ヒスパニック戦略を重視するマーケティング担当者に質問です：ヒスパニック系消費者はあなたのレーダーに映っていますか？もしそうでないなら、そうすべきです。米国のヒスパニック系人口の 44% をヒスパニック系多文化サブグループが占め、米国のヒスパニック系購買力の 45% を占めていることから、この消費者サブグループに対する洞察は、キャンペーンの成功にとって極めて重要です。
バイカルチュラル・アイデンティティーとは、2つの文化の中で機能し、両方の世界の長所を受け入れる能力を持つ自分自身の状態のことである。バイカルチャー消費者は、今日の多様な市場においてユニークなセグメントである。ヒスパニック系消費者のマーケティング投資を最大化するためには、バイカルチャリズムのダイナミクスと、それが消費者や買い物客の行動に与える影響を理解することが不可欠です。
言語や人口統計データだけでなく、ヒスパニック系消費者を特定することには大きな価値とチャンスがあります。ニールセンとカルチュラティは 共同で新境地を開拓し、ヒスパニック系消費者の新しい見方と測定方法を確立しています。最近発表されたニールセン・カルチュラルティのヒスパニック・パネル・セグメンテーションにより、マーケティング担当者はバイカルチャーやその他の主要なヒスパニック・セグメント別にブランド成果を追跡し、主要な成長機会を特定することができるようになります。この新しいコラボレーションは、ニールセンの家庭用パネルデータの力と、カルトゥラティの態度および価値観に基づく米国ヒスパニック・セグメンテーション・モデルの深い理解を組み合わせたものです。
ヒスパニック系消費者の測定の幅が、言語や人口統計だけでなく、態度や価値観といった重要な要素にまで拡大され、買い物客や消費者の行動の背後にある動機を明らかにできるようになったことです。このモデルは、ブランド各社がメッセージングやマーケティング戦略を調整し、関連性を高めるのに役立つよう設計されています。
「この新しいセグメンテーションは、ヒスパニック系消費者にアピールしようとするお客様にとって重要なツールとなります。「これによってマーケティング担当者は、適切なマーケティング計画、店頭プログラム、コミュニケーション戦略を策定することで、ヒスパニック系マーケティングへの投資を最大限に活用することができます。
ニールセンのヒスパニック世帯パネルでは、マーケティング担当者が今日の米国のヒスパニックの現実をより深く理解できるよう、4 つの主要な態度ベースのセグメントを使用します。これら 4 つのセグメントには、以下のものが含まれます：
- ラティニスタ（文化的ヒスパニック）は、非常に伝統的でヒスパニック中心であり、文化の融合を最も重視していない。ラティニスタの3分の1が2世および3世で、半数以上がスペイン語を好みますが、必要に応じて英語を使うことができます。
- ヘリテージ・キーパー（バイカルチャー）は、やや進歩的ではあるが、ヒスパニック中心で、自分たちの遺産を守ることに重点を置いている。ヘリテージ・キーパーの大半（86％）はヒスパニック系一世で、スペイン語での会話を好む。
- サヴィー・ブレンダー（バイカルチャー）は非常に進歩的で、多様性を受け入れ、伝統の保存と文化の融合の両方に重点を置いています。サヴィー・ブレンダーはバイリンガルであり、彼らの言語選好は非常に状況的である。このセグメントは第2世代が49％と多いが、第1世代が29％、第3世代が22％と多様性に富んでいる。
- アメリ・ファン（文化的にアメリカ人）は、ヒスパニックの伝統を薄めた進歩的な人々で、平均的な主流消費者に最も近い。大多数（82％）は2世または3世で、英語での会話を好む。
「このセグメンテーションモデルがユニークで、より実用的なのは、言語や人口統計だけでなく、態度や価値観に基づいている点です。「これにより、マーケティング担当者は米国のヒスパニック系市場の現実をより正確に反映した洞察を得ることができます。これは、ラテン系がもはや市場の一部ではなく、消費者空間における重要なプレーヤーであることを認識しているブランドにとって、貴重な知識です。ヒスパニック系消費者とのつながりは、今後 10 年間で成長を望むすべてのブランドにとって不可欠です。
