Pytanie do marketerów, którzy przyjęli ukierunkowaną strategię latynoską: Czy latynoscy konsumenci są na twoim radarze? Jeśli nie, to powinien być. Ponieważ podgrupa latynosko-kulturowa stanowi 44% populacji latynoskiej w USA i reprezentuje 45% całkowitej siły nabywczej Latynosów w USA, wgląd w tę podgrupę konsumentów może mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii.
Tożsamość dwukulturowa to stan bycia sobą ze zdolnością do funkcjonowania w dwóch kulturach i czerpania tego, co najlepsze z obu światów. Konsumenci dwukulturowi stanowią wyjątkowy segment na dzisiejszym zróżnicowanym rynku. Niezbędne jest zrozumienie dynamiki dwukulturowości i jej wpływu na zachowania konsumentów i kupujących, aby pomóc zmaksymalizować inwestycje w marketing latynoski.
Identyfikacja latynoskich konsumentów wykraczająca poza dane językowe i demograficzne niesie ze sobą ogromną wartość i możliwości. Nielsen i Culturati wspólnie otwierają nowe możliwości i przygotowują grunt pod nowy sposób postrzegania i pomiaru konsumentów latynoskich. Wraz z niedawnym uruchomieniem Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation, marketerzy będą teraz mogli śledzić wyniki marki według dwukulturowości i innych kluczowych segmentów latynoskich oraz identyfikować kluczowe możliwości rozwoju. Ta nowa współpraca łączy w sobie moc danych panelu gospodarstw domowych Nielsena z dogłębnym zrozumieniem postaw i opartego na wartościach modelu segmentacji latynoskiej firmy Culturati w USA.
Ekscytujące jest to, że zakres pomiaru konsumentów latynoskich można teraz rozszerzyć poza język i dane demograficzne, aby uwzględnić ważne czynniki, takie jak postawy i wartości - odkrywając motywację stojącą za zachowaniami kupujących i konsumentów. Model ten został zaprojektowany, aby pomóc markom skalibrować ich komunikaty i strategie marketingowe w celu zwiększenia ich trafności.
"Ta nowa segmentacja może być ważnym narzędziem dla naszych klientów próbujących dotrzeć do latynoskich konsumentów, ponieważ ujawnia różnice i niuanse między każdym podsegmentem latynoskiego rynku konsumenckiego" - powiedziała Monica Gil, SVP i dyrektor generalny ds. wielokulturowego wzrostu i strategii w Nielsen. "Dzięki temu marketerzy będą mogli zmaksymalizować swoje latynoskie inwestycje marketingowe poprzez opracowanie odpowiednich planów marketingowych, programów sklepowych i strategii komunikacji".
Nielsen's Hispanic Household Panel wykorzystuje cztery kluczowe segmenty oparte na postawach, aby pomóc marketerom lepiej zrozumieć dzisiejszą latynoską rzeczywistość w USA. Te cztery segmenty obejmują:
- Latynosi (kulturowo Latynosi), którzy są bardzo tradycyjni i skoncentrowani na Latynosach, a także najmniej skoncentrowani na mieszaniu kultur. Jedna trzecia Latynosów jest w drugim lub trzecim pokoleniu, a ponad połowa woli mówić po hiszpańsku, ale w razie potrzeby może używać angielskiego.
- Obrońcy dziedzictwa (dwukulturowi), którzy, choć są nieco postępowi, koncentrują się na Latynosach i zachowują swoje dziedzictwo. Większość (86%) Strażników Dziedzictwa to Latynosi w pierwszym pokoleniu, którzy wolą rozmawiać po hiszpańsku.
- Savvy Blenders (dwukulturowi), którzy są bardzo postępowi, akceptują różnorodność i koncentrują się zarówno na zachowaniu swojego dziedzictwa, jak i mieszaniu kultur. Savvy Blenders są dwujęzyczni, a ich preferencje językowe są wysoce sytuacyjne. Chociaż segment ten ma silną populację drugiego pokolenia na poziomie 49%, jest dość zróżnicowany, z pierwszym pokoleniem stanowiącym 29% i trzecim pokoleniem stanowiącym 22% segmentu.
- Ameri-Fans (kulturowo amerykańscy), którzy są postępowi z rozcieńczonym dziedzictwem latynoskim i są najbliżsi przeciętnemu konsumentowi głównego nurtu. Większość z nich (82%) jest w drugim lub trzecim pokoleniu i woli mówić po angielsku.
"To, co czyni ten model segmentacji wyjątkowym i bardziej praktycznym, to fakt, że opiera się on na postawach i wartościach, a nie tylko na języku i danych demograficznych" - powiedziała prezes Culturati, Marissa-Romero Martin. "Dzięki temu marketerzy są w stanie zebrać spostrzeżenia, które dokładniej odzwierciedlają rzeczywistość amerykańskiego rynku latynoskiego. Jest to cenna wiedza dla marek, które zdają sobie sprawę, że Latynosi nie są już podzbiorem rynku, ale znaczącym graczem w przestrzeni konsumenckiej. Nawiązanie kontaktu z latynoską publicznością ma kluczowe znaczenie dla wszystkich marek, jeśli chcą się rozwijać w ciągu następnej dekady".
