas seulement gênante, elle nuit à l'efficacité. L' étude Nielsen a révélé que les marques de toutes tailles et de tous secteurs ont très peu confiance dans leurs capacités martech existantes, près de la moitié (47 %) des spécialistes du marketing des grandes entreprises considérant la qualité des données comme un obstacle.
Il est nécessaire de donner la priorité à la cohérence entre les données, les logiciels et les partenaires afin de maximiser le succès du marketing. En utilisant des définitions de cibles uniformes à travers les canaux et les campagnes, les responsables marketing peuvent obtenir un retour d'information exploitable sur la réussite de la campagne par rapport au plan marketing initial. Ainsi, les responsables marketing peuvent voir comment les campagnes atteignent leurs objectifs. Heureusement, la technologie du marketing s'améliore pour mieux communiquer entre les outils, ce qui rend possible une mesure cohérente entre les systèmes, des outils de planification aux plateformes d'achat. Les spécialistes du marketing ont même accès aujourd'hui à des solutions tout-en-un qui rationalisent leur ensemble technologique ; avec toutes leurs informations marketing en un seul endroit, ils peuvent agir plus rapidement et avec plus de précision que s'ils passaient d'un système à l'autre de manière disparate.
Les effets de la pandémie sur le comportement des consommateurs et la consommation des médias devant perdurer bien au-delà de son emprise sur la santé publique, les spécialistes du marketing doivent conserver la flexibilité et la sensibilité qu'ils ont employées au cours des deux dernières années dans le cadre de leur stratégie de planification permanente. Il est important que les responsables marketing utilisent ces trois clés à l'unisson pour obtenir le plus grand impact possible sur l'efficacité du marketing. En associant un état d'esprit de croissance à des pratiques de planification et de mesure actualisées, les spécialistes du marketing peuvent agir en toute confiance, quel que soit le paysage médiatique qui s'offre à eux.
Cet article a été publié pour la première fois sur MarTech Series.