Une question pour les spécialistes du marketing qui ont adopté une stratégie hispanique ciblée : Le consommateur hispano-biculturel est-il sur votre radar ? Si ce n'est pas le cas, il devrait l'être. Le sous-groupe hispano-biculturel représente 44 % de la population hispanique aux États-Unis et 45 % du pouvoir d'achat total des Hispaniques aux États-Unis.
L'identité biculturelle est la condition d'être soi-même avec la capacité de fonctionner au sein de deux cultures et d'embrasser le meilleur des deux mondes. Les consommateurs biculturels constituent un segment unique dans le marché diversifié d'aujourd'hui. Il est essentiel de comprendre la dynamique du biculturalisme et son effet sur le comportement des consommateurs et des acheteurs afin de maximiser les investissements dans le marketing hispanique.
L'identification des consommateurs hispaniques au-delà de la langue et des données démographiques présente une grande valeur et une grande opportunité. Nielsen et Culturati innovent et ouvrent la voie à une nouvelle façon de voir et de mesurer le consommateur hispanique. Avec le lancement récent de la segmentation du panel hispanique Nielsen-Culturati, les spécialistes du marketing pourront désormais suivre les résultats des marques en fonction des segments biculturels et d'autres segments hispaniques clés et identifier les principales opportunités de croissance. Cette nouvelle collaboration associe la puissance des données du panel de ménages de Nielsen à une compréhension approfondie du modèle de segmentation hispanique américain de Culturati, basé sur les attitudes et les valeurs.
Ce qui est passionnant, c'est que l'ampleur de la mesure des consommateurs hispaniques peut désormais être étendue au-delà de la langue et des données démographiques pour intégrer des facteurs importants tels que les attitudes et les valeurs, ce qui permet de découvrir les motivations qui sous-tendent le comportement de l'acheteur et du consommateur. Ce modèle est conçu pour aider les marques à calibrer leurs messages et leurs stratégies de marketing pour une plus grande pertinence.
"Cette nouvelle segmentation peut être un outil important pour nos clients qui tentent de séduire les consommateurs hispaniques puisque les distinctions et les nuances entre chaque sous-segment du marché de la consommation hispanique sont révélées", a déclaré Monica Gil, SVP et directrice générale de la croissance et de la stratégie multiculturelle chez Nielsen. "Grâce à cela, les spécialistes du marketing seront en mesure de maximiser leurs investissements en marketing hispanique en développant les bons plans de marketing, les programmes en magasin et les stratégies de communication.
Avec le panel de ménages hispaniques de Nielsen, quatre segments clés basés sur les attitudes seront utilisés pour aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre la réalité hispanique actuelle aux États-Unis. Ces quatre segments sont les suivants
- Les Latinistas (culturellement hispaniques) qui sont très traditionnels et centrés sur l'hispanisme, ainsi que les moins axés sur le mélange des cultures. Un tiers des Latinistas sont de la deuxième ou troisième génération et plus de la moitié d'entre eux préfèrent parler espagnol, mais peuvent utiliser l'anglais si nécessaire.
- Les gardiens du patrimoine (biculturels) qui, tout en étant quelque peu progressistes, sont centrés sur l'hispanisme et s'attachent à préserver leur patrimoine. La plupart (86 %) des gardiens du patrimoine sont des Hispaniques de première génération et préfèrent s'exprimer en espagnol.
- Les Savvy Blenders (biculturels) qui sont très progressistes, embrassent la diversité et s'attachent à la fois à préserver leur héritage et à mélanger les cultures. Les Savvy Blenders sont bilingues et leur préférence linguistique est fortement liée à la situation. Bien que ce segment compte une forte proportion de deuxième génération (49 %), il est très diversifié, la première génération représentant 29 % et la troisième génération 22 % du segment.
- Les Ameri-Fans (culturellement américains) qui sont progressistes avec un héritage hispanique dilué, et qui sont les plus proches du consommateur moyen. La majorité (82 %) est de la deuxième ou troisième génération et préfère s'exprimer en anglais.
"Ce qui rend ce modèle de segmentation unique et plus efficace, c'est qu'il est basé sur les attitudes et les valeurs, et pas seulement sur la langue et les données démographiques", a déclaré Marissa-Romero Martin, présidente de Culturati. "Grâce à cela, les spécialistes du marketing sont en mesure d'obtenir des informations qui reflètent plus précisément la réalité du marché hispanique américain. C'est une connaissance précieuse pour les marques qui reconnaissent que les Latinos ne sont plus un sous-ensemble du marché, mais un acteur important dans l'espace de consommation. Il est essentiel pour toutes les marques d'entrer en contact avec le public hispanique si elles veulent se développer au cours de la prochaine décennie.
