Sebuah pertanyaan bagi para pemasar yang telah menerapkan strategi Hispanik yang terfokus: Apakah konsumen Hispanik-budaya ada dalam radar Anda? Jika tidak, mereka harus masuk dalam radar Anda. Dengan sub-kelompok Hispanik-budaya yang mencakup 44% dari populasi Hispanik di AS dan mewakili 45% dari total daya beli Hispanik AS, wawasan tentang sub-kelompok konsumen ini dapat menjadi sangat penting untuk keberhasilan kampanye.
Identitas bikultural adalah kondisi menjadi diri sendiri dengan kemampuan untuk berfungsi dalam dua budaya dan merangkul yang terbaik dari kedua dunia. Konsumen bikultural adalah segmen unik dalam pasar yang beragam saat ini. Sangatlah penting untuk memahami dinamika bikulturalisme dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen dan pembelanja untuk membantu memaksimalkan investasi pemasaran Hispanik.
Terdapat nilai dan peluang besar dalam mengidentifikasi konsumen Hispanik lebih dari sekadar bahasa dan data demografis. Nielsen dan Culturati bersama-sama membuat terobosan baru dan menyiapkan panggung untuk cara baru dalam melihat dan mengukur konsumen Hispanik. Dengan peluncuran Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation baru-baru ini, para pemasar sekarang dapat melacak hasil merek berdasarkan segmen bikultural dan segmen utama Hispanik lainnya dan mengidentifikasi peluang pertumbuhan utama. Kolaborasi baru ini menggabungkan kekuatan data panel rumah tangga Nielsen dengan pemahaman mendalam mengenai model segmentasi Hispanik AS yang berbasis pada sikap dan nilai dari Culturati.
Yang menarik adalah bahwa cakupan pengukuran konsumen Hispanik kini dapat diperluas lebih dari sekadar bahasa dan demografi untuk memasukkan faktor-faktor penting seperti sikap dan nilai-mengungkap motivasi di balik perilaku pembelanja dan konsumen. Model ini dirancang untuk membantu merek mengkalibrasi pesan dan strategi pemasaran mereka agar lebih relevan.
"Segmentasi baru ini dapat menjadi alat yang penting bagi klien kami yang mencoba menarik konsumen Hispanik karena perbedaan dan nuansa di antara setiap subsegmen pasar konsumen Hispanik terungkap," kata Monica Gil, SVP dan General Manager Pertumbuhan dan Strategi Multikultural di Nielsen. "Dengan ini, para pemasar akan dapat memaksimalkan investasi pemasaran Hispanik mereka dengan mengembangkan rencana pemasaran yang tepat, program-program di dalam toko, dan strategi komunikasi."
Dengan Panel Rumah Tangga Hispanik Nielsen, empat segmen berbasis sikap utama akan digunakan untuk membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang realitas Hispanik AS saat ini. Keempat segmen ini meliputi:
- Latinista (budaya Hispanik) yang sangat tradisional dan berpusat pada Hispanik, serta yang paling tidak fokus pada pencampuran budaya. Sepertiga dari Latinista adalah generasi kedua dan ketiga dan lebih dari setengahnya lebih suka berbicara dalam bahasa Spanyol, tetapi dapat menggunakan bahasa Inggris jika diperlukan.
- Penjaga Warisan (bikultural) yang, meskipun agak progresif, berpusat pada Hispanik dan berfokus pada pelestarian warisan mereka. Sebagian besar (86%) Penjaga Warisan adalah generasi pertama Hispanik dan lebih suka berbicara dalam bahasa Spanyol.
- Savvy Blenders (bicultural) yang sangat progresif, merangkul keragaman dan fokus pada pelestarian warisan dan perpaduan budaya mereka. Savvy Blenders adalah dwibahasawan dan preferensi bahasa mereka sangat situasional. Meskipun segmen ini memiliki populasi generasi kedua yang kuat sebesar 49%, segmen ini cukup beragam dengan generasi pertama mencapai 29% dan generasi ketiga mencapai 22% dari segmen ini.
- Penggemar Ameri (budaya Amerika) yang progresif dengan warisan Hispanik yang encer, dan paling dekat dengan rata-rata konsumen arus utama. Mayoritas (82%) adalah generasi kedua atau ketiga dan lebih suka berbicara dalam bahasa Inggris.
"Apa yang membuat model segmentasi ini unik dan lebih dapat ditindaklanjuti adalah karena model ini didasarkan pada sikap dan nilai, bukan hanya pada bahasa dan demografi," kata Presiden Culturati, Marissa-Romero Martin. "Dengan ini, para pemasar dapat memperoleh wawasan yang lebih akurat mencerminkan realitas pasar Hispanik AS. Ini adalah pengetahuan yang berharga bagi merek yang menyadari bahwa orang Latin tidak lagi menjadi bagian dari pasar, tetapi merupakan pemain yang signifikan dalam ruang konsumen. Berhubungan dengan audiens Hispanik sangat penting bagi semua merek jika mereka ingin tumbuh dalam dekade berikutnya."
