Uma pergunta para os profissionais de marketing que adotaram uma estratégia focada nos hispânicos: O consumidor hispano-bicultural está em seu radar? Se não estiver, deveria estar. Como o subgrupo hispano-bicultural é responsável por 44% da população hispânica nos EUA e representa 45% do poder de compra total dos hispânicos nos EUA, as percepções sobre esse subgrupo de consumidores podem ser cruciais para o sucesso da campanha.
A identidade bicultural é a condição de ser você mesmo, com a capacidade de funcionar em duas culturas e abraçar o melhor dos dois mundos. Os consumidores biculturais são um segmento único no mercado diversificado de hoje. É essencial entender a dinâmica do biculturalismo e seu efeito sobre o comportamento do consumidor e do comprador para ajudar a maximizar os investimentos em marketing hispânico.
Há um grande valor e uma grande oportunidade na identificação dos consumidores hispânicos além do idioma e dos dados demográficos. A Nielsen e a Culturati , juntas, estão abrindo novos caminhos e preparando o terreno para uma nova maneira de ver e medir o consumidor hispânico. Com o recente lançamento do Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation, os profissionais de marketing agora poderão acompanhar os resultados da marca por segmentos biculturais e outros segmentos hispânicos importantes e identificar as principais oportunidades de crescimento. Essa nova colaboração combina o poder dos dados do painel doméstico da Nielsen com uma compreensão profunda das atitudes e do modelo de segmentação hispânica dos EUA baseado em valores da Culturati.
O que é interessante é que a amplitude da medição do consumidor hispânico agora pode ser ampliada para além do idioma e dos dados demográficos, incorporando fatores importantes como atitudes e valores - descobrindo a motivação por trás do comportamento do comprador e do consumidor. Esse modelo foi projetado para ajudar as marcas a calibrar suas mensagens e estratégias de marketing para obter maior relevância.
"Essa nova segmentação pode ser uma ferramenta importante para nossos clientes que tentam atrair os consumidores hispânicos, já que as distinções e nuances entre cada subsegmento do mercado consumidor hispânico são reveladas", disse Monica Gil, vice-presidente sênior e gerente geral de crescimento e estratégia multicultural da Nielsen. "Com isso, os profissionais de marketing poderão maximizar seus investimentos em marketing hispânico, desenvolvendo os planos de marketing, programas de loja e estratégias de comunicação corretos."
Com o Painel de Famílias Hispânicas da Nielsen, quatro segmentos-chave baseados em atitudes serão usados para ajudar os profissionais de marketing a obter uma compreensão mais profunda da realidade hispânica atual dos EUA. Esses quatro segmentos incluem:
- Latinistas (culturalmente hispânicos) que são muito tradicionais e centrados na cultura hispânica, além de serem os menos focados na mistura de culturas. Um terço dos latinistas é de segunda ou terceira geração e mais da metade prefere falar espanhol, mas pode usar o inglês, se necessário.
- Heritage Keepers (biculturais) que, embora um pouco progressistas, são centrados nos hispânicos e focados na preservação de seu patrimônio. A maioria (86%) dos Heritage Keepers são hispânicos de primeira geração e preferem falar em espanhol.
- Savvy Blenders (biculturais) que são muito progressistas, abraçam a diversidade e se concentram tanto na preservação de sua herança quanto na mistura de culturas. Os Savvy Blenders são bilíngues e sua preferência de idioma é altamente situacional. Embora esse segmento tenha uma forte população de segunda geração, com 49%, ele é bastante diversificado, com a primeira geração representando 29% e a terceira geração representando 22% do segmento.
- Ameri-Fans (culturalmente americanos) que são progressistas com uma herança hispânica diluída e estão mais próximos do consumidor médio convencional. A maioria (82%) é de segunda ou terceira geração e prefere falar em inglês.
"O que torna esse modelo de segmentação único e mais acionável é o fato de ele se basear em atitudes e valores, e não apenas no idioma e nos dados demográficos", disse a presidente da Culturati, Marissa-Romero Martin. "Com isso, os profissionais de marketing podem obter insights que refletem com mais precisão a realidade do mercado hispânico dos EUA. Esse é um conhecimento valioso para as marcas que reconhecem que os latinos não são mais um subconjunto do mercado, mas um ator importante no espaço do consumidor. Conectar-se com o público hispânico é fundamental para todas as marcas se elas quiserem crescer na próxima década."
