นำการวัดผลที่โปร่งใสมาสู่การโฆษณาแบบดิจิทัลในสหราชอาณาจักร

ความโปร่งใสเป็นหัวข้อที่ได้รับความสนใจอีกครั้ง และด้วยเหตุผลที่ดี Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Procter & Gamble ได้จุดประกายการอภิปรายอีกครั้งอย่างชาญฉลาดในเดือนมกราคมของปีนี้ เมื่อเขา ออกคำร้องเรียกร้อง ให้มีความโปร่งใสและความรับผิดชอบในอุตสาหกรรมมากขึ้น ความรู้สึกนี้ได้รับการตอกย้ำใน งานเลี้ยงอาหารกลางวันประจำปีของ ISBA ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Nielsen เมื่อไม่นานนี้ เมื่อ Phil Smith ผู้อำนวยการทั่วไปของ ISBA พูดในนามของผู้โฆษณาชาวอังกฤษในการเรียกร้องให้ดำเนินการ

ที่ Nielsen เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดในความคิดเห็นทั่วทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลและความต้องการให้ตลาดพัฒนาไปตั้งแต่ต้นปี เราได้ดำเนินการเพื่อให้มีการวัดผลที่โปร่งใสสำหรับอุตสาหกรรมแล้ว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมชาติสำหรับเราที่จะเข้าร่วมงานในฐานะผู้สนับสนุน และ Terrie Brennan กรรมการผู้จัดการของ Nielsen UK and International Watch Lead ขึ้นเวทีเพื่อแบ่งปันผลงานบางส่วนที่เราทำ รวมถึงทิศทางที่เราคาดหวังไว้สำหรับอุตสาหกรรม

เข้าถึงก่อนแล้วจึงค่อยมองเห็นได้

โฆษณาดิจิทัลมักถูกรบกวนด้วยโฆษณาที่ "อยู่ด้านล่าง" ซึ่งอยู่ติดกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือโหลดไม่สำเร็จ ส่งผลให้ทุกวันนี้มีการพูดคุยกันเกี่ยวกับความสามารถในการมองเห็นเป็นตัวชี้วัดหลัก แต่มีความแตกต่างระหว่างความสามารถในการมองเห็นและการวัดผู้ชม ตัวชี้วัดหลายตัวระบุจำนวนอุปกรณ์ ไม่ใช่จำนวนคน ในการวัดผู้ชม เราต้องวัดการเข้าถึงก่อน จากนั้นจึงวัดความสามารถในการมองเห็น มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการให้ผู้บริโภครายเดิมเห็นโฆษณาของคุณ 30 ครั้งกับการให้ผู้บริโภค 30 รายที่แตกต่างกันเห็นโฆษณาของคุณ การวัดและระบุผลกระทบของการรับชมทั้งหมด - การลดจำนวนการรับชมซ้ำในแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น โทรทัศน์และดิจิทัล - ถือเป็นกุญแจสำคัญสู่เป้าหมายสุดท้ายของผู้โฆษณา ซึ่งโดยปกติแล้วคือการเพิ่มยอดขาย

การรับรองไม่ใช่สิ่งเดียวกับความเป็นอิสระ

ปัญหาโฆษณาที่ปรากฏร่วมกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้เห็นตัวอย่างผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสถานะปัจจุบัน แบรนด์ใหญ่ๆ เป็นผู้นำในปีนี้ด้วยการเรียกร้องให้ผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลมีความรับผิดชอบมากขึ้น รวมถึงมาตรการป้องกันเพื่อให้มั่นใจถึงการตรวจสอบโดยอิสระและมาตรฐานขั้นต่ำสำหรับการมองเห็น

สื่อมวลชนได้ตอบรับการเรียกร้องให้นำการตรวจสอบจากบุคคลที่สามที่ได้รับการรับรองจาก MRC มาใช้ กระบวนการตรวจสอบของ MRC ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อเพิ่มความโปร่งใสของระเบียบวิธีของตัวชี้วัด เพื่อตรวจสอบว่าตัวชี้วัดนั้นเป็นไปตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่ อย่างไรก็ตาม ปัญหายังคงอยู่ แม้จะได้รับการรับรองนี้แล้ว ตัวชี้วัดเหล่านี้ก็ไม่ได้ถูกเผยแพร่โดยผู้ให้บริการการวัดผลอิสระ และไม่สามารถเปรียบเทียบได้กับตัวชี้วัดของผู้จัดพิมพ์รายอื่น และ ไม่ได้ช่วยให้ผู้จัดพิมพ์ไม่ต้องตรวจการบ้านของตนเองแต่อย่างใด ดังนั้น แม้ว่าเราจะสนับสนุนกระบวนการของ MRC ในฐานะองค์ประกอบสำคัญในการเดินทางสู่ความโปร่งใสที่มากขึ้น แต่ก็มีความเสี่ยงที่การรับรองของ MRC จะให้ความสะดวกสบายแก่ผู้ทำการตลาดซึ่งจะตัดสินใจจัดสรรค่าใช้จ่ายโดยอิงจากตัวชี้วัดที่สร้างขึ้นเองจากสวนที่ปิดล้อม

เมตริกมาตรฐาน

หากต้องการให้ภาคอุตสาหกรรมมีความโปร่งใสอย่างแท้จริง เราจำเป็นต้องมีมาตรวัดมาตรฐานสำหรับสื่อทุกประเภท ทั้ง แบบดั้งเดิมและดิจิทัล โดย เปรียบเทียบกันแบบตัวต่อตัว และมาตรวัดเหล่านี้ต้องได้รับการตรวจยืนยันและเผยแพร่โดยผู้ให้บริการการวัดผลอิสระเพื่อความโปร่งใสและความรับผิดชอบอย่างสมบูรณ์ ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อต้องสามารถเปรียบเทียบแพลตฟอร์มสื่อกับการวัดผลที่ตรวจสอบได้ซึ่งครอบคลุมสื่อทุกประเภท เพื่อให้เราในฐานะอุตสาหกรรม สามารถสร้างสกุลเงินที่เชื่อถือได้และใช้ในการซื้อขายได้ในที่สุด ข่าวดีก็คือ ในปัจจุบัน ความสามารถในการบรรลุสิ่งนี้มีอยู่แล้ว

ปัจจุบันสามารถวัดผลผู้ชมทั้งหมดได้ในทุกสื่อและทุกแพลตฟอร์มด้วยตัวชี้วัดอิสระและเปรียบเทียบได้ เรากำลังทำงานร่วมกับประเทศต่างๆ รวมถึงสหรัฐอเมริกาและคณะกรรมการร่วมอุตสาหกรรมในออสเตรเลียและเยอรมนีเพื่อดำเนินการดังกล่าวโดยวัดโฆษณาแยกจากเนื้อหา วัดทุกอย่าง รวมถึง Google, YouTube และ Netflix และนำเสนอตัวชี้วัดอิสระและเปรียบเทียบได้ ไม่มีแนวทางใดที่ใช้ได้กับทุกกรณี และโซลูชันแต่ละอย่างที่เรานำมาใช้ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อตอบสนองความต้องการของประเทศนั้นๆ

ถึงเวลาแล้วที่จะต้องประเมินมุมมองแบบเดิมเกี่ยวกับการวัดผลผู้ชมใหม่ในทุกแพลตฟอร์ม และเราพร้อมให้การสนับสนุนทั้งในสหราชอาณาจักรและตลาดอื่นๆ ทั่วโลกเพื่อทำเช่นนั้น