คำถามสำหรับนักการตลาดที่ยึดถือกลยุทธ์ที่เจาะจงไปที่ชาวฮิสแปนิก: ผู้บริโภคที่มีเชื้อสายฮิสแปนิกและวัฒนธรรมสองแบบอยู่ในสายตาของคุณหรือเปล่า ถ้าไม่ใช่ พวกเขาก็ควรอยู่ในสายตาของคุณ เนื่องจากกลุ่มย่อยที่มีเชื้อสายฮิสแปนิกและวัฒนธรรมสองแบบคิดเป็นร้อยละ 44 ของประชากรชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาและคิดเป็นร้อยละ 45 ของกำลังซื้อชาวฮิสแปนิกทั้งหมดในสหรัฐฯ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มย่อยผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของแคมเปญ
อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมสองแบบคือสภาวะของการเป็นตัวเองพร้อมความสามารถในการดำรงอยู่ภายในวัฒนธรรมสองแบบและโอบรับสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก ผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมสองแบบเป็นกลุ่มที่ไม่เหมือนใครในตลาดที่มีความหลากหลายในปัจจุบัน การทำความเข้าใจพลวัตของวัฒนธรรมสองแบบและผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและผู้ซื้อเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อช่วยให้การลงทุนทางการตลาดของชาวฮิสแปนิกเกิดผลสูงสุด
การระบุตัวตนผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกนั้นมีค่าและโอกาสมากมายนอกเหนือไปจากข้อมูลด้านภาษาและประชากรศาสตร์ Nielsen และ Culturati ร่วมกันบุกเบิกแนวทางใหม่และสร้างพื้นฐานสำหรับวิธีการใหม่ในการดูและวัดผลผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ด้วยการเปิด ตัวกลุ่มตัวอย่างชาวฮิสแปนิกของ Nielsen-Culturati เมื่อไม่นานนี้ นักการตลาดจะสามารถติดตามผลลัพธ์ของแบรนด์ตามกลุ่มวัฒนธรรมสองกลุ่มและกลุ่มชาวฮิสแปนิกอื่นๆ ที่สำคัญ และระบุโอกาสในการเติบโตที่สำคัญได้ ความร่วมมือครั้งใหม่นี้ผสานพลังของข้อมูลกลุ่มตัวอย่างครัวเรือนของ Nielsen เข้ากับความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติและโมเดลการแบ่งกลุ่มชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาตามค่านิยมของ Culturati
สิ่งที่น่าตื่นเต้นก็คือ ตอนนี้การวัดผลผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกสามารถขยายขอบเขตออกไปได้ไกลเกินกว่าแค่ภาษาและข้อมูลประชากรศาสตร์ รวมไปถึงปัจจัยสำคัญๆ เช่น ทัศนคติและค่านิยม ซึ่งจะเผยให้เห็นแรงจูงใจเบื้องหลังพฤติกรรมของผู้ซื้อและผู้บริโภค โมเดลนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ปรับเทียบข้อความและกลยุทธ์การตลาดของตนให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น
“การแบ่งกลุ่มลูกค้าใหม่นี้สามารถเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับลูกค้าของเราที่พยายามดึงดูดผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก เนื่องจากความแตกต่างและความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนระหว่างกลุ่มย่อยแต่ละกลุ่มในตลาดผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกได้ถูกเปิดเผย” โมนิกา กิล รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการเติบโตและกลยุทธ์พหุวัฒนธรรมของ Nielsen กล่าว “ด้วยสิ่งนี้ นักการตลาดจะสามารถเพิ่มการลงทุนทางการตลาดสำหรับชาวฮิสแปนิกให้สูงสุดได้โดยการพัฒนาแผนการตลาด โปรแกรมภายในร้านค้า และกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสม”
Nielsen's Hispanic Household Panel จะใช้กลุ่มตัวอย่างที่เน้นทัศนคติ 4 กลุ่มเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจความเป็นจริงของชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ในปัจจุบันได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยกลุ่มตัวอย่างทั้ง 4 กลุ่มนี้ประกอบด้วย:
- ชาวละติน (วัฒนธรรมฮิสแปนิก) เป็นกลุ่มที่ยึดมั่นในขนบธรรมเนียมประเพณีและยึดถือวัฒนธรรมฮิสแปนิกเป็นหลัก และเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการผสมผสานวัฒนธรรม ชาวละตินหนึ่งในสามเป็นคนรุ่นที่สองและสาม และมากกว่าครึ่งหนึ่งชอบพูดภาษาสเปน แต่สามารถใช้ภาษาอังกฤษได้หากจำเป็น
- ผู้ดูแลมรดก (สองวัฒนธรรม) ซึ่งถึงแม้จะค่อนข้างก้าวหน้าแต่ก็มีแนวคิดแบบฮิสแปนิกและมุ่งเน้นที่การอนุรักษ์มรดกของตน ผู้ดูแลมรดกส่วนใหญ่ (86%) เป็นชาวฮิสแปนิกรุ่นแรกและชอบพูดภาษาสเปน
- Savvy Blenders (กลุ่มที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม) เป็นกลุ่มที่มีความก้าวหน้ามาก ยอมรับความหลากหลาย และมุ่งเน้นทั้งการอนุรักษ์มรดกและการผสมผสานวัฒนธรรม Savvy Blenders เป็นกลุ่มที่พูดได้สองภาษา และภาษาที่ต้องการใช้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ แม้ว่ากลุ่มนี้จะมีจำนวนประชากรรุ่นที่สองมากถึง 49% แต่ก็มีความหลากหลายมาก โดยประชากรรุ่นแรกคิดเป็น 29% และรุ่นที่สามคิดเป็น 22% ของกลุ่ม
- แฟนชาวอเมริกัน (วัฒนธรรมอเมริกัน) ผู้มีแนวคิดก้าวหน้า มีมรดกทางวัฒนธรรมของชาวฮิสแปนิก และมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคกระแสหลักทั่วไป คนส่วนใหญ่ (82%) เป็นคนรุ่นที่สองหรือสาม และชอบพูดภาษาอังกฤษ
Marissa-Romero Martin ประธานบริษัท Culturati กล่าวว่า “สิ่งที่ทำให้โมเดลการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้มีความโดดเด่นและนำไปปฏิบัติได้จริงมากขึ้นก็คือ โมเดลนี้ใช้ทัศนคติและค่านิยมเป็นหลัก ไม่ใช่เพียงแต่ภาษาและกลุ่มประชากรเท่านั้น ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดจึงสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่สะท้อนความเป็นจริงของตลาดชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ได้แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นความรู้ที่มีค่าสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ตระหนักว่าชาวละตินไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มย่อยของตลาดอีกต่อไป แต่เป็นผู้เล่นรายสำคัญในพื้นที่ผู้บริโภค การเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายชาวฮิสแปนิกถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกแบรนด์หากต้องการเติบโตในอีกทศวรรษหน้า”
